Vorteile, Arten und Beispiele der Produktpositionierung.
Erfolgreiche Produkte lösen Probleme der Verbraucherinnen und Verbraucher, indem sie auf die Schmerzpunkte eingehen. Dienstleistungen und Produkte, die den Menschen das Leben erleichtern, haben eine gute Chance, ein Publikum zu finden, an Beliebtheit zu gewinnen und zu einem Erfolg zu werden.
Erfolgreiche Unternehmen nutzen die Produktpositionierung, um Verbraucherinnen und Verbrauchern die Vorteile ihrer Waren oder Dienstleistungen zu demonstrieren. Clever umgesetzt können Produkt- und Markenpositionierung dazu beitragen, deine Zielgruppe davon überzeugen, dass es sich lohnt, dein Produkt – und nicht das der Konkurrenz – zu kaufen. Taktisch kluges Produktmarketing kann Leads generieren, die Konversionsrate verbessern, die Kundenbindung unterstützen und den Gewinn steigern.
Im Folgenden erklären wir, was Produktpositionierung ist, zeigen die Vorteile und besprechen verschiedene Arten der Produktpositionierung. Wir sehen uns auch einige Beispiele von Marken an, die die Produkt- und Markenpositionierung perfektioniert haben.
Überblick
Was ist Produktpositionierung?
Produktpositionierung ist eine strategische Marketingtaktik, die darauf abzielt, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung von ähnlichen Konkurrenzangeboten zu unterscheiden, indem sie ein einzigartiges Produktimage in den Köpfen ihrer Zielgruppe verankert. Durch die Schaffung einer eindeutigen Identität für ein Produkt oder eine Dienstleistung können Marken in der Wahrnehmung der Verbraucherinnen und Verbraucher einen positiven Platz einnehmen und Kaufentscheidungen beeinflussen.
Kurz gesagt: Bei der Produktpositionierung geht es darum, dein Produkt von der Konkurrenz abzuheben. Was macht dein Angebot im Vergleich zur Konkurrenz attraktiv? Warum sollten Kundinnen und Kunden sich für dein Produkt oder deine Dienstleistung entscheiden?
Für eine effektive Produktpositionierung musst du drei Dinge kennen:
- Deine Zielgruppe
Welches Marktsegment möchtest du erreichen und welches Problem löst dein Produkt? Um diese Fragen zu beantworten, erstellst du eine Käuferpersönlichkeit mit demografischen und verhaltensbezogenen Informationen wie Alter, Geschlecht, Standort, Hobbys und Gewohnheiten. Dies hilft dir dabei, die Bedürfnisse deiner Kundinnen und Kunden zu bestimmen.
- Der Markt
Du muss wissen, was deine Wettbewerber tun, um herauszufinden, wie du dich von ihnen abheben kannst. Führe Marktforschung durch, um die Alternativen zu deinem Produkt zu untersuchen. Du kannst dazu Wettbewerbsprodukte ansehen, Verbraucherinnen und Verbraucher befragen oder Fokusgruppen abhalten.
- Das Produkt
Was ist das Alleinstellungsmerkmal, der „Unique Selling Point“ (USP) deines Produkts? Was unterscheidet es von ähnlichen Konkurrenzprodukten? Vielleicht hat deine Marke einzigartige Produktmerkmale oder sie bietet ein besonderes Kundenerlebnis. Eine SWOT-Analyse (der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken) ist eine Möglichkeit, dein Produkt zu bewerten und diese Fragen zu beantworten.
Vorteile der Produktpositionierung.
Die Produktpositionierung erfordert Zeit und Aufwand, von der Organisation von Fokusgruppen bis hin zur Durchführung von Wettbewerbsanalysen. Lohnt sich das überhaupt? Auf jeden Fall!
Die Produktpositionierung ist ein wichtiger Bestandteil jeder erfolgreichen Produktmanagementstrategie. Sie hilft dir, deine Marktposition zu festigen, und beeinflusst, wie dein Produkt wahrgenommen wird. Ohne eine angemessene Produktpositionierung ist eine Produktstrategie nicht vollständig.
