Principes fondamentaux de la raison d'être de marque : Qu'est-ce que la raison d'être de marque et pourquoi est-ce important ?
D’après une étude mondiale, les consommateurs sont quatre à six fois plus enclins à soutenir une entreprise et à acheter ses produits lorsqu’elle a une raison d’être qui les touche, surtout depuis quelques années. Élément clé de l’identité de l’entreprise, la « raison d'être de marque » joue un rôle essentiel dans la fidélisation de la clientèle, car elle établit un lien émotionnel avec son public.
Aperçu
Qu’est-ce que la raison d'être de marque ?
La raison d'être de marque justifie l’existence de votre entreprise, au-delà de la nécessité de générer des revenus. Elle est la source d’inspiration, la motivation principale de vos activités et donc de votre image de marque et de vos efforts de marketing. Elle donne à l’identité de marque une qualité, un attribut, qui résonne avec les valeurs ou les attentes de votre audience.
La formulation et la compréhension de la raison d'être de votre marque peuvent transformer l'engagement des clients, la satisfaction des employés et la résilience globale de l'entreprise. En présentant une raison d'être de marque clairement définie, l’entreprise renforce la fidélité de ses clients, attire des talents et des partenariats qui partagent ses valeurs. Sa présence et son impact sur le marché sont renforcés et elle accède à de meilleures possibilités de réussite.
Ce guide explique comment identifier, formuler et renforcer la mission unique de votre marque. Avec des approches pratiques et des exemples concrets, vous apprendrez à intégrer votre raison d'être dans tous les aspects de votre modèle d'entreprise. Vous pourrez ainsi développer une marque porteuse de valeurs reconnues et durables.
Quelles sont les différences entre la raison d’être de votre marque, sa vision, sa mission et ses valeurs ?
La raison d’être, la vision, la mission et les valeurs de la marque sont des concepts fondamentaux qui forment toute l'identité et la stratégie de l’entreprise. Ils ont chacun un rôle spécifique. Pour créer une stratégie de marque cohérente, il vous faut une perception claire des différences entre ces concepts.
- Raison d'être de la marque : La raison fondamentale qui justifie les activités de votre entreprise. Elle implique une force d’engagement et une contribution à la société ou son environnement. Elle donne un sens plus profond à l'existence de l'entreprise. Elle constitue une source d’inspiration pour les employés et les clients.
- Vision de la marque : Une déclaration d'intention ambitieuse qui décrit ce que l'entreprise espère réaliser à l’avenir. La vision peut définir un objectif à long terme pour orienter les efforts. Cette vision propose un objectif futur capable de motiver son équipe pour atteindre l'excellence.
- Mission de la marque : La mission fait la synthèse des objectifs actuels de l'entreprise et formule l'approche qui sera concrètement adoptée pour les atteindre. Elle peut prendre la forme d’une feuille de route pratique, comme base des opérations quotidiennes. Centrée sur le présent, elle présente en détail les stratégies et les actions nécessaires pour transformer la vision en réalité.
- Valeurs de la marque : Ce concept réunit l’ensemble des principes et des normes éthiques nécessaires au comportement et aux décisions de l'entreprise et de ses employés. Il exprime ce que la marque défend et représente. Ces valeurs garantissent que chaque étape franchie est conforme aux normes éthiques et culturelles de la marque.
La combinaison de tous ces éléments constitue l’approche holistique qui assurera la réussite de la stratégie de marque. Grâce à cet alignement, l'entreprise s’appuie sur un narratif cohérent et convaincant, depuis ses objectifs généraux jusqu'aux actions quotidiennes de ses employés. En présentant une marque qui inspire la confiance et qui attire le soutien, la raison d’être, la vision, la mission et les valeurs constituent la fondation qui guidera une entreprise vers la réussite et la durabilité à long terme,
Pourquoi la raison d’être est-elle importante ?
Aujourd'hui, les entreprises ne doivent plus seulement se focaliser sur les profits pour attirer les consommateurs, en particulier les plus jeunes comme les milléniaux et les membres de la génération Z. Ces consommateurs modernes préfèrent les marques qui défendent une perspective positive, telle que la durabilité, la lutte contre le changement climatique ou des causes sociales progressistes.
