Adobe nos ha ayudado a enlazar todas las fases del recorrido de cada estudiante, desde el descubrimiento inicial hasta la matriculación, lo que favorece la creación de informes de principio a fin.
Darren Boyle
Director de Digitalización y Experiencia, RMIT University
Una misión que toca la fibra sensible
Cuando Darren Boyle se convirtió en director de Digitalización y Experiencia de la RMIT University, supo que tenía la oportunidad de marcar una diferencia real. “Me encanta el propósito de lo que representa la RMIT: formar a estudiantes, fomentar la sostenibilidad y conectar con las comunidades”, afirma.
La RMIT, una universidad internacional de tecnología, diseño y empresariales, acoge más de 90 000 estudiantes de más de 190 países. Tiene un alcance impresionante, con campus en Australia y Vietnam, un centro de investigación en España y alianzas por toda la región Asia-Pacífico. Sin embargo, su ambición de ofrecer experiencias fluidas y personalizadas a la nueva generación de estudiantes se veía limitada por sistemas heredados y datos aislados.
La RMIT tiene una merecida reputación como líder digital y proporciona acceso a la innovación tecnológica a estudiantes como Adobe Creative Campus Innovator. Pero al encontrarse en una situación marcada por recorridos de estudiantes que abarcaban desde 3.º de ESO hasta el último curso y puntos de contacto (como jornadas de puertas abiertas, folletos y canales de redes sociales) desconectados, la universidad necesitaba una nueva base para el compromiso digital cuyo fundamento fueran la confianza, la velocidad y la escala.
Al construir un ecosistema digital que incorpora un enfoque de datos propios y herramientas de IA agéntica, la RMIT unificó sus datos y conectó sus sistemas antiguamente fragmentados, de modo que obtuvo una visibilidad total sobre cómo el alumnado potencial pasa de interesarse por la RMIT a solicitar plaza y, finalmente, decidirse a estudiar ahí. Cabe también destacar que Adobe Real-Time Customer Data Platform y Adobe Customer Journey Analytics proporcionaron al equipo un nivel de confianza en los datos sin igual, con gran visibilidad e información del proceso de solicitud de cada estudiante.
Competición por alumnado nativo digital
El panorama de la enseñanza superior australiana es extremadamente competitivo. Las universidades pugnan por estudiantes nacionales e internacionales mientras compiten con TAFE y otros proveedores que ofrecen itinerarios educativos flexibles. Los debates políticos sobre la imposición de límites a las matriculaciones de estudiantes internacionales no han hecho más que acentuar la urgencia.
La RMIT reconoció que la reputación académica por sí sola no era suficiente. Para atraer a los y las mejores estudiantes, necesitaba satisfacer las expectativas de alumnado nativo digital mediante comunicaciones coherentes y personalizadas en todos los canales.
“Nuestros sistemas heredados y datos fragmentados hacían difícil ofrecer una experiencia conectada y personalizada a cada estudiante”, recuerda Boyle. “Tuvimos que replantearnos la forma de interactuar con el alumnado desde la primera toma de contacto”.
Tras evaluar múltiples partners, el equipo eligió Adobe Professional Services para agilizar la transformación de la universidad. La velocidad de récord, la contratación flexible y un enfoque de colaboración más integrado que transaccional fueron factores clave en la decisión.
En tan solo 15 semanas, Adobe y la RMIT implementaron con éxito una base de datos donde unificaron datos propios mediante Real-Time CDP. También consolidaron un panel de control en Customer Journey Analytics para hacer un seguimiento de los recorridos de posibles estudiantes en distintos canales y migraron el entorno de la RMIT al SDK web de Adobe Experience Platform para respaldar mejor el proceso.
“Adobe Professional Services se convirtió en parte de nuestro equipo”, afirma Boyle. “Su flexibilidad y experiencia resultaron fundamentales para entregar el proyecto a tiempo y cosechar sus frutos de inmediato. Hemos trabajado con multitud de proveedores antes, pero esta fue la primera vez que las integraciones listas para usar realmente cumplieron”.
