Créez votre identité de marque.

Qu’est-ce qu’une identité de marque ?

Une identité de marque va bien au-delà d'un logo, d'une charte graphique ou d'un site internet. Elle englobe tous les supports matériels ou immatériels dont une entreprise se sert, pour faire passer un message auprès de son public. Vous vous demandez peut-être de quel message nous parlons. Il s'agit du partage de l'ensemble des éléments qui sont la marque de fabrique d'une entreprise :

• Les éléments que l'on peut voir ou entendre, comme un logo, un site internet, une signature, une mélodie, ou une publicité télévisée. Que ce soient les fameux slogans de la marque Orangina, la mélodie qui accompagnait la publicité DIM de 1969, ou encore le clip publicitaire de la marque Schweppes dans les années 80, ils ont laissé une empreinte forte dans les esprits de plusieurs générations, et ces supports de communication sont associés immédiatement et inconsciemment, aux marques qui les ont utilisés.
• Les éléments que l'on peut toucher, comme des supports de marketing physiques, tels que des cartes de visite, les produits de merchandising, ou les plaquettes commerciales. Reprenant en général le même design et la même charte des couleurs, ils participent à créer une impression de continuité et de fiabilité autour de votre activité.
• Les éléments que l'on peut comprendre ou percevoir, comme un ensemble de valeurs, des ambitions ou une façon typique de travailler.

Il s'agit donc de définir tous les aspects de la « personnalité » de votre entreprise, et de sélectionner les moyens les plus efficaces pour partager ce capital, avec vos clients actuels ou potentiels, afin de bâtir la façon dont vous souhaitez être perçus.

Identité visuelle

Qu’est-ce que le branding ?

Une fois l'identité de marque créée, c'est le branding qui va entrer en jeu pour partager toutes les facettes de cette identité avec la clientèle. Le branding s'intéresse donc aux moyens pratiques à mettre en place pour partager ce message et s'assurer qu'il sera bien entendu par les consommateurs. Il s'inscrit dans une logique d'image et vise à créer une connexion entre la marque et sa clientèle. Le but est clair : augmenter la notoriété de la marque et lui fabriquer une image forte, qui marquera les esprits.

Il est donc évident que ces deux pôles sont interdépendants l'un de l'autre. Façonner une identité de marque dans le moindre détail est l'étape cruciale qui permettra de véhiculer un message efficace par le biais du branding, et de pouvoir ancrer votre marque dans l'esprit des consommateurs. Si l'identité de marque est trop floue, c'est une impression de confusion que vous renverrez à votre clientèle, et même la meilleure stratégie de branding ne permettra pas de rattraper ces lacunes.

Point de départ essentiel du branding, qui lui, vise à séduire le consommateur, l'identité de marque peut être divisée en plusieurs catégories :

• L'identité visuelle, répertoriée dans la charte graphique qui comprend le logo, les palettes de couleurs, les polices de caractères ou les typographies, ainsi que des éléments graphiques ou des pictogrammes. Cet ensemble offre des repères visuels qui permettent de reconnaître la marque facilement.
• Les valeurs de la marque, telles que le respect de l'environnement ou la solidarité sociale. Elles doivent donc non seulement être mises en avant, mais aussi être vérifiables concrètement.
• Enfin, l'image de marque est aussi un aspect de l'identité de marque. C'est la façon dont votre marque est perçue par les consommateurs, l'opinion qu'ils s'en font et les émotions ou les attentes auxquelles ils associent l'entreprise.

Tout savoir sur l’art du design

L’image de marque.

Une fois que vous aurez fait connaître votre message auprès du public, les consommateurs pourront l'analyser et tirer leurs propres conclusions à son sujet. Dans une situation idéale, ce message sera reçu sans distorsion par les consommateurs, et l'image de marque de votre entreprise correspondra en grande partie à l'identité de votre marque. Cependant, cette image est dépendante de facteurs volatiles, et la faire coïncider avec l'identité de marque demande une certaine expertise.

Le nom de marque.

Un nom de marque efficace doit attirer l'attention et rester dans l'esprit des consommateurs. Il doit donc être compréhensible, et si possible, refléter clairement la nature de votre activité. Si vous visez l'international, ou si vous êtes situé dans un lieu très touristique, faites attention à la symbolique que porte le nom que vous choisirez dans d'autres langues ; en effet, certains mots peuvent avoir une signification vulgaire ou offensante dans certaines langues, et il faut en tenir compte dans la mesure du possible.

Le logo.

Élément central de votre identité visuelle, le logo est le symbole le plus visible de l'entreprise, et il va se retrouver sur toutes vos déclinaisons de supports de communication, virtuels et matériels (site internet, newsletters, cartes de visite, papier à en-tête etc.). Il doit encapsuler toute l'essence de votre entreprise. La cohérence entre votre logo et votre identité de marque est essentielle pour communiquer le message de la marque avec justesse. Il faudra donc vous assurer de définir votre activité et les valeurs qu'elle représente, dans leurs moindres détails, avant même de commencer à réfléchir à votre logo.