Diverses études indiquent que de nombreux consommateurs sont prêts à payer plus pour des produits dont les fabricants se sont clairement engagés pour faire la différence dans notre monde. Cette volonté de soutenir des marques fondées sur une raison d’être s’appuie sur la conviction que les entreprises doivent participer activement à la résolution des problèmes sociaux et environnementaux. Ce qui constitue un vecteur fort de fidélisation.
L'authenticité est un critère de décision déterminant pour les consommateurs. Les marques qui communiquent une raison d’être claire et cohérente établissent une meilleure connexion avec leur public cible, mieux défini par des données démographiques. Elles bénéficient ainsi d’une différenciation avancée et d’une plus grande confiance de leur audience. En plus d’attirer les clients, elles renforcent la fidélisation, car les gens ont tendance à privilégier les marques qui partagent leurs valeurs.
L’engagement de l’entreprise pour autre chose que la rentabilité ou la croissance joue aussi un rôle important dans la motivation de son personnel. Savoir qu'ils travaillent pour une entreprise portée par une raison d’être leur procure un sentiment de fierté et de satisfaction, ce qui les incite à s'engager davantage dans leur travail. Ils deviennent des défenseurs de la marque, promouvant les valeurs de l’entreprise pendant leur travail et au sein de leurs communautés. De plus, une raison d’être transparente peut attirer des talents à la recherche d’un employeur qui partage leurs valeurs. L’entreprise peut ainsi attirer plus facilement des personnes qui leur conviennent.
Comment développer la raison d’être de votre marque
Que ce soit la première fois que vous développiez une raison d’être de marque ou que vous cherchiez à perfectionner votre approche actuelle, ce guide est fait pour vous. Nous vous proposons ici des lignes directrices simples pour transformer le concept de raison d’être de marque en réalité :
1. Étude de marché
Les études de marché visant à développer une raison d’être de marque cherchent en premier lieu à comprendre ce qui intéresse réellement les clients et leur vision du monde. Posez des questions sur leurs valeurs, leurs aspirations et les enjeux qu’ils jugent importants. Les informations recueillies seront essentielles pour comprendre ce que votre marque pourrait et devrait représenter, selon les audiences souhaitées.
Cette étape s’appuie sur une écoute attentive de votre public cible à travers des enquêtes, des entretiens et la consultation des réseaux sociaux. Elle vous permet de recueillir des informations clés pour formuler une raison d’être en phase avec leurs convictions. Identifiez des tendances dans les commentaires qui révèlent des valeurs et des préoccupations communes. Avec cette approche, votre raison d’être ne sera pas une simple déclaration de mission, mais le reflet d’une vision partagée entre votre marque et ses clients. Basez votre marque sur cette vision commune pour développer des relations fortes et une meilleure fidélisation.
2. Alignement avec les valeurs de l’entreprise
Comme Simon Sinek l'a suggéré dans une conférence TED virale, vous commencerez fort si vous avez compris le « pourquoi » de votre entreprise Ce « pourquoi » est la vraie raison d’être de votre marque : la raison pour laquelle votre entreprise existe au-delà du seul principe de rentabilité. Il s'agit de l'impact que vous souhaitez avoir sur le monde et de la différence que vous souhaitez apporter dans la vie de vos clients.
En posant ce « pourquoi » comme point de départ, vous alignez la raison d’être de votre marque sur les valeurs de votre entreprise, qui sont les principes directeurs de vos opérations et de vos prises de décision.
- Commencez par demander « pourquoi » : Pour comprendre et expliquer pourquoi votre entreprise existe. Dépassant la simple question de la réussite financière, la réponse englobe ce que vous apportez à vos clients et à la société.
- Alignement avec les valeurs de l’entreprise : Votre réponse au « pourquoi » doit s’aligner sur les valeurs fondamentales de votre entreprise. Ces valeurs sont la fondation même de votre processus décisionnel. Elles doivent s’articuler sur les changements que vous souhaitez apporter dans la société et le monde.
- Communication et incarnation de votre « pourquoi » : Votre raison d’être (votre « pourquoi ») étant alignée sur les valeurs de votre entreprise, elle doit être formulée avec clarté, en interne comme en externe. Premièrement, vous vous assurez que tous vos employés comprennent en quoi leur travail contribue à un objectif plus large. Deuxièmement, vous utilisez votre « pourquoi » pour informer le contenu des stratégies marketing, le narratif de l’entreprise et l'engagement client. Vos clients peuvent ainsi comprendre non seulement ce que vous faites ou comment vous le faites, mais plus important encore, pourquoi vous le faites.
