Společnost Adobe nám pomohla propojit všechny etapy studentské cesty, od prvního objevení až po zápis, a umožnila nám tak kompletní reportování.
Darren Boyle
Ředitel pro digitální technologie a zákaznické zkušenosti, RMIT University
Mise, která zasahuje přímo do srdce
Když se Darren Boyle stal ředitelem pro digitální technologie a zákaznické zkušenosti na RMIT University, viděl příležitost udělat něco, co bude mít skutečný význam. „Miluji poslání, které RMIT zastává – vzdělávání studentů, podpora udržitelnosti a zapojování komunit,“ říká.
RMIT, globální univerzita zaměřená na technologie, design a podnikání, slouží více než 90 000 studentům z více než 190 zemí. S kampusy v Austrálii a Vietnamu, výzkumným centrem ve Španělsku a partnerstvími napříč Asií a Tichomořím má obrovský dosah. Ale její ambice poskytovat hladké a personalizované zkušenosti další generaci studentů byla omezena zastaralými systémy a izolovanými daty.
RMIT má zaslouženou reputaci digitálního lídra a poskytuje studentům přístup k technologickým inovacím jako Adobe Creative Campus Innovator. Ale s nepropojenými studentskými cestami sahajícími od desátého ročníku až po závěrečné zkoušky a kontaktními body, jako jsou dny otevřených dveří, brožury a kanály na sociálních sítích, potřebovala univerzita nový základ pro digitální zapojení postavený na důvěře, rychlosti a škálovatelnosti.
Vybudováním digitálního ekosystému, který zahrnuje přístup k datům první strany a agentské nástroje AI, sjednotila univerzita RMIT svá data a propojila svůj kdysi roztříštěný systém, čímž získala komplexní přehled o tom, jak potenciální studenti přecházejí od prvotního zájmu před podání přihlášky až po rozhodnutí navštěvovat RMIT. Stejně důležité je, že Adobe Real-Time Customer Data Platform a Adobe Customer Journey Analytics daly týmu novou úroveň důvěry v data – s hlubokou viditelností a přehledy o procesu studentských přihlášek – která nikdy předtím neexistovala.
Boj o studenty s digitálním myšlením
Australské vysokoškolské prostředí je nesmírně konkurenční. Univerzity soupeří o domácí i mezinárodní studenty a současně čelí konkurenci technických škol TAFE a dalších poskytovatelů nabízejících flexibilní studijní cesty. Politické diskuze o limitech pro mezinárodní zápisy jen zvýšily urgenci situace.
Univerzita RMIT si uvědomila, že samotná akademická pověst již nestačí. Aby přilákala nejlepší studenty, musela splnit očekávání digitálně zdatných studentů prostřednictvím konzistentní, personalizované komunikace napříč všemi kanály.
„Naše zastaralé systémy a roztříštěná data znesnadňovaly poskytování propojeného, personalizovaného studijního zážitku,“ vzpomína Boyle. „Museli jsme přehodnotit způsob, jakým se studenty komunikujeme už od prvního kontaktu.“
Po vyhodnocení více partnerů tým zvolil Adobe Professional Services, aby urychlil transformaci univerzity. Rekordní rychlost, flexibilní smluvní podmínky a partnerský přístup, který působil integrovaně spíše než transakčně, byly klíčové faktory rozhodnutí.
Během pouhých 15 týdnů společnost Adobe a univerzita RMIT úspěšně implementovaly datovou základnu a sjednotily data první strany prostřednictvím řešení Real-Time CDP. Zároveň vytvořily řídicí panel v aplikaci Customer Journey Analytics pro sledování cest potenciálních studentů napříč kanály a migrovaly prostředí RMIT na Adobe Experience Platform Web SDK v zájmu lepší podpory procesu.