Hier sind einige Beispiele dafür, warum Produktpositionierung wichtig ist:
- Differenzierung von Wettbewerbern
Indem du die einzigartigen Vorteile deines Produkts betonst, kannst du deiner Zielgruppe zeigen, wie es sich von ähnlichen Produkten auf dem Markt unterscheidet. Diese Einzigartigkeit kann dazu beitragen, die Menschen davon zu überzeugen, dein Produkt zu kaufen – und nicht das der Konkurrenz. Dein Alleinstellungsmerkmal verschafft dir einen Wettbewerbsvorteil.
- Umsatzwachstum
Differenzierung ist wichtig, um das Interesse der Verbraucherinnen und Verbraucher zu gewinnen. Eine genaue Produktpositionierung spricht deine Zielgruppe an – deine ideale Zielkundschaft. So kannst du Leads und Umsätze generieren.
- Höhere Markenbekanntheit
Produktdifferenzierung kann auch die Sichtbarkeit deiner Marke verbessern. Einige der erfolgreichsten Marken der Welt verdanken ihren Erfolg der Entwicklung einzigartiger Produkte im Vergleich zu dem auf dem Markt vorhandenen Angebot. Fast Company hat einige interessante Fallstudien zu innovativen Marken wie Waterdrop veröffentlicht.
- Besseres Kundenverständnis
Die Produktdifferenzierung stellt klar, was ein Produkt ist und was nicht. So erhält dein Publikum eine bessere Vorstellung davon, was es von der Ware oder der Dienstleistung erwarten kann. Die Klärung der Kundenerwartungen ist wichtig, um Enttäuschungen zu vermeiden, da diese zu unzufriedenen Kunden und schlechten Bewertungen führen können (ganz zu schweigen vom Verlust der Kundentreue).
- Zeige den Wert deines Produkts
Die Produktdifferenzierung kann auch zeigen, warum sich dein Produkt lohnt und warum ein bestimmter Preis gerechtfertigt ist. Dies ist besonders wichtig, wenn dein Produkt einen höheren Preis als die Wettbewerbsprodukte hat. Du musst den Aufpreis rechtfertigen können. Dies kann dazu beitragen, eine sogenannte Premium-Preisstrategie festzulegen.
Was ist ein Produktpositionierungsstatement?
Ein Positionierungsstatement kommuniziert prägnant, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung die Bedürfnisse eines bestimmten Zielmarktes erfüllt und sich von Wettbewerbern unterscheidet. Es beschreibt typischerweise das Alleinstellungsmerkmal (USP), die Zielgruppe und die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale des Produkts oder der Dienstleistung.
Beispielsweise könnte ein Produktpositionierungsstatement für eine Bekleidungsmarke, die sich auf Nachhaltigkeit konzentriert, so aussehen: „Unser Produkt ist eine nachhaltige Alternative für umweltbewusste Outdoor-Fans Es minimiert die Umweltbelastung und ist dabei strapazierfähig und langlebig. Durch die Verringerung der CO₂-Emissionen, die Verwendung verantwortungsvoll beschaffter Materialien und die Förderung einer Kreislaufwirtschaft ermöglichen wir es jedem, umweltbewusste Entscheidungen zu treffen, ohne Kompromisse bei Stil oder Qualität einzugehen.“
Es gibt gute Gründe dafür, dass ein Positionierungsstatement zu einer erfolgreichen Produktpositionierungsstrategie gehört:
- Klarheit: Klar und fokussiert zu formulieren, was das Produkt oder die Dienstleistung ist, für wen sie gedacht sind und warum sie einzigartig sind, erleichtert Entscheidungen in der Produktentwicklung, im Marketing und in der Kommunikation.
- Differenzierung: Ein Positionierungsstatement hilft dabei, das Produkt oder die Dienstleistung in einem umkämpften Markt von anderen zu unterscheiden. Es hebt hervor, was das Produkt oder die Dienstleistung einzigartig macht und warum man es/sie anstelle von Wettbewerbsangeboten wählen sollte.