3. Engagement des parties prenantes
Lorsque vos parties prenantes adoptent votre raison d’être de marque, elles vivent une expérience qui dépasse largement la simple transaction professionnelle. Commencez par communiquer clairement votre raison d’être de marque dans chaque interaction, que ce soit dans les supports marketing, les réseaux sociaux ou le service client.
Il est important que le message de votre marque soit cohérent et authentique, qu’il exprime les véritables valeurs et la mission de votre entreprise. Cette clarté aide les parties prenantes à comprendre non seulement ce que vous faites, mais aussi pourquoi vous le faites. Il sera alors beaucoup plus facile pour eux de soutenir et de défendre votre marque.
Nous vous présentons ici trois stratégies de narration ou « storytelling » et de participation, qui sont deux éléments essentiels d’une relation durable et vraie avec votre public :
- La narration donne vie à la raison d’être de votre marque Partagez des témoignages authentiques qui racontent comment vos produits ou services ont fait la différence. La narration prend différentes formes. Elle inclut les témoignages de clients, des études de cas ou des visites en coulisses pour suivre les efforts déployés pour atteindre un objectif.
- Impliquez vos parties prenantes dans votre parcours : Donnez la parole à vos parties prenantes, exprimez votre appréciation pour leur contribution, chaque fois que cela est possible : campagnes interactives sur les réseaux sociaux, événements communautaires ou enquêtes et commentaires des clients. Ces communications réciproques favorisent une connexion plus profonde et un sentiment d’appartenance.
- Reconnaissez et félicitez les parties prenantes qui incarnent ou démontrent la raison d’être de votre marque : Pour cela, vous pouvez mettre en valeur des témoignages de clients, des réalisations des employés ou des contributions de partenaires alignées sur votre mission. La reconnaissance de ces contributions renforce non seulement l'importance de la raison d’être de marque, mais elle participe aussi au développement d’une culture de la participation et de l'appréciation, indispensable aux relations entre votre marque et sa communauté.
En finalité, la raison d’être de marque doit être démontrée par des actions, et pas seulement par des mots. Rendez clairement visible l’impact positif de vos activités sur votre communauté ou l'environnement, que ce soit par des pratiques commerciales durables, des initiatives caritatives ou votre approvisionnement éthique.
Lorsque les parties prenantes peuvent voir les efforts investis pour réaliser votre raison d’être, leur confiance et leur fidélité ne pourront que progresser. Au final, les actions comptent plus que tout, car elles inciteront d’autres personnes à se joindre à votre marque et à votre mission.
4. Définissez la raison d’être de votre marque
Pour définir la raison d’être de votre marque, vous devrez traduire votre « pourquoi » avec des mots qui expriment votre mission avec simplicité et conviction.
Première question : à part l’argent, quelles sont les motivations de votre entreprise ? Pensez à l’impact que vous souhaitez avoir sur vos clients, votre communauté et le monde. La réponse exige un travail de fond pour découvrir la nature véritable de votre marque. Lorsque vous avez cerné cette raison d’être fondamentale, distillez-la dans une formulation simple et mémorable, qui sera le carburant de votre marque.
Identifier la raison d’être votre marque n’est pas seulement une question introspective. Au contraire, ce travail vous amènera à comprendre comment votre entreprise trouve sa place sur le marché et dans la société. Les étapes suivantes vous seront utiles :
- Éléments de réflexion sur les origines de l’entreprise : Pourquoi avez-vous créé cette entreprise ? À quel besoin ou à quelle lacune souhaitiez-vous apporter une solution ?
- Pour comprendre vos points forts uniques : Qu’est-ce que votre marque fait mieux que quiconque ? Comment ces atouts contribuent-ils à un bien commun ?
- Réfléchissez à votre impact : Au-delà des bénéfices, en quoi votre entreprise a-t-elle un impact positif sur la vie de vos clients ou de votre communauté ?
- Formulez vos valeurs : Quels principes guident vos décisions et comportements commerciaux ? Comment ces valeurs trouvent-elles un écho auprès de votre public cible ?
