Wie sehr vertrauen Menschen in Deutschland Influencer*innen?

Überblick

Von Produktempfehlungen bis hin zu alltäglichen Lifestyle-Empfehlungen: Millionen Menschen wenden sich täglich an Social Media, um sich beraten und inspirieren zu lassen. In ganz Deutschland spielen Influencer*innen eine immer wichtigere Rolle dabei, Trends, Meinungen und sogar Konsumverhalten zu prägen.

Doch vertrauen Menschen Influencer-Empfehlungen auch wirklich, wenn es um tatsächliche Kaufentscheidungen geht? Oder wächst die Skepsis gegenüber Influencer-Content? Um das herauszufinden, haben wir 2.000 Erwachsene in Deutschland dazu befragt, wie sie mit Influencer*innen umgehen. Was stärkt ihr Vertrauen online? Und wie unterscheiden sich die Einschätzungen zwischen verschiedenen Zielgruppen?

Von klaren Vertrauenssignalen bis hin zu eindeutigen Red Flags – unser Influencer-Vertrauens-Index zeigt, was die öffentliche Wahrnehmung wirklich beeinflusst.

Was macht Influencer*innen vertrauenswürdig?

YouTube ist mit Abstand die beliebteste Social-Media-Plattform (69 % Nutzung unter den Befragten), gefolgt von Facebook (58 %), Instagram (55 %) und TikTok (41 %). Doch bei der Masse an Influencer-Beiträgen stellt sich die Frage: Was lässt eine Person tatsächlich vertrauenswürdig erscheinen?

Für 33 % der Teilnehmenden sind in erster Linie nahbare und authentisch wirkende Inhalte entscheidend. 29 % kommt es vor allem darauf an, ob Influencer*innen echtes Fachwissen im jeweiligen Thema aufweisen können. Ebenfalls 29 % geben an, dass es Vertrauen schafft, wenn Influencer*innen die Produkte, die sie empfehlen, auch wirklich selbst nutzen. 28 % schätzen ausgewogene und faire Reviews, die Produkte sowohl positiv als auch negativ bewerten. Knapp ein Fünftel (19 %) vertrauen außerdem eher Personen, die bezahlte Partnerschaften sparsam einsetzen und nur Produkte bewerben, hinter denen sie glaubwürdig stehen.

Ein genauerer Blick zeigt außerdem: Frauen legen stärker Wert auf Authentizität (35 % vs. 31 % der Männer) und darauf, dass Produkte wirklich genutzt werden (32 % vs. 26 %). Männer hingegen achten häufiger auf Fachkenntnisse (31 %).

Auch beim Alter zeigen sich Unterschiede: 25- bis 34-Jährige reagieren am stärksten auf authentische und nahbare Inhalte (39 %), dicht gefolgt von unter 25-Jährigen (33 %). In der Gruppe der 55- bis 65-Jährigen ist das wichtigste Vertrauenssignal, wenn Influencer*innen ausgewogene Bewertungen geben (28 %).

Wie leicht lassen sich Verbraucher*innen beeinflussen?

Zu verstehen, was Vertrauen aufbaut, ist eine Sache, aber wie oft nehmen Menschen Influencer-Empfehlungen tatsächlich auch direkt und ohne weitere Recherche an?

Unsere Ergebnisse zeigen: 30 % recherchieren und überprüfen Influencer-Empfehlungen grundsätzlich immer, während nur 5 % sofort Vertrauen haben. Weitere 12 % geben an, eher selten zu recherchieren – nur dann, wenn sie besonders skeptisch sind.

Männer neigen etwas häufiger dazu, vor dem Kauf nachzurecherchieren (32 % vs. 29 % der Frauen), während Gen Z als die vertrauensvollste Altersgruppe auffällt: Nur 10 % der 18- bis 24-Jährigen recherchieren, verglichen mit 37 % der 55- bis 65-Jährigen.

Auch regional gibt es klare Unterschiede. In Hamburg recherchieren 40 % der Befragten immer vor einem Kauf, gefolgt von 38 % in Bayern. In Sachsen (24 %) und Brandenburg (23 %) zeigen sich die Menschen hingegen deutlich vertrauensbereiter.

Beim Thema Ehrlichkeit herrscht dennoch eine gewisse Skepsis: 14 % glauben, dass Influencer*innen nicht ehrlich sind, weitere 34 % sind unentschlossen oder unsicher. Insgesamt glauben nur 3 %, dass Influencer*innen immer vollständig ehrlich sind.

Jüngere Menschen sind dabei deutlich vertrauensvoller: Nur 3 % der Gen Z-Befragten halten Influencer*innen für unehrlich, im Vergleich zu 19 % der 55- bis 65-Jährigen. Auf regionaler Ebene fällt Bremen auf, wo 21 % Zweifel äußern.

Sollten Influencer*innen ihre Partnerschaften kennzeichnen?

Seit 2019 müssen Influencer*innen bezahlte Partnerschaften klar kennzeichnen – aber wie wichtig ist das für die Zuschauer*innen?

