Una strategia digitale vincente

Dati dei tifosi unificati su un'unica piattaforma

Che stiano guardando una partita dal vivo allo stadio Santiago Bernabéu o in diretta in televisione o in streaming da qualche altra parte del mondo, i tifosi oggi vogliono sentirsi parte del gioco. Vogliono anche sentirsi coinvolti assieme alla squadra e ai loro giocatori preferiti fuori dal campo, godendosi contenuti dietro le quinte come interviste, filmati degli allenamenti e analisi per alimentare la loro passione.

Peña e García pensano sia necessario fornire un'esperienza unificata ai clienti o ai fan: entrambi concordano sul fatto che i dati sono il pilastro chiave che supporta la strategia digitale del Real Madrid, perché i marketer possono iniziare una conversazione coinvolgente solo quando sanno cosa vogliono sentire i fan. Di fronte a un numero crescente di fan e canali, il Real Madrid aveva bisogno di consolidare e organizzare i dati per comprendere veramente quali contenuti desiderano i fan e su quali canali vogliono interagire.

Il Real Madrid ora riunisce le informazioni da ogni punto di contatto, inclusi tornelli e concessioni allo stadio Bernabeu, e-mail, web e l'app Real Madrid, in un'unica piattaforma dati unificata utilizzando Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP). Insieme agli insight in tempo reale di Adobe Customer Journey Analytics, i team di marketing, crescita e dati del Real Madrid possono comprendere cosa vuole ogni fan durante l'intero ciclo di vita del cliente attraverso più canali, non solo in un punto di contatto.

Comprendendo questo comportamento e tracciando i percorsi cliente omnicanale, i marketer possono segmentare la base di fan globale molto più efficacemente e utilizzare informazioni actionable per informare meglio il loro processo decisionale e i programmi di coinvolgimento dei fan. Ad esempio, utilizzando dati dettagliati e in tempo reale, i team possono comprendere il momento e il canale giusti per suggerire un'offerta di biglietti o metter in luce un'offerta sul web store della squadra, aumentando la probabilità di coinvolgimenti e, in definitiva, conversioni. Per migliorare ulteriormente l'esperienza di persona per i fan nello stadio, il Real Madrid sta lavorando su nuove funzionalità, come l'invio di messaggi di testo o notifiche push con offerte personalizzate esclusive quando un tifoso supera i tornelli prima di una partita.

Peña sottolinea come Adobe fornisca anche funzionalità di privacy e cybersicurezza inestimabili che aiutano a mantenere al sicuro i dati dei fan. La gestione del consenso incorporata in Adobe Experience Platform, ad esempio, aiuta a gestire i dati privati in conformità con le normative regionali sulla protezione dei dati.

"Adobe ci aiuta a gestire miliardi di informazioni personali correttamente e in sicurezza, proteggendo sia i nostri fan che il brand Real Madrid," sostiene Peña.

Tiri in porta: messaggi personalizzati via e-mail, SMS e app

Con Adobe Real-Time Customer Data Platform, che fornisce un'unica origine per gestire profili unificati, García ha integrato Adobe Journey Optimizer e Adobe Target per concentrarsi sulla personalizzazione e ulteriore ottimizzazione del funnel di acquisizione. Il Real Madrid invia solitamente centinaia di milioni di e-mail ogni anno. In passato, ogni tifoso vedeva tipicamente la stessa e-mail, indipendentemente dai propri interessi. Grazie ai profili cliente unificati che permettono una segmentazione più granulare, i marketer ora inviano 500 milioni di e-mail attraverso 800 campagne, con i tifosi che ricevono solo messaggi relativi ai loro interessi.

Ad esempio, mentre chiunque può registrarsi a un programma fedeltà gratuito di tifoso del Real Madrid, Target identifica comportamenti, come l'alto consumo di contenuti digitali gratuiti, che indicano che i membri potrebbero essere pronti a passare a un'iscrizione premium. Il risultato è un'acquisizione utenti record con una maggiore soddisfazione della community.

I marketer del Real Madrid non si limitano a contattare i tifosi tramite e-mail. Journey Optimizer consente loro anche di coordinare campagne attraverso SMS o notifiche push dell'app mobile. I tifosi ora ricevono messaggi personalizzati sui loro interessi attraverso il loro canale preferito.

Aggiornamenti sulla partita in tempo reale

García ha anche supervisionato una revisione completa del sito web del Real Madrid per offrire un'esperienza best-in-class sia per i tifosi che per i team digitali. Il team ha accelerato il time-to-market, con contenuti web e app centralizzati e correttamente categorizzati su un'unica piattaforma, adottando un approccio headless e utilizzando Experience Fragments all'interno di Adobe Experience Manager Sites. I team digitali possono creare esperienze personalizzate riorganizzando i contenuti per diversi tifosi in base ai loro interessi, e la traduzione automatica aiuta a raggiungere più tifosi a livello globale con contenuti nelle lingue native.

Il nuovo sistema di gestione dei contenuti è anche molto facile da usare, consentendo agli autori di fornire rapidamente nuovi contenuti come commenti pre e post-partita, statistiche e immagini in tempo reale e interviste ai giocatori, un must nei giorni delle partite, quando i tifosi controllano aggiornamenti, highlight e contenuti dietro le quinte. Con Experience Manager Sites e Assets as a Cloud Service, il sito web si adatta facilmente, garantendo un funzionamento senza problemi anche quando riceve milioni di visite durante una partita.

"I tifosi ora sanno che possono venire sul nostro sito web durante la partita e ottenere le ultime notizie in tempo reale", afferma García. "Questo li incoraggia a visitarci più frequentemente, consumare più contenuti e diventare tifosi del Real Madrid più coinvolti."

Avvicinare i tifosi al gioco

Il Real Madrid ha collaborato da vicino con Adobe durante la sua trasformazione digitale per sfruttare al meglio la tecnologia Adobe. "Il cambiamento non sarebbe stato possibile senza il team Adobe Ultimate Success", afferma García. "Quando si affronta una trasformazione così importante, è importante avere persone esperte in ogni soluzione che comprendono il modo migliore per affrontare l'implementazione."

Con le basi della trasformazione digitale ormai consolidate, il Real Madrid pianifica di concentrarsi sullo sviluppo continuo, con una maggiore personalizzazione in ogni punto di contatto. "Il nostro prossimo passo è perfezionare la nostra strategia di personalizzazione, localizzando più contenuti per ogni paese, mercato e utente", afferma García. "Vedo una grande opportunità per la tecnologia di intelligenza artificiale generativa, che ci permetterà di amplificare i nostri contenuti globali con più variazioni per servire il pubblico nella propria lingua madre."

Modificando di continuo le proprie strategie di marketing e abbracciando la trasformazione digitale, il Real Madrid fissa un nuovo standard per il coinvolgimento dei tifosi delle squadre di calcio, diventando un riferimento per il futuro del marketing sportivo.