Pour mieux définir la raison d’être de votre marque, faites une analyse introspective et une analyse de marché. Examinez les besoins et les défis de votre public cible et réfléchissez aux réponses uniques et convaincantes que votre marque peut apporter.
Mieux vous comprenez les attentes de votre public, plus vous saurez comment adapter la raison d’être de votre marque, non seulement pour répondre à ses besoins, mais aussi pour proposer des solutions innovantes qui vous différencieront de la concurrence. Vous comprenez donc toute l’importance que peut avoir l’empathie et une réflexion centrée sur le client pour façonner la raison d’être de marque réellement en phase avec la vie et les aspirations des gens.
5. Communiquez la raison d’être de marque
Pour communiquer efficacement la raison d’être de votre marque, vous devez formuler un message clair et cohérent qui s’intègre dans tous les aspects de votre entreprise et de l’expérience client. Adobe Express facilite la création de graphiques, de vidéos et d'expériences Web attrayantes pour communiquer avec les clients. Utilisez des éléments de conception audacieux et des visuels percutants pour donner vie à la raison d’être de votre marque.
Commencez par intégrer votre raison d’être dans l’histoire de votre marque. Votre récit doit figurer en bonne place non seulement sur votre site Web et vos campagnes marketing, mais il doit aussi être intégré dans les expériences que vous créez pour vos clients. Il s'agit de faire en sorte que votre objectif fasse tellement partie intégrante de votre marque que les clients le ressentent dans chaque interaction qu'ils ont avec vous.
Pour que votre raison d’être soit concise et percutante, vous pouvez utiliser les stratégies suivantes :
- Incorporez-la dans tous vos supports de marketing : Votre raison d’être doit être partout, de votre site Web à vos profils de réseaux sociaux, en passant par la publicité et les emballages.
- Formez votre équipe : Chaque employé doit comprendre la raison d’être de marque et comment la manifester dans son travail quotidien. Cet alignement interne est crucial pour délivrer un message cohérent en externe.
- Développez des récits : Utilisez des témoignages authentiques de votre entreprise ou de vos clients comme exemples de votre raison d’être dans la réalité. Ces récits peuvent être de puissants outils pour créer un lien émotionnel avec votre public.
- Utilisez des enquêtes internes : Organisez des enquêtes ou des groupes de discussion pour recueillir des commentaires nuancés sur les effets votre raison d’être sur la perception et la fidélité des clients.
- Prenez des décisions informées : Utilisez votre raison d’être comme référence pour prendre des décisions à tous les niveaux, et vous garantirez ainsi la cohérence et l’alignement avec votre mission principale.
Évaluez régulièrement l'impact de vos efforts de communication pour voir dans quelle mesure votre raison d’être de marque trouve un écho auprès de votre public. Utilisez les commentaires des clients, l'engagement sur les réseaux sociaux et d'autres mesures pour évaluer la progression de votre message. Ajustez vos stratégies (si nécessaire) en fonction de ces commentaires, faites évoluer votre marque pour qu'elle soit en adéquation avec votre public.
Exemples de raisons d’être de marque
Passons maintenant en revue quelques exemples de raisons d’être de marque reconnues pour leur force.
Patagonia
La raison d’être de la marque Patagonia est profondément ancrée dans son engagement en faveur de la protection de l’environnement et de la fabrication éthique. Dès le départ, Patagonia s'est positionné comme un défenseur de la planète, tirant parti de son influence pour promouvoir les efforts de conservation et un mode de vie durable. Cet engagement est évident à tous les niveaux, des matériaux choisis aux initiatives associées, rendant ainsi la raison d’être de cette marque aussi tangible qu’authentique. Patagonia ne vend pas seulement des vêtements et des équipements de plein air ; il vend une vision d’un avenir meilleur et plus durable pour notre planète.
Les facteurs clés du succès de Patagonia incluent :
- Initiatives de durabilité : La réputation de Patagonia s’appuie sur son engagement à réduire son impact sur l'environnement, l’utilisation de matériaux recyclés dans ses produits et ses encouragements à réparer et à réutiliser ses équipements.
- Activisme et sensibilisation : Patagonia est activement engagée dans l'activisme environnemental. L’entreprise donne du temps, de l'argent et des ressources à divers efforts de protection de la nature dans le monde entier. Il n’est pas rare que Patagonia adopte des positions très avancées sur les questions environnementales, renforçant ainsi sa raison d’être de marque.