- Gezieltes Marketing: Produktpositionierungsstatements identifizieren die Zielgruppe – die Grundlage für eine effektive Marketingstrategie. Die Anpassung der Botschaft an eine bestimmte Gruppe von Personen erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt oder die Dienstleistung bei der gewünschten Kundschaft ankommt.
- Konsistenz: Das Statement dient als Bezugspunkt für jegliche Kommunikation. Dein Produktpositionierungsstatement stellt sicher, dass über unterschiedliche Kanäle eine konsistente Botschaft vermittelt wird. Das kommt der Einheitlichkeit und Bekanntheit der Marke zugute.
Ein Produktpositionierungsstatement ist also ein grundlegendes Tool, mit dem du die Komplexität des Marktes meistern und gleichzeitig eine unverwechselbare, ansprechende Markenidentität für deine Produkte und Dienstleistungen entwickeln kannst.
Arten der Produktpositionierung.
Verschiedene Arten von Produktpositionierungsstrategien konzentrieren sich auf verschiedene Aspekte eines Produkts. Hier sind einige der beliebtesten Optionen:
- Preispositionierung
Wenn dein Produkt zu einem günstigeren Preis als andere angeboten wird, kannst du das durch die Preispositionierung betonen. Walmart ist ein gutes Beispiel für die Preispositionierung – dort liegt Erschwinglichkeit im Fokus.
- Qualitätspositionierung
Billiger bedeutet nicht unbedingt besser. Anstatt über den Preis kannst du Verbraucherinnen und Verbraucher mit einer Qualitätspositionierung gewinnen. Hier solltest du Aspekte wie hochwertige Materialien oder Handwerkskunst hervorheben. Luxusmarken von Chanel bis Tesla setzen auf Qualitätspositionierung.
- Merkmalpositionierung
Ein Produkt mit herausragenden Merkmalen, die für seinen Markt einzigartig sind, kann sich über diese Merkmale positionieren. Apple ist ein gutes Beispiel für die Merkmalpositionierung, da die Produkte des Unternehmens oft neue oder verbesserte Funktionen und Eigenschaften aufweisen, die ähnliche Technologien noch nicht besitzen.
- Vorteilspositionierung
Die Vorteilspositionierung zielt auf die Schmerzpunkte deiner Zielgruppe ab. Mit dieser Taktik betonst du den Nutzen, den das Produkt der Kundin oder dem Kunden bringt. Uber und Lyft sind Beispiele für Marken, die Vorteile hervorheben.
- Imagepositionierung
Die Imagepositionierung spricht die tieferen Werte an, die mit den zentralen Werten der Verbraucher im Einklang stehen. Eine Marke wie Ben & Jerry’s, die für ihre sozial- und umweltbewussten Initiativen bekannt ist, ist ein sehr gutes Beispiel dafür.
- Wettbewerbspositionierung
Bei der Wettbewerbspositionierung geht es darum, zu zeigen, dass du besser bist als die anderen. Das kannst du auf direkte oder auf indirekte Art tun. Sieh dir Beispiele von Marken an, die sich auf ihre Wettbewerber beziehen, um dir eine Vorstellung davon zu machen.
Die richtige Positionierungsstrategie kann zum erfolgreichen Produktmarketing beitragen. Wenn du ein neues Produkt auf den Markt bringst, kannst du über die Merkmalpositionierung seine einzigartigen Eigenschaften hervorheben. Dies kann dann die Basis deiner Marketingstrategie sein. Du könntest ein Produktvideo erstellen, um die Merkmale zu präsentieren.
So erstellst du in 8 Schritten eine Strategie für deine Produktpositionierung.