„Konzultanti Adobe Professional Services se stali součástí našeho týmu,“ říká Boyle. „Jejich flexibilita a odbornost byly klíčové pro dodání projektu včas a s okamžitou hodnotou. Spolupracovali jsme už s mnoha dodavateli, ale toto bylo poprvé, kdy předem připravené integrace skutečně fungovaly.“
Zpřístupnění poznatků týmům prostřednictvím sjednocených dat a ekosystému řízeného umělou inteligencí
Kromě implementace Real-Time CDP a Customer Journey Analytics tým Professional Services spolupracoval s RMIT na modernizaci a zjednodušení kódových bází a tagování. Toto úsilí vedlo k pětibodovému zlepšení výkonnostního skóre webu a 29% zlepšení rychlosti, díky čemuž se staly stránky jednodušeji použitelnými a rychlejšími pro uživatele.
Jedním z výjimečných úspěchů nového ekosystému bylo vytvoření řídicího panelu cesty potenciálních studentů v aplikaci Customer Journey Analytics, který integruje online a offline data. „Když jsem ten řídicí panel poprvé viděl, strávil jsem dvě hodiny jeho prozkoumáváním,“ říká Boyle. „Konečně jsme měli pohled na celý kanál, který ukazuje, kde se studenti angažují a kde odpadávají. Dal nám jasnost, která nám chyběla.“
S řešením Adobe Data Insights Agent v aplikaci Customer Journey Analytics můžou zaměstnanci používat rozhraní s přirozeným jazykem k dotazování a aktualizování řídicího panelu potenciálních studentů, což zpřístupňuje detailní komplexní analýzy napříč týmy.
Boyle a jeho tým také používají nativně integrované řešení Customer AI v Real-Time CDP k segmentaci cílových skupin na vysokou, střední a nízkou pravděpodobnost zápisu a pro aktivaci online i offline kanálů. „Tyto nástroje nám dávají důvěru a umožňují soustředit naše úsilí tam, kde bude mít největší dopad,“ říká.
„S Adobe jako naším inovačním partnerem jsme připraveni využít AI a automatizaci k předefinování způsobu, jakým oslovujeme příští generaci studentů.“
Darren Boyle
Ředitel pro digitální technologie a zákaznické zkušenosti, RMIT University
Celostní model upoutání zájmu
Vylepšená datová základna poskytuje univerzitě RMIT komplexní viditelnost celé cesty potenciálních studentů, což umožňuje pracovníkům zodpovědným za přijímací řízení zasáhnout v klíčových momentech.
Když potenciální studenti prozkoumávají web RMIT postavený na Adobe Experience Manager Sites, jejich akce a zájmy jsou zaznamenávány a sjednocovány v Real-Time CDP. To univerzitě umožňuje přizpůsobovat povzbuzující kampaně podle individuálních zájmů, jako jsou technické nebo designové programy.
Boyle a jeho tým udržují univerzitu stále v povědomí prostřednictvím e-mailových zpráv odesílaných pomocí Adobe Marketo Engage, přizpůsobených online reklam doručovaných pomocí Adobe Advertising a vlastních bannerů na webu zobrazovaných prostřednictvím Adobe Target. Všechny tyto formy komunikace představují příležitosti pro jednotlivce postupovat směrem k tomu, aby se stali studenty RMIT.
„Společnost Adobe nám pomohla propojit všechny etapy studentské cesty, od prvního objevení až po zápis, a umožnila nám tak kompletní reportování,“ říká Boyle.
Budoucnost založená na personalizaci a výkonu
Nový systém rychle přinesl výsledky. Cílený banner na webu zobrazovaný studentům, kteří obdrželi nabídku, ale ještě se nezapsali, dosáhl 23% míry konverze. Integrace Real-Time CDP s Adobe Advertising umožnila sdílení publik v reálném čase napříč platformami jako TikTok, LinkedIn a dalšími a významný počet zápisů byl ovlivněn placenými a sociálními kanály.
Boyle se nyní připravuje na další fázi digitální transformace RMIT: propojení Adobe Experience Cloud se službou Adobe Creative Cloud v zájmu škálování tvorby obsahu, zrychlení jazykových překladů a poskytování hyperpersonalizace.
„Položili jsme základy s důvěryhodnými daty a sjednocenými profily,“ říká Boyle. „S Adobe jako naším inovačním partnerem jsme připraveni využít AI a automatizaci k předefinování způsobu, jakým oslovujeme příští generaci studentů.“