- Pratiques transparentes et éthiques : La transparence de sa chaîne d'approvisionnement et ses pratiques de travail éthiques démontrent l'engagement de Patagonia à gérer ses affaires de manière à protéger la planète et ses habitants.
Dans son approche des affaires, Patagonia démontre la puissance de l’alignement des opérations sur le terrain avec sa mission au sens large. Cet alignement résonne non seulement auprès de son public cible, mais renforce aussi sa différenciation sur un marché encombré de concurrents. Les clients n’achètent pas seulement un produit : ils participent au mouvement en faveur de la durabilité environnementale. Ce partage d’une cause renforce la communauté des clients fidèles et fait de Patagonia un leader en matière de responsabilité des entreprises et de la défense de l'environnement.
Dove
Avec sa campagne « Real Beauty », Dove a démontré la force de sa raison d’être de marque et remis en question les normes esthétiques eurocentriques qui prédominent traditionnellement dans les publicités de l'industrie des cosmétiques. Lancée en 2004, la campagne célèbre la diversité naturelle des femmes et inspire la confiance en soi.
En choisissant des femmes représentatives de la diversité des formes, des tailles et des origines ethniques, Dove a positionné sa marque comme un défenseur de l'inclusivité et de l'estime de soi. En prenant l’industrie à contre-pied, Dove s’est non seulement différencié de ses concurrents, mais elle a aussi déclenché une conversation mondiale sur les normes de l’esthétique féminine.
Dans ses stratégies, Dove a inclus :
- Inclusivité et diversité : En faisant appel à de vraies femmes (par opposition à des mannequins professionnels) et en publiant directement les photographies sans les éditer, cette campagne Dove a brisé le moule de l’imagerie typique de l’industrie des cosmétiques, et trouvé un écho très fort auprès d’un public très étendu.
- Engagement émotionnel : Avec cette approche, Dove a joué sur sa relation émotionnelle avec son public, encourageant les femmes à se sentir bien dans leur peau, et du même coup a renforcé leur fidélité à la marque.
- Études et initiatives pédagogiques : Dove a étendu sa campagne avec la création d'ateliers sur l'estime de soi et la publication d'études sur les normes de beauté. Elle a ainsi renforcé sa raison d’être de marque.
Transcendant le marketing traditionnel, la campagne « Real Beauty » de Dove a activement défendu et favorisé une communauté et un mouvement en faveur de la redéfinition des normes de la beauté. Cette campagne réussie a augmenté les ventes et a eu un impact durable sur la perception de la beauté parmi son public et au-delà.
La force d’engagement de Dove dans sa raison d’être de marque a donné à cette campagne une pertinence forte et durable. À tel point qu’elle lui a valu des récompenses de l’industrie pour sa responsabilité sociale et son marketing éthique. Grâce à l’alignement stratégique des valeurs de la marque avec les aspirations de son public, la campagne « Real Beauty » est devenue une référence unique des publicités centrées sur la raison d’être de marque.
Apple
Le succès de la marque Apple est le résultat direct de son engagement inébranlable pour l’innovation, la simplicité et l’amélioration de la vie des gens grâce à la technologie.
Dès son premier jour d’activité, Apple s’est positionné comme un pionnier totalement centré sur la création de produits combinant à la fois une utilisation intuitive et une puissance fonctionnelle sans égales. Cette priorité accordée à l'expérience utilisateur et à la fiabilité est la fondation même d’une clientèle fidèle qui fait confiance et défend la marque. La mission d’Apple : « offrir la meilleure expérience utilisateur aux clients grâce à du matériel, des logiciels et des services innovants » touche tous les points sensibles des consommateurs en quête de qualité et d'innovation dans le secteur des technologies personnelles.
Voici quelques points clés pour éclairer comment la raison d’être de la marque Apple détermine son succès :
- L’innovation au cœur de l’entreprise : Dans le domaine de la technologie, Apple repousse constamment les limites du possible pour atteindre son objectif : créer des produits qui redéfinissent les marchés et les attentes des consommateurs.
- Priorité au design et à la simplicité : La marque valorise la facilité d’utilisation et l’esthétique dans chacun de ses designs, rendant la technologie accessible et agréable pour tous les utilisateurs.