Die effektive Positionierung eines Produkts ist entscheidend, um ihm den gewünschten Platz im Markt zu verschaffen. In acht Schritten kannst du eine erfolgreiche Strategie für die Produktposition entwickeln und dein Marketing verbessern:
- Identifiziere deine Zielgruppe
Verstehe die Bedürfnisse, Präferenzen und Schmerzpunkte deiner Zielgruppe. Führe Marktforschung durch und sammle Erkenntnisse, um die Positionierung deines Produkts an die spezifischen Anforderungen anzupassen.
- Analysiere das Wettbewerbsgefüge
Führe eine gründliche Analyse deiner Wettbewerber durch, um Marktlücken und Bereiche zu identifizieren, in denen dein Produkt hervorstechen kann. Differenziere dein Produkt, indem du seine besonderen Merkmale und Vorteile hervorhebst.
- Definiere ein Alleinstellungsmerkmal (USP)
Hebe das Alleinstellungsmerkmal deines Produkts hervor – den überzeugendsten Vorteil, durch den es sich von der Konkurrenz abhebt. Was ist das Verkaufsargument für dein Produkt und wie unterscheidet es sich von dem der Konkurrenz? Verwende dieses Alleinstellungsmerkmal als Kernelement der Positionierungsstrategie deines Produkts und für dein Produktpositionierungsstatement.
- Wähle die richtige Botschaft aus
Gestalte überzeugende Botschaften, die die wichtigsten Vorteile deines Produkts auf eine Weise kommunizieren, die bei deiner Zielgruppe ankommt. Wähle einen Ton und Formulierungen, die mit deiner Markenpersönlichkeit übereinstimmen und die Emotionen deiner Kundinnen und Kunden ansprechen.
- Wähle passende Marketingkanäle aus
Mit welchen Marketingkanälen kannst du deine Zielgruppe am besten erreichen? Nutze eine Mischung aus Social Media, Werbung, Content-Marketing und anderen relevanten Plattformen, um für dein Produkt zu werben und seine Positionierung zu stärken.
- Nutze Influencerinnen und Influencer sowie Erfahrungsberichte
Arbeite mit Influencern und Influencerinnen oder Branchenfachleuten zusammen, die dein Produkt befürworten und seinen Wert betonen. Teile außerdem Erfahrungsberichte und nutzergenerierte Inhalte, die positive Erfahrungen von zufriedenen Kundinnen und Kunden unterstreichen.
- Wähle eine passende Preisstrategie für dein Produkt
Lege eine Preisstrategie fest, die zur Positionierung deines Produkts passt. Ob du dich für Premiumpreise entscheidest, um Exklusivität zu vermitteln, oder für wettbewerbsfähige Preise, um ein breiteres Publikum anzusprechen – deine Preisgestaltung muss deine gesamte Positionierungsstrategie ergänzen.
- Überwache den Markt und passe deine Strategie an
Überwache regelmäßig den Markt, sammle Kundenfeedback und verfolge die Performance deiner Produktpositionierung. Sei bereit, deine Positionierungsstrategie an Marktveränderungen und Kundeneinblicke anzupassen.
So kannst du dein Produkt effektiv in den Köpfen deiner Zielgruppe verankern, es von Wettbewerbern unterscheiden und eine überzeugende und einprägsame Präsenz auf dem Markt aufbauen.
Beispiele für die Produktpositionierung.
Hier sind einige Beispiele für erfolgreiche Produktpositionierungen, die dir als Inspiration dienen können. Diese Unternehmen haben gezeigt, welchen Unterschied das richtige Produktpositionierungsstatement macht.
Apple
Apple positioniert sich als hochwertige Premiummarke an der Spitze der technologischen Entwicklung. Die Mission der Marke betont diese Innovationsorientierung mit dem Ziel, „to bring the best user experience to its customers through innovative hardware, software, and services“.
Die Mission von Apple unterstreicht den benutzerorientierten Fokus der Marke, das Engagement für Innovation und die Verpflichtung zur Qualität. Darüber hinaus unterstreicht die Erwähnung von „Hardware, Software und Services“ Apples ganzheitlichen Ansatz bei der Produktentwicklung durch die Schaffung eines umfassenden Ökosystems, das die Benutzererfahrung verbessert.
