Guia básico sobre propósito de marca: o que significa e por que é importante?
O americano médio visualiza entre 6.000 e 10.000 anúncios por dia. O marketing e o branding estão por toda parte, e todas as empresas buscam se destacar.
Um estudo global revelou que os consumidores são de quatro a seis vezes mais propensos a apoiar e comprar de empresas orientadas por um propósito, especialmente nos últimos anos. Isso é conhecido como "propósito de marca" e desempenha um papel fundamental na manutenção da lealdade do cliente, criando uma conexão emocional com o público.
Resumo/Visão geral
O que é propósito de marca?
O propósito de marca é a razão pela qual a empresa existe, e vai além da busca pelo lucro. É o que impulsiona esforços de branding e marketing, proporcionando uma identidade de marca que ressoa com os clientes.
Entender e articular o propósito da marca pode transformar o engajamento dos clientes, a satisfação dos funcionários e a resiliência geral do negócio. Com um propósito de marca bem definido, as empresas fortalecem a lealdade, atraem talentos e parcerias alinhados aos seus valores, além de amplificar seu impacto e sucesso.
Este guia explica como identificar, expressar e reforçar a missão única da sua marca. Através de estratégias práticas e exemplos reais, você aprenderá a incutir propósito em todos os aspectos do modelo de negócios para criar uma marca mais significativa e duradoura.
Qual é a diferença entre propósito, visão, missão e valores da marca?
Esses conceitos são fundamentais para moldar a identidade e a estratégia de uma empresa. Apesar de estarem interligados, cada um desempenha um papel distinto:
- Propósito da marca: A razão principal pela qual a empresa existe, destacando seu compromisso em criar um impacto positivo na sociedade ou no ambiente. Dá um significado mais profundo à atuação da empresa, inspirando funcionários e clientes.
- Visão da marca: Uma declaração de propósito que descreve o que a empresa espera alcançar no futuro, definindo uma meta de longo prazo que pretende atingir. Estabelece um objetivo futuro que inspira a equipe a se empenhar pela excelência.
- Missão da marca: Os objetivos atuais da empresa e a abordagem que será adotada para alcançá-los, servindo como um guia prático para as operações do dia a dia. Foca no presente, detalhando estratégias e ações necessárias para avançar em direção à visão.
- Valores da marca: Conjunto de princípios e padrões éticos que orientam o comportamento e as decisões da empresa e de seus funcionários. Refletem o que a marca representa e garantem que todas as ações estejam alinhadas com os padrões éticos e culturais.
Quando combinados, esses elementos criam uma abordagem holística para uma estratégia de marca bem-sucedida. Essa harmonia garante que a empresa atue com narrativas consistentes e convincentes, desde seus objetivos gerais até as ações diárias de seus funcionários. Propósito, visão, missão e valores bem definidos são fundamentais para guiar a empresa ao sucesso e à sustentabilidade a longo prazo, construindo uma marca confiável, que conta com o apoio dos clientes.
Por que o propósito de marca é importante?
As empresas de hoje precisam focar em fatores além dos lucros para atrair consumidores, especialmente os mais jovens, como os millenials e a geração Z. Esses consumidores preferem marcas que defendem causas positivas, como sustentabilidade, mudanças climáticas ou causas sociais progressistas.
Estudos mostram que muitos consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos de marcas que contribuem para causar um impacto positivo no mundo. Essa disposição para apoiar marcas guiadas por propósito está ligada à crença de que as empresas devem ajudar a resolver questões sociais e ambientais, o que, por sua vez, fortalece a lealdade dos consumidores.
A autenticidade é fundamental para que os consumidores decidam quais marcas apoiar. Marcas que comunicam um propósito claro e significativo se conectam de forma mais eficaz com seu público-alvo e segmento de mercado, criando diferenciação e estabelecendo confiança. Isso atrai clientes e constrói uma lealdade sólida, já que as pessoas tendem a permanecer fiéis às marcas que compartilham seus valores.
O compromisso da empresa com um propósito também desempenha um papel importante na motivação dos funcionários. Saber que trabalham para uma empresa guiada por um propósito traz orgulho e satisfação, tornando-os mais engajados no trabalho. Eles se tornam defensores da marca, promovendo seus valores dentro e fora da organização. Além disso, um propósito claro atrai talentos que procuram locais de trabalho alinhados aos seus valores, facilitando a contratação de profissionais compatíveis.
