Warum du Markenrichtlinien brauchst (und wie du sie in drei einfachen Schritten erstellst).
Jeden Tag scrollen wir gedankenlos durch Hunderte von Nachrichten und Botschaften und merken uns nur einen Bruchteil davon. Deinen Kundinnen und Kunden geht es genauso. Sie lesen Artikel im Schnelldurchlauf, überfliegen E-Mails und navigieren schnell durch ihre Lieblings-Apps – oft ohne darüber nachzudenken, wer die angezeigten Inhalte bereitstellt.
Die Auswirkungen der schnelllebigen Onlinewelt sind in den sozialen Medien am stärksten zu spüren. Selbst wenn dein Post einprägsam ist, werden sich nur 43 % der Social-Media-Nutzerinnen und -Nutzer daran erinnern, dass deine Marke hinter dem Beitrag steckt.
Wie kannst du also Nutzerinnen und Nutzer dazu bringen, innezuhalten und dir wirklich zuzuhören? Ein guter Markenleitfaden kann dir dabei helfen. Hier erfährst du, was du wissen musst, um deinen eigenen Leitfaden zu erstellen.
Überblick
Was sind Markenrichtlinien?
Markenrichtlinien sind Regeln, die das allgemeine Erscheinungsbild deiner Marke festlegen. Sie helfen dir dabei, eine Markenidentität aufzubauen, die deine Zielgruppe auf allen Plattformen wiedererkennt.
Ein umfassender Marken-Styleguide enthält alles, von der Typografie und Farbpalette bis hin zum Tonfall und Leitbild. Damit hast du alle Anweisungen, die du brauchst, um bei der Erstellung neuer Marketingmaterialien für dein Unternehmen stets die richtigen Botschaften auf die richtige Art und Weise zu vermitteln.
Das Ergebnis? Deine Botschaften wirken einheitlicher und ganzheitlicher.
Warum Markenrichtlinien wichtig sind.
Ein ansprechendes Instagram-Profil ist immer ein Pluspunkt. Die Einhaltung eines Markenleitfadens kann dir jedoch zu weit mehr verhelfen, als nur Followerschaft zu gewinnen. Wir sprechen hier von echten, messbaren Ergebnissen, die jede Chefin und jeden Chef glücklich machen – vor allem, wenn du dein eigener Chef bist.
Hier sind fünf Gründe, warum du die Erstellung von Markenrichtlinien auf deine To-do-Liste setzen solltest:
1. Einheitlichkeit kommt gut an.
Markenkonsistenz ist in fast jeder Branche ein wichtiger Erfolgsfaktor. Wenn du in all deinen Marketingmaterialien wie Blogbeiträgen, Social-Media-Posts und Google-Anzeigen dieselben Markenrichtlinien verwendest, kannst du deinen Umsatz um bis zu 23 % steigern.
Markenkonsistenz ist so wirkungsvoll, weil du durch Wiederholung die Wiedererkennbarkeit deiner Marke steigerst. Schon die Verwendung des gleichen Farbschemas kann die Anzahl der Verbraucherinnen und Verbraucher, die dich erkennen, erheblich erhöhen. Wenn also alle Elemente deiner Marke zusammenkommen, kannst du mit echten Ergebnissen rechnen.
Schau dir zum Beispiel diesen Instagram-Feed an:
Ohne auf den Nutzernamen zu schauen, würdest du die Marke wahrscheinlich sofort als Coca-Cola erkennen. Der führende Softdrink-Hersteller verwendet seit Jahrzehnten dieselben visuellen Elemente – darunter die kursive Schrift, das Flaschensymbol und der klassische Rotton – und beweist damit die beeindruckende Wirkung von Markenkonsistenz über einen langen Zeitraum.
Wenn du dich langfristig an das Brandbook hältst, wird deine Zielgruppe deine Marke immer schneller erkennen.
2. Dein Team arbeitet schneller.
Ein Marken-Styleguide kann dir die Hälfte der Arbeit abnehmen. Die Festlegung von Richtlinien zur Markenidentität ist eine einfache Methode, um deine Marketingmaßnahmen in die richtige Richtung zu lenken – noch bevor du mit der Ideenfindung beginnst.
Beim Brainstorming kannst du mithilfe dieser Markenstandards schnell die „falschen” Ideen aussortieren und die besten Optionen herausfiltern – ohne mit deinen Teammitgliedern lange über verschiedene Meinungen diskutieren zu müssen. Die Entscheidungsfindung wird beschleunigt und dein Team kann Meinungsverschiedenheiten vermeiden – eine Win-win-Situation für alle.