Poner la información a disposición de los equipos con un ecosistema unificado de datos e IA
Además de implementar Real-Time CDP y Customer Journey Analytics, el equipo de Professional Services trabajó con la RMIT para modernizar y simplificar sus bases de código y etiquetado. Este esfuerzo dio lugar a una mejora de cinco puntos en las puntuaciones de rendimiento del sitio web y una mejora del 29 % en velocidad, lo que hizo que el sitio quedara más despejado y fuera más rápido para quienes accedieran a él.
Un logro destacado del nuevo ecosistema fue la creación del panel de control del recorrido de clientes potenciales en Customer Journey Analytics, que integra datos en línea y sin conexión. “La primera vez que vi ese panel de control me pasé dos horas explorándolo”, reconoce Boyle. “Por fin teníamos una perspectiva de todo el embudo donde podíamos ver dónde captábamos y perdíamos el interés del alumnado. Nos brindó la claridad que necesitábamos”.
Con Adobe Data Insights Agent en Customer Journey Analytics, el personal puede usar interfaces de lenguaje natural para realizar consultas, actualizar el panel de control de clientes potenciales y hacer así que el análisis complejo detallado resulte más accesible para los equipos.
Boyle y su equipo también usan la IA aplicada a clientes integrada de forma nativa en Real-Time CDP para segmentar al público según su propensión (alta, media o baja) a matricularse y activarlo en canales en línea y sin conexión. “Estas herramientas nos dan la confianza necesaria para destinar nuestros esfuerzos a donde tendrán el mayor impacto”, afirma.
“Con Adobe como partner de innovación, tenemos todo lo necesario para aprovechar la IA y la automatización con el fin de cambiar la forma de interactuar con la próxima generación de estudiantes”.
Darren Boyle
Director de Digitalización y Experiencia, RMIT University
Un modelo de compromiso integral
La base de datos mejorada proporciona a la RMIT una perspectiva integral del recorrido de clientes potenciales, lo que permite al personal de admisiones intervenir en momentos esenciales.
Mientras posibles estudiantes navegan por el sitio web de la RMIT, desarrollado con Adobe Experience Manager Sites, sus acciones e intereses se capturan y unifican en Real-Time CDP. Esto permite a la universidad personalizar campañas de consolidación según los intereses de cada persona, como programas de ingeniería o diseño.
Boyle y su equipo mantienen a la universidad en el punto de mira enviando mensajes de correo electrónico con Adobe Marketo Engage, mostrando anuncios en línea personalizados con Adobe Advertising y presentando banners personalizados en el sitio web a través de Adobe Target. Todas estas comunicaciones ofrecen a las personas la oportunidad de dar un paso más hacia su admisión como estudiantes de la RMIT.
“Adobe nos ha ayudado a enlazar todas las fases del recorrido de cada estudiante, desde el descubrimiento inicial hasta la matriculación, lo que favorece la creación de informes de principio a fin”, afirma Boyle.
Un futuro basado en la personalización y el rendimiento
El nuevo sistema proporcionó resultados rápidamente. Un banner del sitio web mostrado específicamente a estudiantes que habían recibido una oferta, pero aún no se habían matriculado, logró una tasa de conversión del 23 %. La integración de Real-Time CDP con Adobe Advertising permitió el intercambio de segmentos de público en tiempo real a través de TikTok, LinkedIn y otras plataformas con un número considerable de matriculaciones influenciadas por canales de pago y redes sociales.
Boyle se está preparando ahora para la siguiente fase de la transformación digital de la RMIT: conectar Adobe Experience Cloud con Adobe Creative Cloud para ampliar a escala la creación de contenido, agilizar la traducción de un idioma a otro y ofrecer hiperpersonalización.
“Hemos sentado las bases con datos fiables y perfiles unificados”, afirma Boyle. “Con Adobe como partner de innovación, tenemos todo lo necesario para aprovechar la IA y la automatización con el fin de cambiar la forma de interactuar con la próxima generación de estudiantes”.
