Wie sehr vertrauen Menschen in Deutschland Influencer*innen?

Was macht Influencer*innen vertrauenswürdig?

YouTube ist mit Abstand die beliebteste Social-Media-Plattform (69 % Nutzung unter den Befragten), gefolgt von Facebook (58 %), Instagram (55 %) und TikTok (41 %). Doch bei der Masse an Influencer-Beiträgen stellt sich die Frage: Was lässt eine Person tatsächlich vertrauenswürdig erscheinen?

Für 33 % der Teilnehmenden sind in erster Linie nahbare und authentisch wirkende Inhalte entscheidend. 29 % kommt es vor allem darauf an, ob Influencer*innen echtes Fachwissen im jeweiligen Thema aufweisen können. Ebenfalls 29 % geben an, dass es Vertrauen schafft, wenn Influencer*innen die Produkte, die sie empfehlen, auch wirklich selbst nutzen. 28 % schätzen ausgewogene und faire Reviews, die Produkte sowohl positiv als auch negativ bewerten. Knapp ein Fünftel (19 %) vertrauen außerdem eher Personen, die bezahlte Partnerschaften sparsam einsetzen und nur Produkte bewerben, hinter denen sie glaubwürdig stehen.

Ein genauerer Blick zeigt außerdem: Frauen legen stärker Wert auf Authentizität (35 % vs. 31 % der Männer) und darauf, dass Produkte wirklich genutzt werden (32 % vs. 26 %). Männer hingegen achten häufiger auf Fachkenntnisse (31 %).

Auch beim Alter zeigen sich Unterschiede: 25- bis 34-Jährige reagieren am stärksten auf authentische und nahbare Inhalte (39 %), dicht gefolgt von unter 25-Jährigen (33 %). In der Gruppe der 55- bis 65-Jährigen ist das wichtigste Vertrauenssignal, wenn Influencer*innen ausgewogene Bewertungen geben (28 %).

Wie leicht lassen sich Verbraucher*innen beeinflussen?

Zu verstehen, was Vertrauen aufbaut, ist eine Sache, aber wie oft nehmen Menschen Influencer-Empfehlungen tatsächlich auch direkt und ohne weitere Recherche an?

Unsere Ergebnisse zeigen: 30 % recherchieren und überprüfen Influencer-Empfehlungen grundsätzlich immer, während nur 5 % sofort Vertrauen haben. Weitere 12 % geben an, eher selten zu recherchieren – nur dann, wenn sie besonders skeptisch sind.

Männer neigen etwas häufiger dazu, vor dem Kauf nachzurecherchieren (32 % vs. 29 % der Frauen), während Gen Z als die vertrauensvollste Altersgruppe auffällt: Nur 10 % der 18- bis 24-Jährigen recherchieren, verglichen mit 37 % der 55- bis 65-Jährigen.

Auch regional gibt es klare Unterschiede. In Hamburg recherchieren 40 % der Befragten immer vor einem Kauf, gefolgt von 38 % in Bayern. In Sachsen (24 %) und Brandenburg (23 %) zeigen sich die Menschen hingegen deutlich vertrauensbereiter.

Beim Thema Ehrlichkeit herrscht dennoch eine gewisse Skepsis: 14 % glauben, dass Influencer*innen nicht ehrlich sind, weitere 34 % sind unentschlossen oder unsicher. Insgesamt glauben nur 3 %, dass Influencer*innen immer vollständig ehrlich sind.

Jüngere Menschen sind dabei deutlich vertrauensvoller: Nur 3 % der Gen Z-Befragten halten Influencer*innen für unehrlich, im Vergleich zu 19 % der 55- bis 65-Jährigen. Auf regionaler Ebene fällt Bremen auf, wo 21 % Zweifel äußern.

Sollten Influencer*innen ihre Partnerschaften kennzeichnen?

Seit 2019 müssen Influencer*innen bezahlte Partnerschaften klar kennzeichnen – aber wie wichtig ist das für die Zuschauer*innen?

Laut unserer Umfrage finden 29 %, dass eine klare Kennzeichnung absolut entscheidend für das Vertrauen ist. Weitere 23 % verlieren sofort das Vertrauen, wenn eine Kooperation nicht als solche erkennbar ist. Interessanterweise sagen nur 10 %, dass Kennzeichnungen keinen Einfluss auf ihre Wahrnehmung haben.

Geschlechterübergreifend zeigt sich ein ähnliches Bild: 30 % der Männer und 29 % der Frauen halten Transparenz für unverzichtbar. Unter den 18- bis 24-Jährigen sagen 15 %, dass eine Kennzeichnung essenziell ist – dieser Wert steigt jedoch deutlich auf 29 % bei den 45- bis 54-Jährigen.

Was lässt das Vertrauen bröckeln? Die wichtigsten Red Flags bei Influencer*innen.

Abschließend haben wir untersucht, welche Faktoren das Vertrauen zwischen Influencer*innen und ihren Communities am häufigsten beschädigen.
Für deutsche Konsument*innen ist die größte Red Flag, wenn Empfehlungen rein profitorientiert wirken (37 %). Weitere 29 % verlieren das Vertrauen, wenn Inhalte zu geskriptet wirken und 25 % nennen mangelnde Transparenz als absoluten Ausschlussfaktor.

Auch hier zeigen sich Altersunterschiede: Unter den 55- bis 65-Jährigen verlieren fast die Hälfte das Vertrauen, wenn Empfehlungen profitorientiert wirken. 37 % dieser Altersgruppe stören sich zudem daran, wenn Influencer*innen Produkte bewerben, die sie selbst gar nicht nutzen.

Für die 45- bis 54-Jährigen ist zudem ein weiteres Thema besonders wichtig: 30 % geben an, dass zu viele oder unauthentisch wirkende Markenkooperationen für sie ein Dealbreaker sind.