Laut unserer Umfrage finden 29 %, dass eine klare Kennzeichnung absolut entscheidend für das Vertrauen ist. Weitere 23 % verlieren sofort das Vertrauen, wenn eine Kooperation nicht als solche erkennbar ist. Interessanterweise sagen nur 10 %, dass Kennzeichnungen keinen Einfluss auf ihre Wahrnehmung haben.

Geschlechterübergreifend zeigt sich ein ähnliches Bild: 30 % der Männer und 29 % der Frauen halten Transparenz für unverzichtbar. Unter den 18- bis 24-Jährigen sagen 15 %, dass eine Kennzeichnung essenziell ist – dieser Wert steigt jedoch deutlich auf 29 % bei den 45- bis 54-Jährigen.

Was lässt das Vertrauen bröckeln? Die wichtigsten Red Flags bei Influencer*innen

Abschließend haben wir untersucht, welche Faktoren das Vertrauen zwischen Influencer*innen und ihren Communities am häufigsten beschädigen.
Für deutsche Konsument*innen ist die größte Red Flag, wenn Empfehlungen rein profitorientiert wirken (37 %). Weitere 29 % verlieren das Vertrauen, wenn Inhalte zu geskriptet wirken und 25 % nennen mangelnde Transparenz als absoluten Ausschlussfaktor.

Auch hier zeigen sich Altersunterschiede: Unter den 55- bis 65-Jährigen verlieren fast die Hälfte das Vertrauen, wenn Empfehlungen profitorientiert wirken. 37 % dieser Altersgruppe stören sich zudem daran, wenn Influencer*innen Produkte bewerben, die sie selbst gar nicht nutzen.

Für die 45- bis 54-Jährigen ist zudem ein weiteres Thema besonders wichtig: 30 % geben an, dass zu viele oder unauthentisch wirkende Markenkooperationen für sie ein Dealbreaker sind.

Unsere Top-Tipps für aufstrebende Influencer*innen

Da Zielgruppen zunehmend authentische Inhalte bevorzugen, stellt sich die Frage: Was können Influencer*innen tun, um das Vertrauen ihrer Communities aufzubauen und langfristig zu behalten? Hier sind einige praxisnahe Tipps für angehende und etablierte Creator:

1. Transparenz zeigen

Ausgewogene, ehrliche Inhalte wirken überzeugender als Beiträge, die zu stark kuratiert oder werblich erscheinen. Wer echte Verbindungen schaffen möchte, beginnt am besten mit offenen, relevanten Einblicken. Und ganz wichtig: Gesponserte Posts, Affiliate-Links und Kooperationen immer klar kennzeichnen.

Transparenz stärkt nicht nur das Vertrauen, sondern hilft dabei, sich langfristig als verlässliche Stimme in der eigenen Nische zu etablieren.

2. Echte Produkterfahrungen zeigen

Creator, die Produkte bewerben, die sie selbst im Alltag nutzen und das auch zeigen, wirken automatisch glaubwürdiger. Unterstützung bietet dabei unser Post Creator: Ob hochwertige Bilder oder kurze Videos, damit entstehen aufmerksamkeitsstarke Beiträge, die Produkte und Erfahrungen überzeugend in Szene setzen.

Egal ob Tutorial, Unboxing oder eine Sequenz aus dem Alltag – Templates lassen sich individuell anpassen und mit passenden Grafiken ergänzen, sodass der Content authentisch bleibt.

3. Klare, konsistente Markenidentität

Von der Profilgestaltung bis zum gesamten Look des Feeds: Eine konsistente visuelle Linie sorgt für Wiedererkennung auf den ersten Blick. Diese Vertrautheit stärkt die Glaubwürdigkeit und fördert langfristiges Engagement.

Bei Adobe Express gibt es Tools für alle Bereiche des visuellen Brandings. Ganz gleich, ob Sie einen professionellen Social-Media-Post erstellen oder Banner für verschiedene Kanäle aktualisieren wollen – mit unseren intuitiven Vorlagen bleibt ein einheitlicher Look mühelos gewahrt.

Hier haben wir es also: ein klarer Einblick darin, wie es um das Vertrauen in Influencer-Content in Deutschland steht. Auch wenn sich Einstellungen je nach Alter, Geschlecht und Region unterscheiden, zeigt sich eindeutig: Authentizität zählt – ebenso wie echte Erfahrungen und nachvollziehbare Produktnutzung.

Für alle, die Content erstellen, lohnt es sich daher, die oben genannten Hinweise im Hinterkopf zu behalten. Weitere Einblicke und kreative Tipps finden Sie im Adobe Express blog.

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Methodik:

Für die Umfrage wurden 2.000 in Deutschland lebende, volljährige Social-Media-Nutzer*innen befragt. Untersucht wurden ihr Vertrauen in Influencer*innen, ihre Haltung zur Kennzeichnung bezahlter Partnerschaften sowie die Faktoren, die zum Vertrauensverlust führen können.

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