Durch die nahtlose Integration verschiedener Produkte hat Apple einen treuen Kundenstamm aufgebaut, der die benutzerfreundlichen Schnittstellen, die Verpflichtung zur Qualität und die hochmoderne Technologie der Marke schätzt. Die einzigartige Kombination aus Ästhetik und Innovation hat Apple zu einem führenden Unternehmen in der Technologiebranche gemacht und einen Kundenstamm geschaffen, der ein erstklassiges und vernetztes digitales Erlebnis wünscht.
Nike
Nike ist eine Marke für Sport- und Fitnessbegeisterte. Bei den Produkten geht es jedoch nicht nur darum, deine Fitnessziele zu erreichen.
Der motivierende Markenslogan „Just Do It“ kann auf alle Bereiche des Lebens angewendet werden und Menschen dazu inspirieren, ihre Träume – Fitness-bezogene oder andere – zu erfüllen. Die Mission von Nike spiegelt dies wider: „Bring Inspiration.“
Mit diesem Leitbild betont das Unternehmen seine Rolle bei der Inspiration von Menschen und legt nahe, dass Nike-Produkte über reine Funktionalität und Mode hinausgehen. Nike möchte Menschen inspirieren und motivieren, insbesondere beim Sport und einem aktiven Lebensstil.
Der legendäre Slogan „Just Do It“ ist eine direkte Handlungsaufforderung, die Menschen dazu ermutigt, Herausforderungen anzunehmen, Hindernisse zu überwinden und ihre Ziele zu verfolgen. Das Unternehmen positioniert seine Produkte nicht nur als Ausdruck von Stil und Leistung, sondern als Werkzeug für jeden Menschen, der seine Träume verwirklichen möchte.
Nike hat ein aussagekräftiges Narrativ über Motivation, Inspiration und das aktive Ausschöpfen des eigenen Potenzials entwickelt und damit zur starken Produktpositionierung im hart umkämpften Markt für Sport und Lifestyle beigetragen.
McDonald’s
McDonald’s positioniert sich als erschwingliches und praktisches Fast-Food-Angebot. Dabei setzt die bekannte Kette auf Inklusivität. Dahinter steckt der Gedanke, dass gutes Essen für jeden Menschen erreichbar ist, unabhängig von seinem Budget.
Die Mission von McDonald’s lautet: „Our mission is to make delicious feel-good moments easy for everyone.“
Mit dem Fokus auf „delicious feel-good moments“ positioniert McDonald’s sich als Marke, die einem breiten Publikum angenehme und befriedigende Erlebnisse bieten möchte. Darüber hinaus weist „easy for everyone“ auf Erreichbarkeit und Komfort hin und unterstreicht die Position als Fast-Food-Marke, die sich an eine breite Verbraucherbasis richtet, um ein positives und bequemes Speiseerlebnis zu bieten.
Dove
Die Mission der Marke lautet: „Dove is committed to helping all women realize their personal beauty potential by creating products that deliver real care.“
Die erfolgreiche Produktpositionierung von Dove basiert auf dem Engagement der Marke für inklusive Schönheit, transparente Produktformulierungen und emotionale Bindung zu Verbraucherinnen und Verbrauchern. Dieser Ansatz hat Dove in der Schönheitsbranche differenziert und zum Aufbau eines treuen Kundenstamms beigetragen, der den ganzheitlichen Ansatz der Marke für Körperpflege und Schönheit schätzt.
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Die Produktpositionierung ist ein wichtiger Bestandteil des Marketings. Sie hilft deinem Produkt, sich von der Konkurrenz abzuheben und vermittelt potenziellen Kundinnen und Kunden, warum sie bei dir kaufen sollten.
Es gibt viele Möglichkeiten, ein Produkt zu positionieren, aber am effektivsten geht das durch Design. Adobe Express kann dir helfen, professionell aussehende Marketingmaterialien zu erstellen, die dazu beitragen können, dein Produkt in den Köpfen deiner Zielgruppe zu verankern.
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