Deutschlands Einkaufsgewohnheiten im Umbruch.

Übersicht

Von unabhängigen Geschäften bis hin zu Online-Marktplätzen gibt es in Deutschland mehr Einkaufsmöglichkeiten als je zuvor. Social-Media-Shops wie TikTok-Shop erfreuen sich insbesondere bei der jüngeren Generation immer größerer Beliebtheit. Wie wirkt dies auf die Kaufkraft der Verbraucher und wie verändern sich ihre Bedürfnisse?

Vor diesem Hintergrund hat Adobe Express 2.000 Erwachsene, die in Deutschland leben, befragt und herausgefunden, was Käufer dazu bewegt, sich für einen bestimmten Kanal zu entscheiden und warum sie dorthin zurückkehren würden. Dabei wurde verschiedenes untersucht: von den sich ändernden Präferenzen bis hin zu den effektivsten Marketingstrategien sowie die Erwartungen an die Entwicklung von Marken im Jahr 2026.

Deutschlands Einkaufsgewohnheiten verändern sich.

Die Einkaufsgewohnheiten in Deutschland verändern sich: Verbraucher kombinieren zunehmend traditionelle und digitale Kanäle, um Produkte zu erwerben. Während etwas mehr als die Hälfte der Käufer (52 %) angibt, genauso oft wie zuvor stationäre Geschäfte aufzusuchen, tun dies fast ein Viertel (25 %) seltener – ein Hinweis auf den Rückzug aus der Innenstadt.

Gleichzeitig gewinnen alternative Einkaufswege an Popularität. So nutzen 21 % der Deutschen soziale Medienplattformen wie TikTok und Instagram zum Einkaufen, während 17 % auf Second-Hand-Märkte wie Vinted und Depop zurückgreifen. Zudem profitieren unabhängige Online-Händler von diesem Wandel: 16 % kaufen beispielsweise über Plattformen wie Etsy ein.

Wie variieren Präferenzen je nach Standort, Alter und Geschlecht?

Die Betrachtung regionaler Daten offenbart ebenfalls interessante Erkenntnisse. In Regionen wie Bremen und Schleswig-Holstein besuchen 31 % seltener stationäre Geschäfte. 30 % der Berliner nutzen mittlerweile soziale Medien, um Produkte zu kaufen – im Saarland steigt dieser Anteil auf 39 %. Hingegen verzeichnet der Online-Einzelhandel das stärkste Wachstum in Regionen wie Mecklenburg-Vorpommern (40 %).

37 % der 18- bis 24-Jährigen geben an, seltener in stationären Geschäften einzukaufen, ebenso wie 29 % der 25- bis 34-Jährigen. Bei Verbrauchern im Alter von 55 bis 65 Jahren sinkt dieser Anteil auf 18 %. 31 % der Generation Z bevorzugen den Einkauf über Social Media, während dies nur 13 % der 55- bis 65-Jährigen tun.

Beim Second-Hand-Einkauf zeigt sich zudem eine deutliche geschlechtsspezifische Aufteilung: Jede fünfte Frau gibt an, sich zunehmend zu Online-Second-Hand-Märkten hingezogen zu fühlen, im Vergleich zu nur 14 % der Männer.

Was halten die Deutschen von Social-Media-Shops?

Um den Aufstieg von Social Commerce besser zu verstehen, wurden Verbraucher nach ihrer Meinung zur Produktqualität beim Einkaufen auf Plattformen wie TikTok und Shein befragt. Das Urteil fiel überwiegend positiv aus: Über ein Viertel der Befragten (28 %) ist der Ansicht, dass die Produkte eine ähnliche Qualität wie bei traditionellen Händlern aufweisen – nur zu niedrigeren Preisen. Während 18 % angaben, die Qualität sei schlechter, meinten 10 %, sie sei sogar besser.

Auf regionaler Ebene fällt das Saarland besonders auf: 22 % der Befragten dort finden, dass Social-Media-Plattformen hochwertige Produkte anbieten. In Sachsen-Anhalt hingegen sind die Bewertungen weniger positiv – nur 4 % stimmen dieser Einschätzung zu.

Auch das Alter prägt die Einstellungen: 56 % der 55- bis 65-Jährigen haben noch nie über soziale Medien eingekauft, im Vergleich zu lediglich 25 % der Generation Z.

Das Verständnis dieser wesentlichen Unterschiede ist für Marken wichtig, die gezielt bestimmte Zielgruppen ansprechen und Kunden dort erreichen möchten, wo sie sich aufhalten.

Was sind die effektivsten Marketingtechniken in Deutschland?

Bei den verschiedenen Einflussfaktoren sind TV-Werbung und Suchmaschinenempfehlungen mit jeweils 27 % gleichauf die effektivsten Marketingmethoden. Dicht dahinter folgen Online-Werbung (25 %) und Schaufenster in stationären Geschäften (23 %).

Soziale Medien spielen, wenig überraschend, ebenfalls eine entscheidende Rolle: 21 % nennen die Bedeutung von Werbeanzeigen in sozialen Medien. Zusätzlich werden auch traditionellere Methoden wie Printanzeigen (21 %) genannt, einschließlich Außenwerbung wie Werbetafeln (14 %).

Was die verschiedenen Bundesländer betrifft, sind Werbeanzeigen in sozialen Medien besonders in Regionen wie Bayern (25 %) und Berlin (26 %) beliebt, während 26 % der Menschen in Thüringen gedruckte Werbung bevorzugen. Auch Altersunterschiede sind aussagekräftig: 29 % der 25- bis 34-Jährigen bevorzugen Werbeanzeigen in sozialen Medien, im Vergleich zu lediglich 11 % der 55- bis 65-Jährigen. Die Generation Z ist zudem die Altersgruppe, die am ehesten AI vertraut (14 %).