Les signatures.

Sur le même principe, une bonne signature doit tout exprimer en seulement quelques mots. Elle doit être claire, simple et efficace, et permettre aux consommateurs de comprendre votre philosophie. Apportez toute votre attention au rythme et à la sonorité de votre signature, pour lui donner un style accrocheur qui restera dans les mémoires. Rimes, jeux de mots ou style sonore pourront rehausser celle-ci tout en évitant de la surcharger.

Veillez aussi à mettre votre signature en relief et à lui donner de la profondeur, en racontant une histoire à travers elle et en évoquant des émotions et des valeurs qui sont au cœur de votre entreprise.

Les icônes.

Une icône doit être facilement reconnaissable, minimaliste et intelligible. Les consommateurs ne doivent pas jouer au détective, afin d’essayer de déchiffrer le message qu'elle est censée délivrer. Mettez toutes les chances de votre côté en sélectionnant des icônes performantes dont la signification sera facilement identifiable.

Les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux sont des canaux de communication incontournables de nos jours. Ils permettent de booster son image de marque auprès du grand public, et de créer une émulation autour de son activité. Cependant, étant ouverts à tous, c'est un support qui échappe parfois à notre contrôle, et il importe de bien définir une ligne de communication cohérente, afin d'éviter les sujets controversés ou les quiproquos.

Le mieux est de rester concentré sur l'offre de la marque et sur ses aspects connexes, tout en assurant la continuité de la communication graphique.

Les valeurs de la marque.

Avec des consommateurs de plus en plus exigeants, il est important de partager les valeurs de votre activité avec eux pour qu'ils puissent se faire un avis plus poussé sur votre entreprise. Ces valeurs permettent aussi de vous différencier de vos concurrents, et de donner à votre marque une identité qui lui est propre. Elles peuvent être éthiques (morales, sociétales...), identitaires (performance, conquête...) ou encore, culturelles (éducation, savoir-faire...).

Il n'existe pas de règles précises en la matière, mais il est conseillé de partager entre 3 et 5 valeurs avec les consommateurs.

En savoir plus sur la charte graphique

Définir sa personnalité et s'assurer d'y rester fidèle.

Déterminez les éléments qui font l'essence de votre entreprise :

• Qui êtes-vous ?
• Que faites-vous, pour qui et comment ?
• Quelle est votre mission ?
• Quelles sont vos valeurs ?
• Que promettez-vous aux consommateurs ?
• Quelles émotions souhaitez-vous susciter auprès du public ?

Les réponses à ces questions vous permettront de vous faire une idée précise de l'identité de votre marque. Vous pourrez ensuite la mettre en action par le biais d'un bon branding, en faisant en sorte que tous vos moyens de communication reflètent cette personnalité : site web, réseaux sociaux, flyers, publicités... Tout doit être aligné et reproduire les mêmes éléments graphiques, dans des tonalités identiques ou complémentaires (designs, typographies etc).

Choisir un nom clair et qui fait sens.

Le nom de votre marque a la fonction cruciale de représenter votre activité auprès du public. En marketing, un bon nom de marque est un super-héros : en quelques mots, ou en quelques lettres, il est capable de suggérer des images aux consommateurs, de les plonger dans une ambiance, de raconter l'histoire d'une entreprise, de décrire son univers, d'évoquer ses valeurs et sa mission, de suggérer les produits ou les services qu'elle propose... Cela semble relever du prodige, et pourtant, en appliquant quelques règles de base, vous pourrez vous aussi trouver le nom parfait pour votre marque.

Pour cela, choisissez de préférence une sonorité courte, facile à retenir, et attractive. Optez pour un nom qui pourra donner une idée de votre champ d'activité, tout en racontant l'histoire de votre entreprise.

Il existe également plusieurs exigences légales à connaître avant de choisir un nom de marque (notamment la disponibilité du nom à déposer auprès de l'INPI).

S'assurer que son identité de marque correspond à ce que l'on est, ou à ce que l'on fait.

Nous avons déjà évoqué l'importance de l'identité de marque et de sa qualité, afin d'obtenir une cohérence véritable entre ce que vous faites, et ce que vous affichez. Les consommateurs contemporains sont très attentifs au discours des entreprises, et recherchent des marques qu'ils peuvent suivre et en lesquelles ils peuvent avoir confiance.

Même si vous commencez petit, et que vous rêvez en grand, mieux vaut éviter les tentatives d'impressionner votre marché en surévaluant vos capacités, ou en faisant des promesses que vous ne pouvez pas encore tenir. Ce conseil s'applique aussi à vos valeurs. En jouant cartes sur table, vous pourrez vous attirer la confiance des consommateurs qui vous resteront fidèles au cours de votre évolution.