Como desenvolver um propósito de marca?
Se esta é sua primeira vez desenvolvendo um propósito de marca ou se está refinando sua abordagem atual, este guia é para você. Confira abaixo algumas orientações simples para transformar o conceito de propósito de marca em realidade para sua empresa:
1. Faça pesquisas de mercado
A pesquisa de mercado para desenvolver um propósito de marca foca em entender o que realmente importa para os clientes e como eles enxergam o mundo. Faça perguntas sobre os valores, aspirações e questões que eles defendem. As informações coletadas são essenciais para identificar o que sua marca deve representar para o público-alvo.
Esse passo envolve ouvir o público-alvo por meio de pesquisas, entrevistas e interações nas redes sociais, reunindo insights que ajudem a criar um propósito alinhado às suas crenças. Procure padrões nos comentários que evidenciem valores e preocupações comuns. Essa abordagem garante que o propósito da sua marca seja mais do que uma declaração de missão; ele será um reflexo da visão compartilhada entre a marca e os clientes. Construa a marca em torno dessa visão compartilhada para fortalecer as conexões e a lealdade.
2. Alinhe-se aos valores da empresa
Como Simon Sinek sugeriu em um TED Talk viral, comece com o pé direito, entendendo o "porquê" do seu negócio. Esse “porquê” é o propósito da marca — a razão central pela qual a empresa existe além do lucro. Trata-se do impacto que você deseja causar no mundo e da diferença que pretende fazer na vida de seus clientes.
Ao começar com o "porquê", você alinha o propósito da marca aos valores da empresa, que servem como princípios orientadores para as operações e decisões.
- Comece com o “porquê”: Entenda e expresse porque a empresa existe. Esse motivo deve ir além do sucesso financeiro e englobar seu impacto nos clientes e na sociedade.
- Alinhe-se aos valores da empresa: O seu “porquê” deve estar alinhado aos valores fundamentais da empresa. Eles são a base para suas decisões e devem refletir as mudanças que você deseja promover no mundo.
- Comunique e incorpore seu “porquê”: Após alinhar o propósito da sua marca (seu “porquê”) aos valores da empresa, comunique isso de forma clara, tanto interna quanto externamente. Para os funcionários, mostre como o trabalho deles contribui para o propósito maior. Para os clientes, use seu “porquê” para moldar estratégias de marketing, narrativas e engajamento, mostrando não apenas o que você faz ou como faz, mas principalmente porque faz.
3. Envolva as partes interessadas
Envolver as partes interessadas no propósito da sua marca faz com que eles se sintam parte de algo maior do que apenas uma transação. Comece comunicando seu propósito de marca em todas as interações, seja por meio de materiais de marketing, redes sociais ou atendimento ao cliente.
É essencial que a mensagem da marca seja consistente e autêntica, refletindo os verdadeiros valores e a missão da empresa. Essa clareza ajuda as partes interessadas a entender não apenas o que você faz, mas também porque o faz, tornando-as mais propensas a apoiar e defender sua marca.
Veja abaixo três estratégias para contar histórias e gerar engajamento, elementos essenciais para construir uma conexão significativa com seu público:
- Conte histórias para dar vida ao propósito da marca: Compartilhe histórias reais sobre como seus produtos ou serviços fizeram a diferença. Isso pode ser feito com depoimentos de clientes, estudos de caso ou bastidores que mostrem os esforços da empresa em viver seu propósito.
- Envolva as partes interessadas na jornada: Crie campanhas interativas nas redes sociais, eventos comunitários ou pesquisas de opinião. Dê voz às partes interessadas e mostre que você valoriza suas contribuições. Essa comunicação bidirecional fortalece a conexão e o senso de pertencimento.
- Reconheça e valorize as partes interessadas que contribuem para o propósito da sua marca: Destaque histórias de clientes, conquistas de funcionários ou contribuições de parceiros que se alinham à sua missão. Reconhecer essas ações reforça a importância do propósito da marca e promove uma cultura de engajamento e valorização, fortalecendo o vínculo entre a marca e a comunidade.
