O guia definitivo de propaganda.

Resumo

O que é propaganda e como ela é usada? Saiba mais sobre essa antiga ferramenta de marketing que influenciou as civilizações por séculos nesta aula sobre suas técnicas, com exemplos modernos de cartazes publicitários.

O que é propaganda?

Propaganda é um conjunto de estratégias elaboradas para persuasão. Ela pode ser usada para convencer as pessoas a acreditar em uma ideia, comprar um produto ou apoiar uma causa. Muitas vezes um exagero de um estereótipo ou uma verdade básica, a propaganda normalmente contém informações que foram manipuladas para influenciar a opinião pública.

A propaganda se baseia em ideais centrais que já podem ser encontrados em uma população. Ela assume uma opinião e a aplica como fato, geralmente com cores ousadas, fontes gráficas e fortes afirmações básicas que podem ser compreendidas e absorvidas pela grande maioria.

Em 1939, os cientistas sociais Alfred e Elizabeth Lee classificaram pela primeira vez a propaganda como um conjunto de sete técnicas comumente utilizadas em seu livro The Fine Art of Propaganda; essas sete técnicas foram definidas como difamação (“name-calling”), generalidades brilhantes (“glittering generalities”), transferência (“transfer”), depoimento (“testimonial”), gente comum (“plain-folk”), seleção de fatos (“card-stacking”) e efeito manada (“bandwagon”).

O poder em cada uma dessas categorias está em seu apelo às emoções de alguém acima da lógica ou razão. Cada emoção tem uma vantagem estratégica para mudar a opinião de uma pessoa, e essa emoção pode ser explorada por um único estilo de propaganda ou vários empregados em conjunto.

Este modelo gratuito do Adobe Express pega os pontos principais do que é propaganda e os coloca em um fundo vermelho e preto impressionante que evoca sentimentos de medo e paranoia.

Quais são os tipos comuns de propaganda?

Difamação (“name-calling”)

A técnica de difamação é muito literal. A propaganda que utiliza essa técnica usa insultos para destacar os déficits percebidos da concorrência ou do lado oposto. Essa difamação pode recorrer ao uso de estereótipos e insultos.

Generalidades brilhantes (glittering generalities)

As generalidades brilhantes são palavras vazias ou palavras que fazem com que pessoas ou produtos pareçam melhores do que são com declarações vagas, muitas vezes não comprováveis. Essa técnica é usada especialmente em campanhas políticas quando os políticos são descritos como “inovadores” ou “decentes” — descrições que são elogiosas, subjetivas e, em última análise, sem sentido.

Transferência (“transfer”)

A técnica de transferência envolve transferir o valor positivo ou negativo de algo para uma pessoa, produto ou causa por associação. Por exemplo, um empresário pode parecer mais confiável ou respeitável porque está na frente de uma bandeira americana em seu comercial.

Depoimento (“testimonial”)

Depoimentos são o endosso de uma celebridade ou pessoa geralmente respeitada por um produto, pessoa ou causa. Essa técnica é comumente usada como um dispositivo persuasivo na publicidade — digamos que você esteja procurando um creme dental de alta qualidade, e quatro em cada cinco dentistas recomendam uma marca específica. A tendência seria você gastar dinheiro com essa marca porque alguém que ostensivamente sabe mais do que você sobre esse produto lhe diz para usá-lo.

Gente comum (“plain-folk”)

A técnica de gente comum pega o conceito de “pessoas reais” e o usa como uma ferramenta aspiracional. Ela busca convencer um público de que um determinado produto é perfeito para uma pessoa comum ou que um político é uma pessoa como todos nós. Gente comum faz com que o “denominador comum mais baixo” seja um elogio em vez de um insulto.

Seleção de fatos (“card-stacking”)

A seleção de fatos é uma maneira de listar todas as características ou aspectos de um produto, pessoa ou causa que enfatiza as qualidades positivas enquanto minimiza as qualidades negativas ou questionáveis. A intenção é dar ao público apenas uma pequena parte da imagem.

Efeito manada (“bandwagon”)

O efeito manada incentiva as pessoas a se unirem com outras pessoas ou participarem de algo porque todos estão fazendo isso, sem pensar criticamente sobre por que elas se envolveriam. Além disso, ele brinca com nosso medo de ficar de fora de algum acontecimento popular.

