Az Adobe segítségével végigkövethetjük a hallgatói út minden szakaszát az első ismerkedéstől a beiratkozásig, ami teljes körű jelentéskészítést tesz lehetővé.
Boyle Darren
A digitális és felhasználói élmény igazgatója, RMIT Egyetem
Küldetés, ami közel áll a szívünkhöz
Amikor Darren Boyle az RMIT Egyetem digitális és felhasználói élményért felelős igazgatója lett, lehetőséget látott arra, hogy valódi változást hozzon. „Nagyon tetszik az RMIT által képviselt célkitűzés – a hallgatók képzése, a fenntarthatóság előmozdítása és a közösségek bevonása” – mondja.
Az RMIT egy globális technológiai, tervezési és vállalkozói egyetem, amely több mint 90 000 hallgatót fogad 190 országból. Ausztráliában és Vietnamban található campusokkal, egy spanyolországi kutatási központtal, valamint az ázsiai és csendes-óceáni térségben kialakított partnerségi hálózatával hatóköre rendkívül kiterjedt. Azon törekvése azonban, hogy a következő generációs hallgatók számára zökkenőmentes, személyre szabott élményt nyújtson, a régi rendszerek és az elszigetelt adatállományok miatt korlátozott volt.
Az RMIT méltán élvezi a digitális éllovas hírnevét, és Adobe Creative Campus Innovator minősítésének köszönhetően technológiai innovációkhoz juttatja hallgatóit. Mivel azonban a hallgatók útja a 10. osztálytól egészen a végleges beiratkozásig tart, és az olyan kapcsolódási pontok, mint a nyílt napok, a prospektusok és a közösségi médiás csatornák továbbra is egymástól elszigetelten működnek, az egyetemnek szüksége volt egy új, a bizalomra, a gyorsaságra és a méretgazdaságosságra épülő alapra a digitális kapcsolattartáshoz.
Az elsődleges adatokra épülő megközelítést és aktív MI-eszközöket magában foglaló digitális ökoszisztéma kiépítésével az RMIT egységesítette adatait és összekapcsolta korábban széttagolt rendszereit, így teljes körű rálátást nyert arra, hogy a leendő hallgatók hogyan jutnak el a kezdeti érdeklődéstől a jelentkezésen át egészen az RMIT-re való beiratkozásig. Ugyanilyen fontos, hogy az Adobe Real-Time Customer Data Platform és az Adobe Customer Journey Analytics olyan szintű bizalmat adott a csapatnak az adatok iránt – a hallgatói jelentkezési folyamat mélyreható átláthatóságával és betekintésével –, amely korábban soha nem létezett.
Verseny a digitálisan gondolkodó hallgatókért
Az ausztrál felsőoktatási környezet rendkívül versengő. Az egyetemek a hazai és a külföldi hallgatókért versengenek, miközben a TAFE-intézményekkel és más szolgáltatókkal is meg kell küzdeniük, amelyek rugalmas képzési lehetőségeket kínálnak. A nemzetközi beiratkozások felső korlátairól szóló szakpolitikai viták csak tovább növelték a téma sürgősségét.
Az RMIT felismerte, hogy a tudományos hírnév önmagában nem elegendő. A legjobb hallgatók megszerzéséhez meg kellett felelnie a digitális környezetben felnőtt hallgatók elvárásainak, és ehhez következetes, személyre szabott kommunikációra volt szükség minden csatornán keresztül.
„Az örökölt rendszereink és a széttagolt adataink megnehezítették az egységes, személyre szabott hallgatói élmény biztosítását” – emlékszik vissza Boyle. „Újra kellett gondolnunk azt, hogy miként lépünk kapcsolatba a hallgatókkal már az első érintkezési ponttól kezdve.”
Több partner értékelése után a csapat az Adobe Professional Servicest választotta az egyetem átalakulásának felgyorsítására. A rekordgyorsaságú megvalósítás, a rugalmas szerződéskötés és az integrált, nem pedig csak tranzakciós jellegű partnerségi szemlélet kulcsfontosságú döntési tényező volt.
Az Adobe és az RMIT mindössze 15 hét alatt sikeresen létrehozott egy adatplatformot, és egyesítették az első féltől származó adatokat a Real-Time CDP-n keresztül. Létrehoztak egy irányítópultot is a Customer Journey Analyticsben, hogy nyomon követhessék a leendő hallgatók előrehaladását a különféle csatornákon, és áttelepítették az RMIT környezetét az Adobe Experience Platform Web SDK-ba, hogy hatékonyabban támogathassák a folyamatot.
„Az Adobe Professional Services a csapatunk részévé vált” – mondja Boyle. „A rugalmasságuk és a szakértelmük kulcsfontosságú volt abban, hogy a projekt időben és azonnali értéket teremtve valósuljon meg. Sok beszállítóval dolgoztunk már korábban, de ez volt az első alkalom, hogy a kész integrációk valóban működtek is.”