No final das contas, o mais importante é demonstrar seu propósito por meio de ações, e não apenas de palavras. Mostre como a marca está causando um impacto positivo na comunidade ou no meio ambiente, seja por meio de práticas empresariais sustentáveis, iniciativas beneficentes ou fornecimento ético de materiais.
Ao perceber a marca trabalhando ativamente para cumprir seu propósito, as partes interessadas aumentam sua confiança e lealdade. Lembre-se: o que realmente importa são as ações que você toma para engajar e inspirar as pessoas ao seu redor a se unirem à missão da marca.
4. Defina o propósito da sua marca
Defina o propósito da marca, traduzindo o "porquê" do seu negócio em palavras que comuniquem a missão de forma simples e envolvente.
Comece refletindo sobre o que motiva o seu negócio, além da geração de lucro. Considere o impacto que você deseja causar nos clientes, na comunidade e no mundo. Isso exige uma análise profunda para descobrir a verdadeira essência da marca. Uma vez identificado esse propósito central, reduza-o a uma declaração simples e memorável que sintetize a essência da sua marca.
Identificar o propósito da marca não é apenas uma reflexão interna, mas também envolve compreender como você se posiciona no mercado e na sociedade. Veja a seguir alguns passos para orientá-lo:
- Reflita sobre suas origens: Por que a empresa foi criada? Qual lacuna ou necessidade você buscava atender?
- Entenda seus pontos fortes únicos: O que sua marca faz melhor do que qualquer outra? Como esses pontos fortes contribuem para um bem maior?
- Considere seu impacto: Além do lucro, de que maneira seu negócio gera um impacto positivo na vida dos clientes ou da comunidade?
- Expresse seus valores: Quais princípios orientam suas decisões e comportamentos empresariais? Como esses valores ressoam com o público-alvo?
Para definir melhor o propósito da sua marca, faça uma análise interna e de mercado. Analise as necessidades e desafios do público-alvo e considere como a marca pode atendê-los de maneira única e impactante.
Entender as expectativas do público permite adaptar o propósito da marca, não apenas para atender a essas necessidades, mas também para oferecer soluções inovadoras que a diferenciem da concorrência. Isso ressalta a importância da empatia e do pensamento centrado no cliente na criação de um propósito que realmente ressoe com a vida e as aspirações das pessoas.
5. Comunique o propósito da marca
Comunicar o propósito da marca de forma eficaz significa garantir que a mensagem seja clara, consistente e integrada a todos os aspectos da marca e da experiência do cliente. O Adobe Express facilita a criação de gráficos envolventes, vídeos e experiências online para a conexão com os clientes. Use elementos de design ousados e visuais impactantes para dar vida ao propósito da sua marca.
Comece incorporando o propósito na história da marca. Essa história deve ser compartilhada não apenas no site e em campanhas de marketing, mas também nas experiências que você cria para os clientes. Trata-se de tornar o propósito tão integrado à marca que os clientes o sintam em todas as interações que têm com você.
Para tornar o propósito da marca sucinto e impactante, considere as seguintes estratégias:
- Incorpore-o em todos os materiais de marketing: O propósito da marca deve se refletir em tudo, desde o site até os perfis de redes sociais, passando pela publicidade e pelas embalagens.
- Treine sua equipe: Todos os funcionários devem compreender o propósito da marca e saber como podem contribuir para ele no dia a dia. Esse alinhamento interno é crucial para transmitir uma mensagem consistente externamente.
- Conte histórias: Use histórias reais da empresa ou dos clientes que ilustrem seu propósito na prática. Essas narrativas são ferramentas poderosas para criar uma conexão emocional com o público.
- Teste externamente: Use pesquisas ou grupos focais para coletar feedback detalhado sobre como o propósito da marca afeta a percepção e a lealdade do cliente.
- Tome decisões informadas: Use o propósito da marca como uma lente para a tomada de decisões em todos os níveis, garantindo consistência e alinhamento com sua missão principal.
Monitore regularmente o impacto de seus esforços de comunicação para ver como o propósito da marca está ressoando junto ao público. Use o feedback dos clientes, o engajamento nas redes sociais e outras métricas para avaliar o alcance da mensagem. Ajuste suas estratégias conforme necessário, com base nesse feedback, fazendo a marca evoluir para se alinhar às expectativas do público.