3. Deine Marke wird greifbarer.
Jedes Unternehmen hat eine Marke, aber manche sind klarer definiert als andere. Wenn du keine genau umrissene Marke hast, wirst du am Ende über dein Produkt oder deine Dienstleistung definiert, was nicht immer den stärksten Eindruck hinterlässt.
Markenrichtlinien helfen dir dabei, alle Elemente zusammenzuführen, die dich ausmachen. So kannst du eine Identität aufbauen, die über das hinausgeht, was du verkaufst. Wenn deine Kundschaft deinen Namen hört, kann sie sich vorstellen, wofür du stehst.
Denke zum Beispiel an Nike. Ein Blick auf das ikonische Logo und den inspirierenden Slogan auf der Facebook-Seite genügt und man weiß, um welche Unternehmensseite es sich handelt.
Da wir einen Großteil unseres Lebens online verbringen, ist eine konkrete visuelle Identität wichtiger denn je. Die Relevanz der Bildersuche nimmt zu, was bedeutet, dass die Leute neue Marken über Suchmaschinen allein anhand von Bildern entdecken.
Um deine Bilder-SEO zu verbessern, solltest du hochwertige, einzigartige und markenspezifische Vorlagen verwenden, die die Leute tatsächlich teilen wollen. Je mehr Resonanz und Shares deine Bilder erhalten (vor allem auf stichwortreichen Plattformen wie Pinterest), desto besser wird das Ranking deiner wiedererkennbaren Markenbilder – und deiner Website – in der Bildersuche.
4. Du hebst dich von der Masse ab.
Die meisten von uns verbringen heutzutage viel Zeit im Internet. Dabei verschwimmen die unzähligen Inhalte des Content-Marketings auf dem Bildschirm schnell miteinander. Wenn du jedoch immer wieder eine klare, einheitliche Marke präsentierst, wird deine Zielgruppe dir zumindest einmal zuhören.
Eine einheitliche Markenstimme ist auch der Grund, warum die Tweets von Wendy's unzählige Male viral gegangen sind. Die Zielgruppe erwartet mittlerweile, dass die Marke in fast jeder Situation eine bissige Antwort parat hat.
Ganz gleich, ob du dich für eine freche Markenpersönlichkeit oder einen freundlicheren Tonfall entscheidest: Wenn du dich an deine eigenen Markenrichtlinien hältst, kannst du nicht nur die Markenbekanntheit steigern, sondern auch zu einer Marke werden, auf die die Leute wirklich gespannt sind.
5. Gutes Branding stärkt die Loyalität.
Wenn Menschen zu treuer Kundschaft werden, dann liegt das in der Regel nicht nur an einzelnen Produkten oder Dienstleistungen. Denke zum Beispiel an Fahrdienstvermittler. Uber und Lyft bieten fast identische Dienstleistungen an, oft mit denselben Fahrerinnen und Fahrern, und dennoch haben viele Nutzerinnen und Nutzer eine Präferenz. Das Branding spielt dabei eine wichtige Rolle.
Verbraucherinnen und Verbraucher entwickeln emotionale Bindungen zu Unternehmen, die dieselben Grundwerte teilen. Deine Markenrichtlinien helfen dir, diese Werte auf einzigartige Weise an deine Zielgruppe zu vermitteln. Treue Kundschaft gibt 67 % mehr aus als Neukundinnen und -kunden.
3 Schritte zur Zusammenstellung deiner Markenrichtlinien.
Markenrichtlinien sind heutzutage also ein Muss. Doch ein Marken-Styleguide sollte möglichst umfassend sein. Wo fängt man also an? Mit diesen drei Schritten kannst du deine visuelle Identität mithilfe von Adobe Express aufbauen.
1. Logo erstellen.
Dein Logo ist das Herzstück deiner visuellen Identität und hilft deiner Kundschaft, deine Marke schnell zu erkennen. Wenn du deine grundlegenden Markenrichtlinien ausarbeitest, solltest du dich deshalb als Erstes für ein Logo entscheiden.
Mit Adobe Express kannst du mit verschiedenen Symbolen, Schriftarten und Farben experimentieren, bis du mehrere Entwürfe erstellt hast. Wähle dann die Option aus, die am besten widerspiegelt, wie deine Marke wahrgenommen werden soll.
Im Abschnitt „Brandings“ in deinem Konto kannst du dein fertiges Logo dann hochladen, um es automatisch zu all deinen Designs hinzuzufügen.