Was erwarten deutsche Verbraucher im Jahr 2026 von Marken?

Blickt man in die Zukunft: Wie sollten Marken sich an neue Marketing- und Einkaufsgewohnheiten im Jahr 2026 anpassen?

Nahezu vier von zehn Deutschen (39 %) betonen die Wichtigkeit, vor dem Kauf Produkte probieren zu können, während 33 % einen „weniger ist mehr“-Ansatz im Marketing fordern. 31 % der Verbraucher wünschen sich leicht zugänglichen Kundenservice und derselbe Anteil bevorzugt ein unkompliziertes Einkaufserlebnis – einschließlich Gast-Checkout-Optionen.

Trotz der steigenden Beliebtheit des digitalen Einkaufens bleibt klar, dass der stationäre Einzelhandel weiterhin relevant ist: 31 % hoffen, dass stationäre Geschäfte die Innenstadt im Jahr 2026 wiederbeleben werden. Nachhaltigkeit ist ein weiterer Schwerpunkt (20 %), während 13 % mehr Produktvorführungen in sozialen Medien erwarten.

Regionale und altersbezogene Erwartungen unterscheiden sich ebenfalls: In Schleswig-Holstein hoffen beispielsweise 36 % auf mehr stationäre Geschäfte ebenso wie 34 % in Nordrhein-Westfalen. Brandenburg führt hingegen bei der Nachfrage nach mehr Produktplatzierungen in sozialen Medien (19 %).

Ältere Verbraucher priorisieren eher kostenlose Produktproben (45 % der 45- bis 65-Jährigen), während die Generation Z tiefgreifende Social-Media-Inhalte wünscht (23 %).

Wann kaufen Deutsche am meisten?

Zusätzlich zeigte sich, dass auch der Zeitpunkt eine entscheidende Rolle beim Kaufverhalten spielt. Ein Viertel der Befragten (25 %) gibt an, häufig im Winterschlussverkauf zu shoppen, was diesen Zeitraum insgesamt zu einer beliebten Einkaufsperiode macht.

19 % bevorzugen Flash-Sales wie Black Friday, während 16 % sich die Zeit nehmen, ein Produkt zu recherchieren und Preise zu vergleichen, bevor sie kaufen. 12 % geben zu, eher spontan zu kaufen, oft nachdem sie Werbeanzeigen in sozialen Medien gesehen haben.

Spontanes Einkaufen ist in Sachsen-Anhalt verbreitet (23 %), während Verbraucher in Rheinland-Pfalz besonders gerne im Januar-Ausverkauf großzügig einkaufen (24 %).

Auch hier beeinflusst das Alter das Kaufverhalten: Über ein Drittel (35 %) der 55- bis 65-Jährigen bevorzugt ausgedehntes Einkaufen im Winterschlussverkauf, was darauf hindeutet, dass Anschaffungen im Voraus geplant werden. 16 % der 35- bis 44-Jährigen hingegen geben an, eher spontan einzukaufen.

Der Umschwung im Einzelhandel: Die wichtigsten Erkenntnisse.

Da sich die Einzelhandelslandschaft ständig verändert, ist es wichtiger denn je, zu verstehen, wie Verbraucher einkaufen und was sie zum Kauf bewegt. Vor diesem Hintergrund hier einige zentrale Empfehlungen, wie Marken ihre Strategien anpassen können, um Aufmerksamkeit zu gewinnen:

●        Zielgruppe kennen: Es ist offensichtlich, dass Faktoren wie Geschlecht, Alter und Wohnort Einfluss darauf haben, wie Menschen einkaufen und auf welche Marketingstrategien sie am besten reagieren. Unternehmen sollten sich Zeit nehmen, Zielgruppe kennenzulernen, sodass Strategien darauf abgestimmt werden können und die Kunden an der richtigen Stelle abgeholt werden.

●        Social Commerce nutzen: Auch wenn traditionelles Einkaufen nach wie vor wichtig ist, tendieren jüngere Verbraucher zunehmend zu Social Commerce. Ob auffällige Banner und ​Profilbilder oder ansprechende Social-Media-Beiträge mit Produktplatzierungen – es gibt verschiedene Möglichkeiten, mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten.

●        Auf dem Laufenden bleiben: Einkaufsgewohnheiten ändern sich ständig, daher ist es wichtig, regelmäßig Trends zu beobachten und sich über Neuheiten zu informieren. Indem auf die Bedürfnisse der Verbraucher eingegangen wird, können sich Unternehmen in einem schnelllebigen Markt besser von der Konkurrenz absetzen.

Wenn die oben genannten Erkenntnisse in die Praxis umgesetzt werden, kann Kontakt mit Kunden auf sinnvolle Weise hergestellt werden, unabhängig davon, wo und wie sie einkaufen möchten. Weitere Einsichten und Tipps gibt es auf dem Adobe Express-Blog. Hier ist alles von Marketing-Tipps bis hin zu Branding-Wissen und vielem mehr zu finden.

Methodik:

Befragt wurden 2.000 Erwachsene (ab 18 Jahren), die in Deutschland leben und in den sozialen Medien aktiv sind, um zu erfahren, wie sich ihre Einkaufsgewohnheiten in den letzten 12 Monaten verändert haben. Es wurde nach ihrer Meinung zu Social-Media-Händlern, ihrer bevorzugten Einkaufszeit und danach gefragt, was Marken tun sollten, um sich an die neuen Einkaufsgewohnheiten im Jahr 2026 anzupassen.

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