- Un impact qui dépasse les seuls produits : Apple s’est toujours efforcé d’avoir un impact positif sur le monde grâce à ses efforts pour la durabilité environnementale et le fonctionnement éthique de sa chaîne d'approvisionnement.
La capacité d’Apple à incarner sa raison d’être de marque dans tous les aspects de ses activités, du développement de produits à la responsabilité d’entreprise, en a fait un leader du secteur technologique mondial. Son succès réside dans sa capacité à vendre des produits et à créer une communauté d’utilisateurs qui croient en ce que représente Apple.
Apple a transcendé la notion d’entreprise en devenant une partie intégrante de l’identité de ses acheteurs et de ses utilisateurs. Ce lien profond entre Apple et chacun de ses clients démontre la puissance de la raison d’être de marque dans le développement des relations durables avec les consommateurs.
Nike
Le succès de Nike repose sur son engagement en faveur de l’innovation, de l’inspiration et de l’inclusion dans le sport. L'entreprise se positionne systématiquement comme un vendeur de vêtements de sport et un promoteur de l'excellence sportive et de la réussite personnelle.
Son slogan emblématique « Just Do It » incarne son engagement et résume sa philosophie : repousser les limites et surmonter les obstacles. En célébrant les athlètes de tous horizons et de tous niveaux, Nike motive ses clients à atteindre leur meilleur niveau personnel. Sa marque est ainsi devenue un synonyme d'exploit sportif et de persévérance.
Les ingrédients de sa recette du succès incluent :
- Mise en valeur des histoires des athlètes : Le marketing de Nike présente souvent le parcours personnel des athlètes, où des inconnus deviennent des superstars, avec leurs périodes difficiles et leurs triomphes. Cette approche humanise la marque et la rend accessible à un large public.
- Innovation des produits : Nike investit massivement dans la technologie et le design pour améliorer les performances sportives, aligner le développement de produits sur son objectif d’inspiration et d’innovation », mais aussi pour améliorer l’utilisabilité de ses produits pour chaque athlète dans le monde entier.
- Initiatives sociétales : Se concentrant de plus en plus sur la responsabilité sociale, Nike aborde des thèmes sociétaux incluant l’égalité dans le sport et l'émancipation des femmes, ce qui renforce sa raison d’être de marque.
Le succès de Nike ne se mesure pas seulement par ses résultats financiers, mais aussi par sa capacité à influencer les débats culturels et à y participer. La marque a habilement utilisé sa plateforme pour soutenir des causes et des mouvements sociétaux, inscrivant ainsi sa raison d’être dans le tissu social.
Grâce à ces efforts, Nike a su garder sa position à l'avant-garde de l'industrie du sport, non seulement en tant que fournisseur d'équipements sportifs, mais aussi en tant qu'acteur clé dans les conversations mondiales sur le sport, la société et l'autonomisation.
Valoriser la raison d’être de marque
Le swoosh emblématique de Nike est devenu un symbole universel d’excellence, d’ambition et d’innovation, renforçant sa raison d’être de marque à chaque apparition. Avec simplicité et puissance, ce logo résume la philosophie de Nike. Sa présence est instantanément reconnaissable et reconnue, jouant un rôle fort dans la réputation et le succès mondial de la marque. Exploitez librement les puissants outils de design de logo d’Adobe et les fonctionnalités de création de logos d’Adobe Express pour transformer en réalité votre vision de marque et bénéficier de designs professionnels et personnalisables.
En définitive, une raison d’être de marque claire et convaincante est bien plus qu’un avantage, c’est un élément essentiel de l’identité et du succès d’une marque. Elle est la force vive qui permet de cultiver une relation plus étroite avec les consommateurs, au-delà des transactions, pour créer des liens constructifs.
Lorsque la mission principale d'une entreprise trouve un écho auprès de son public, elle peut faire de la marque un élément essentiel de la vie des consommateurs. Ce lien fort renforce la fidélité et propulse la marque vers l’avant, prouvant qu’une raison d’être de marque forte est indispensable à la construction d'un héritage durable.
Prêt à avoir un impact durable ? Adobe Express est un outil performant qui peut vous aider à créer des visuels attrayants, pour donner à la raison d’être de votre marque sa force et son impact. Commencez dès aujourd’hui à communiquer votre histoire unique et la raison d’être de votre marque.