2. Markenfarbe auswählen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt deiner visuellen Identität ist die Hauptfarbe deiner Marke. In der Regel ist dies der auffälligste Farbton in deinem Logo und lässt sich daher leicht bestimmen.
Im nächsten Schritt zur Erstellung deiner Markenrichtlinien in Adobe Express solltest du die Farben auswählen, die in deinen Markengrafiken im Mittelpunkt stehen sollen. Wenn du dein Logo bereits hochgeladen hast, schlägt Adobe Express automatisch passende Farben vor.
3. Schriftarten auswählen.
Der gesamte Text deiner Marke sollte ebenfalls einem einheitlichen Stil folgen. Entscheide dich für eine Hauptschriftart, die du in allen Überschriften und Designs verwendest.
Sobald du die ausgewählte Schriftart im letzten Schritt des Abschnitts „Brandings” hinzugefügt hast, kannst du in jeder Vorlage von Adobe Express auf „Brandify“ tippen, um dein Design sofort an das Image deines Unternehmens anzupassen.
Weitere zu berücksichtigende Markenelemente.
Sobald du das grundlegende Erscheinungsbild deiner Marke festgelegt hast, kannst du sie mit drei zusätzlichen Schritten weiter verfeinern und sicherstellen, dass alle deine Inhalte einheitlich sind:
1. Deine visuelle Identität verbessern.
Deine Markenrichtlinien müssen nicht bei der Definition der wichtigsten Grundzüge deines Erscheinungsbildes enden. Hier sind einige weitere visuelle Elemente, die du berücksichtigen kannst:
Farbpalette
Eine einheitliche Farbpalette ist eine der einfachsten Möglichkeiten, um deiner Zielgruppe das Erkennen deiner Marke zu erleichtern. Neben ihrer Primärfarbe haben die meisten Marken etwa ein bis vier weitere Farben in ihrer Palette, die in jeder Grafik beliebig kombiniert werden können.
Die von dir gewählte Farbpalette kann einen großen Unterschied im Erscheinungsbild deiner Marke ausmachen. Betrachte zum Beispiel diese ansonsten identischen Veranstaltungsgrafiken:
Die Farben der ersten Grafik vermitteln besser das Image einer fröhlichen, originellen Marke. Die zweite Grafik wirkt dagegen etwas sanfter und zurückhaltender. Keine der beiden ist falsch. Die Bilder haben jedoch definitiv unterschiedliche Effekte.
Pro-Tipp: Nutze das Adobe Farbrad, um eine Palette auszuwählen, deren Farben zueinander passen.
Schriftart
Vielleicht hast du bereits eine Hauptschriftart ausgewählt. Doch die meisten Marken verwenden weitere Schriftarten für Untertitel und kleineren Text (maximal zwei). Verwende nie mehr als drei Schriftarten.
Dein Marken-Styleguide sollte auch Regeln für Schriftfarben, Textgrößen und den Zeichenabstand festlegen. Überlege dir außerdem, ob du fette oder kursive Schriftarten zulassen möchtest, und wenn ja, in welchen Fällen.
Sekundäre Logodesigns
Neben deinem Hauptlogo kannst du auch mehrere Varianten deines Logos erstellen. Das vollständige Logo von Spotify enthält beispielsweise das Symbol und den Firmennamen in Grün. In den Markenrichtlinien des Unternehmens sind jedoch auch einige textfreie Designs mit zulässigen Farbvarianten festgelegt.
Du solltest, wann immer möglich, dein vollständiges Logo verwenden. Einige genau definierte Varianten können dir jedoch helfen, dein Branding einfacher in verschiedene Designs zu integrieren. Eine quadratische Logovariante ist besonders nützlich, um deine Profilbilder in den sozialen Medien einheitlich zu gestalten.
Die Definition von Anwendungsfällen für jede Logovariante kann dir ebenfalls dabei helfen, Einheitlichkeit zu wahren.
Visuelle Elemente
Zuletzt solltest du Markenrichtlinien dazu festlegen, wie deine visuellen Elemente aussehen sollen. Enthält dein Content hauptsächlich Fotos? Illustrationen? Animationen? Videos? Überlege dir vor deiner Entscheidung, welche persönlichen Fähigkeiten, welches Budget und welche Talente in deinem Team oder Netzwerk verfügbar sind.
Deine visuellen Elemente sollten einer ähnlichen Ästhetik folgen. Das kann Regeln für die Beleuchtung, genehmigte Motive und mehr erfordern.