Este modelo gratuito do guia definitivo de propaganda para o Adobe Express combina um esquema de cores divertido com imagens relacionáveis em um formato de infográfico fácil de entender para mostrar os tipos mais comuns de propaganda.

Quais são os principais elementos dos cartazes de propaganda?

Os cartazes de propaganda utilizam os tipos comuns de propaganda para oferecer um visual impactante que pode ser extremamente convincente para um público maior. Normalmente, um apelo às emoções de alguém será combinado com símbolos universais ou estereótipos básicos que levam a chamadas à ação por parte do espectador.

Este modelo gratuito do guia definitivo de propaganda para o Adobe Express mostra como um cartaz publicitário atrai o espectador com uma imagem de uma jovem com uma expressão resoluta e contato visual intenso, evocando sentimentos de força, coragem e urgência. Esta imagem é combinada com cores primárias brilhantes e reconhecíveis, e linguagem simples que aborda o público diretamente.

Como a propaganda tem sido usada ao longo da história?

Ao longo da história, a propaganda foi criada e utilizada principalmente para fins políticos, religiosos e publicitários. Embora o conceito de propaganda exista há séculos, o próprio termo foi popularizado por volta da época da Segunda Guerra Mundial para acentuar o alto nível de marketing em tempos de guerra.

A propaganda nas mãos do ditador da Segunda Guerra Mundial e líder do Partido Nazista, Adolf Hitler, foi usada para apelar aos instintos humanos básicos, preocupações econômicas e medo do “outro”. Uma enorme quantidade de propaganda ideológica nazista foi disseminada para reforçar o poder e apelo pessoal de Hitler. O Partido Nazista usou essa propaganda para estabelecer um culto de personalidade fervoroso em torno de Hitler e uma identidade nacional potente que foi usada para oprimir comunidades que foram excluídas dessa identidade. O estabelecimento desse culto e identidade nacional levou ao assassinato em massa e ao encarceramento de judeus, povos ciganos e outros grupos historicamente marginalizados em nome de Hitler.

O termo “propaganda” foi criado pela primeira vez em 1622 pela organização Congregatio de Propaganda Fide (Congregação para a Propagação da Fé), estabelecida como uma campanha pelo Papa Gregório XV para espalhar a fé católica por terras “pagãs” (não católicas). Combinando a influência e o poder da Igreja Católica com a disseminação desenfreada do colonialismo, essa propaganda inicial foi fundamental para desencadear a opressão violenta em muitos países não europeus e não falantes de inglês por meio de um governo estrangeiro incentivado pelo selo de aprovação do Papa.

O esforço deliberado para influenciar opiniões com linguagem e imagens persuasivas nessas eras era mais visível através da publicidade. As táticas de medo foram usadas pelos anunciantes para levar as pessoas a ações prejudiciais que beneficiaram os políticos e são usadas continuamente até mesmo agora para convencer os compradores de que precisam de um determinado produto para evitar um resultado negativo.

Como criar uma marca positiva no futuro

À medida que a publicidade evoluiu e se tornou mais realista e relacionável, há cada vez menos espaços nos quais podemos ser informados em vez de persuadidos ou manipulados. Isso pode dificultar a separação do que é real do que foi fabricado para alterar sua opinião. Por esse motivo, é importante ser genuíno no marketing para que as pessoas possam tomar suas próprias decisões sem influência indesejável.

Criadores de conteúdo criativos, proprietários de empresas e educadores podem criar uma marca positiva apresentando informações claras e concisas que são citadas adequadamente com várias fontes. O uso de cores e gráficos marcantes ainda pode ser usado para atrair um público, desde que o que você está apresentando seja verdadeiro e útil para a jornada de um comprador ou para um processo educacional. Pode ser útil se perguntar: o que você está apresentando ajuda alguém a tomar uma decisão informada? Você consegue ser transparente em sua mensagem?

Os consumidores também devem evoluir para se tornarem experientes em propaganda e cientes do mercado moderno. Conhecer essas técnicas é essencial para vê-las em jogo e dar um passo lateral em sua influência. Também é importante procurar várias fontes de informação, verificar fatos antes de tomar decisões e sentir-se livre para ser cético em relação a apelos excessivamente emocionais.

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