Exemplos de propósito de marca
Agora vamos analisar alguns exemplos de propósitos de marca bem-sucedidos na prática.
Patagonia
O propósito da marca Patagonia está profundamente enraizado em seu compromisso com a sustentabilidade ambiental e as práticas de fabricação éticas. Desde o início, a empresa se posicionou como defensora do planeta, usando sua influência para promover esforços de conservação e um estilo de vida sustentável. Esse compromisso é evidente tanto nos materiais que utiliza quanto nas iniciativas que apoia, tornando seu propósito autêntico e tangível. A Patagonia não vende apenas roupas e equipamentos para atividades ao ar livre; ela vende uma visão de futuro mais sustentável para o planeta.
Os principais fatores do sucesso da Patagonia são:
- Iniciativas de sustentabilidade: A Patagonia é conhecida por sua dedicação em reduzir impacto ambiental, utilizando materiais reciclados em seus produtos e incentivando os clientes a reparar e reutilizar seus equipamentos.
- Ativismo e conscientização: A empresa participa ativamente de causas ambientais, doando tempo, dinheiro e recursos para esforços de conservação ao redor do mundo. Não é raro a Patagonia assumir posições ousadas sobre questões ambientais, reforçando ainda mais seu propósito de marca.
- Práticas transparentes e éticas: A transparência em sua cadeia de suprimentos e práticas trabalhistas éticas destaca o compromisso da Patagonia em conduzir os negócios de uma forma que beneficie o planeta e as pessoas.
A abordagem de negócios da Patagônia é um exemplo claro do poder que há em alinhar as operações a uma missão maior. Esse alinhamento não só ressoa com o público-alvo, mas também destaca a marca em um mercado competitivo. Os clientes não estão apenas comprando um produto, mas participando de um movimento pela sustentabilidade ambiental. Esse senso compartilhado de propósito promove uma base de clientes leal e posiciona a Patagonia como líder em responsabilidade corporativa e defesa ambiental.
Dove
A Dove alcançou sucesso com o propósito de marca por meio da campanha “Beleza Real”, desafiando os padrões de beleza eurocêntricos prevalentes na publicidade da indústria da beleza. Lançada em 2004, a campanha celebra a diversidade natural das mulheres e inspira confiança na própria aparência.
Ao destacar mulheres de diferentes formas, tamanhos e origens étnicas, a Dove se posicionou como uma marca que defende a inclusão e a autoestima. Essa mudança não apenas diferenciou a Dove de seus concorrentes, mas também iniciou uma conversa global sobre os padrões de beleza.
As estratégias da Dove incluem:
- Inclusão e diversidade: O foco da campanha em mulheres reais (ou seja, não modelos profissionais) em fotografias não editadas rompeu os padrões da publicidade tradicional na indústria da beleza, alcançando um público mais amplo.
- Engajamento emocional: A abordagem da Dove criou conexões emocionais com o público, incentivando as mulheres a se sentirem confortáveis consigo mesmas, o que fortaleceu a lealdade dos consumidores.
- Iniciativas educacionais e pesquisas: A campanha foi ampliada com a criação de workshops sobre autoestima e a publicação de estudos sobre padrões de beleza, reforçando o compromisso da Dove com seu propósito de marca.
A campanha “Beleza Real” transcendeu o marketing tradicional ao criar uma comunidade e um movimento para redefinir padrões de beleza. Esse sucesso aumentou as vendas e teve um impacto duradouro na percepção do público sobre o que a beleza pode ser.
O compromisso da Dove com seu propósito de marca através dessa campanha manteve sua relevância e trouxe reconhecimento pela responsabilidade social e marketing ético. Esse alinhamento estratégico entre os valores da marca e as aspirações dos consumidores torna a “Beleza Real” um marco na publicidade orientada por propósito.
Apple
O sucesso do propósito da marca Apple vem de seu compromisso inabalável com a inovação, simplicidade e melhoria da vida das pessoas por meio da tecnologia.
Desde o início, a Apple se posicionou como pioneira, focando na criação de produtos com design intuitivo e tecnologicamente superiores. Essa atenção à experiência do usuário e à confiabilidade cria uma base de clientes leal, que confia na marca e a defende. A missão da Apple — “levar a melhor experiência ao usuário por meio de hardware, software e serviços inovadores” — ressoa profundamente com consumidores que buscam qualidade e inovação no setor de tecnologia pessoal.