2. Deine Markenbotschaft festlegen.
Dein Logo allein wird keine Kundenbindung schaffen. Du brauchst auch Markenrichtlinien für die Botschaften, die du vermitteln möchtest. Mit diesen vier Schritten kannst du festlegen, wofür du stehst.
Markenmission
Wenn du einen Businessplan hast, hast du wahrscheinlich schon eine Mission festgelegt, die du in deinen Marken-Styleguide aufnehmen kannst. Falls nicht, sollte dein Unternehmensleitbild aus einem einzigen Satz bestehen, der definiert, warum deine Marke existiert. Wie willst du die Welt beeinflussen und das Leben deiner Kundschaft verbessern?
Indem du deine Markenmission in deinen Markenleitfaden aufnimmst, schaffst du einen einheitlichen Rahmen für dein gesamtes Marketing. Wenn eine Botschaft nicht mit deiner Mission übereinstimmt, weißt du, dass sie nicht zu deiner Marke passt.
Markengeschichte
Neben der Markenmission solltest du auch deine Markengeschichte in dein Brandbook aufnehmen. Dabei handelt es sich um eine fesselnde Erzählung, die beschreibt, wie dein Unternehmen zu dem geworden ist, was es heute ist – und wie du seinen Weg in Zukunft fortsetzen oder neu ausrichten möchtest. Es sollte eine Geschichte sein, mit der sich deine Zielgruppe persönlich identifizieren kann.
Kernwerte
Vielleicht noch mehr als mit deiner Markenmission wird sich deine Kundschaft mit deinen Kernwerten identifizieren, da diese sie emotional ansprechen. Wähle zwischen drei und zehn Prinzipien oder Überzeugungen, die dein Unternehmen antreiben.
Jeder Kernwert kann aus einem einfachen Wort („Ehrlichkeit“) oder einer kurzen Formulierung („Transparenz für alle Kunden“) bestehen. Letztendlich sollte er aber definieren, wie deine Marke mit allen Stakeholdern interagiert.
Slogan
Wenn du alle oben genannten Elemente in deinem Markenleitfaden festgelegt hast, fasse alles in einem kurzen, prägnanten Slogan zusammen, den du in deinen Marketingmaterialien verwenden kannst. Er sollte äußerst simpel, aber einprägsam sein und nicht mehr als acht Wörter umfassen.
Einige eingängige Slogans, die landesweit bekannt sind, sind beispielsweise:
- „Think different.“ (Apple)
- „Ich liebe es.“ (McDonald’s)
- „Like a good neighbor, State Farm is there.“ (State Farm)
3. Deine Markenpersönlichkeit erstellen.
Du weißt nun, wie dein Unternehmen aussieht und wofür es steht. Im letzten Schritt skizzierst du, wie du deine Botschaften an deine Zielgruppe kommunizierst.
Deine Marke sollte eine unverwechselbare Persönlichkeit haben, die deine Zielgruppe bereits beim Lesen deiner Texte erkennt. Alle Texte, die dein Unternehmen veröffentlicht, sollten so klingen, als wären sie von einer Person geschrieben worden – selbst wenn du ein ganzes Team von Texterinnen und Textern hast.
Es kann hilfreich sein, deinem Leitfaden eine Markenpersönlichkeit (Brand Persona) hinzuzufügen. Beschreibe darin, wie deine Marke als Person wäre. Überlege dir, was ihr gefällt und was nicht, welche Werte ihr wichtig sind und welche Eigenschaften sie ausmachen. Wie geht diese Person mit anderen um und wie schließt sie Freundschaften? Was macht sie beruflich und wie verbringt sie ihre Freizeit? Wenn du eine Figur erschaffst, in die du dich wirklich hineinversetzen kannst, fällt es dir leichter, die gesamte Markenpersönlichkeit zu verinnerlichen.
Außerdem solltest du die Stimme und den Ton deiner Marke festlegen. Hier sind ein paar Fragen, die du dir stellen kannst:
- Welche Gefühle sollen deine Inhalte hervorrufen?
- Ist deine Marke eher informativ oder unterhaltsam?
- Welche Wörter bevorzugst du?
- Wie setzt du Satzzeichen ein, um Wörter oder Ausdrücke hervorzuheben?
Sobald du diesen letzten Schritt abgeschlossen hast, kannst du mit Adobe Express wirkungsvolle Grafiken, Webseiten und Animationen erstellen, die deinen Markenrichtlinien genau entsprechen. Speichere deine Regeln für die visuelle Identität in deinem Konto, um Vorlagen mit nur einem Fingertipp an deine Marke anzupassen.