Pontos-chave que demonstram como o propósito da Apple molda seu sucesso:
- Inovação como base: A Apple constantemente ultrapassa os limites do que é possível na tecnologia, criando produtos que transformam mercados e expectativas dos consumidores.
- Foco em design e simplicidade: A marca valoriza a estética e a facilidade de uso, tornando a tecnologia acessível e agradável para todos os usuários.
- Impacto além dos produtos: A Apple busca trazer um impacto positivo ao mundo por meio de esforços de sustentabilidade ambiental e garantia de práticas éticas em sua cadeia de suprimentos.
A habilidade da Apple de integrar seu propósito em todas as áreas do negócio, do desenvolvimento de produtos à responsabilidade corporativa, a posicionou como líder na indústria tecnológica. O sucesso da empresa vai além de vender produtos; ela cria uma comunidade de usuários que acreditam nos valores da marca.
A Apple ultrapassou o simples conceito de empresa; ela se integrou à identidade de seus usuários e compradores de seus produtos. Essa conexão profunda destaca o papel crucial do propósito da marca na construção de relacionamentos duradouros com o público.
Nike
O sucesso do propósito da Nike está enraizado em seu compromisso com a inovação, inspiração e inclusão no esporte. A marca consistentemente se posiciona como uma vendedora de roupas esportivas e como uma promotora de excelência e realização pessoal no esporte.
Isso é exemplificado pelo icônico slogan "Just Do It", que engloba o ethos de superar barreiras e desafios. Ao celebrar atletas de todas as origens e níveis de habilidade, a Nike inspira os clientes a alcançar seu potencial máximo, tornando-se um símbolo de conquista esportiva e perseverança.
Os ingredientes da receita de sucesso da Nike incluem:
- Celebração das histórias de atletas: O marketing da Nike frequentemente destaca as jornadas pessoais de atletas, desde desconhecidos até superestrelas, mostrando suas lutas e triunfos. Essa abordagem humaniza a marca e a torna acessível a um público amplo.
- Inovação em produtos: A marca investe fortemente em tecnologia e design para melhorar o desempenho esportivo, alinhando o desenvolvimento de produtos ao propósito de inspirar e inovar para atletas em todo o mundo.
- Iniciativas sociais: A Nike tem se concentrado cada vez mais na responsabilidade social, abordando temas como igualdade no esporte e promoção da participação feminina, o que fortalece seu propósito de marca.
O sucesso da Nike não é medido apenas por realizações financeiras, mas também por sua capacidade de influenciar e participar de discussões culturais. A marca utiliza habilmente sua plataforma para apoiar causas sociais e movimentos, integrando ainda mais seu propósito na sociedade.
Através desses esforços, a Nike mantém sua posição de liderança na indústria esportiva, não apenas como fornecedora de equipamentos, mas como participante ativa em discussões globais sobre esporte, sociedade e empoderamento.
Faça o propósito da sua marca brilhar
O icônico logo da Nike, o “swoosh”, tornou-se um símbolo universal de excelência, ambição e inovação, reforçando o propósito da marca a cada aparição. Este logo simples, mas poderoso, resume o espírito da Nike, tornando-a imediatamente reconhecível e ajudando a impulsionar seu sucesso global. Aproveite as poderosas ferramentas de design de logo da Adobe e os criadores de logo do Adobe Express para transformar a visão de sua marca em realidade com designs profissionais e personalizáveis.
A verdade é que um propósito de marca claro e convincente não é apenas benéfico, mas uma peça-chave para sua identidade e sucesso. Ele é a força motriz que cria conexões significativas com os consumidores, indo além das transações para construir relacionamentos duradouros.
Quando a missão central de uma empresa ressoa com seu público, ela pode transformar a marca em uma parte essencial da vida dos consumidores. Essa conexão forte aumenta a lealdade e impulsiona a marca, provando que um propósito de marca sólido é indispensável para construir um legado duradouro.
Pronto para causar um impacto duradouro? O Adobe Express é uma ferramenta poderosa que ajudará você a criar visuais impactantes que darão vida ao propósito da sua marca. Comece hoje a contar sua história única e a comunicar o propósito da sua marca.