Elemzések elérhetővé tétele a csapatoknak egységes adat- és MI-alapú ökoszisztémában
A Real-Time CDP és a Customer Journey Analytics bevezetése mellett a Professional Services csapata az RMIT szakembereivel együtt dolgozott a kódbázisok és a címkézés modernizálásán és egyszerűsítésén. Ez az erőfeszítés ötpontos javulást eredményezett a webhely teljesítményértékeiben, valamint 29%-os sebességnövekedést, ami letisztultabbá és gyorsabbá tette a webhelyet a felhasználóknak.
Az új ökoszisztéma egyik kiemelkedő eredménye a leendő hallgatói előrehaladást bemutató Customer Journey Analytics-irányítópult létrehozása volt, amely az online és az offline adatokat is ábrázolja. „Amikor először láttam azt az irányítópultot, két órát töltöttem azzal, hogy megismerjem” – idézi fel Boyle. „Végre teljes képet kaptunk a tölcsér egészéről, amely megmutatja, hol lépnek velünk kapcsolatba a hallgatók, és hol esnek ki. Ez biztosította azt a tisztánlátást, amely korábban hiányzott.”
A Customer Journey Analytics Adobe Data Insights Agent ügynökével a munkatársak természetes nyelvi felületeket használhatnak a leendő hallgatók irányítópultjának lekérdezéséhez és frissítéséhez, elérhetőbbé téve a részletes összetett elemzést a csapatok számára.
Boyle és csapata a Real-Time CDP-be natívan beágyazott MI-alapú ügyfélszolgáltatásokat is használja a célközönség magas, közepes és alacsony beiratkozási hajlandóság alapján történő szegmentálására abból a célból, hogy online és offline csatornákon keresztül lehessen őket motiválni. „Ezek az eszközök önbizalmat adnak nekünk, hogy ott összpontosítsuk az erőfeszítéseinket, ahol a legnagyobb hatást érhetjük el” – teszi hozzá.
„Az Adobeval mint innovációs partnerünkkel készek vagyunk az MI-ben és az automatizálásban rejlő lehetőségeket kiaknázni a következő hallgatógenerációval való kapcsolattartás újradefiniálására.”
Darren Boyle
Digitális ügyekért és ügyfélélményért felelős igazgató, RMIT University
Átfogó elköteleződési modell
A továbbfejlesztett adatplatform lehetővé teszi az RMIT-nek, hogy a leendő hallgatók előrehaladásának egészére kiterjedő betekintést kapjon, így a felvételt bonyolító munkatársak be tudnak avatkozni a kritikus pillanatokban.
Miközben a leendő hallgatók böngészik az RMIT (Adobe Experience Manager Sites platformra épülő) webhelyét, a Real-Time CDP rögzíti és egyesíti a tevékenységeiket és az érdeklődési köreiket. Ez lehetővé teszi az egyetemnek, hogy személyre szabott kampányokat hozzon létre az egyéni érdeklődési körök (például a mérnöki vagy a dizájnnal kapcsolatos programok) alapján.
Boyle és csapata az Adobe Marketo Engage segítségével kiküldött e-mailekkel, az Adobe Advertising használatával közzétett, személyre szabott online hirdetésekkel és az Adobe Target rendszerén keresztül megjelentetett egyéni reklámcsíkokkal gondoskodik arról, hogy az érdeklődők ne feledkezzenek meg az egyetemről. Mindezen kommunikációs formák lehetőségeket teremtenek az érdeklődőknek, hogy RMIT-hallgatókká váljanak.
„Az Adobe segítségével a hallgatói előrehaladás minden szakaszát össze tudtuk kapcsolni, az első kapcsolatfelvételtől egészen a beiratkozásig, ami lehetővé teszi a teljes folyamatra kiterjedő jelentéskészítést” – mondja Boyle.
A személyre szabásra és a teljesítményre épülő jövő
Az új rendszer gyorsan eredményeket hozott. A webhelyen elhelyezett célzott reklámcsík 23%-os konverziós arányt ért el azok körében, akik már kaptak ajánlatot, de még nem iratkoztak be. A Real-Time CDP Adobe Advertising rendszerbe történő integrálása valós idejű célközönség-megosztást tett lehetővé a TikTokon, a LinkedInen és más platformokon, és a fizetős, valamint a közösségi csatornák érezhetően hozzájárultak a beiratkozások számának alakulásához.
Boyle most az RMIT digitális átalakulásának következő fázisára készül: összekapcsolják az Adobe Experience Cloudot az Adobe Creative Clouddal a tartalomkészítés bővítése, a fordítás felgyorsítása és a rendkívül személyre szabott élmények biztosítása érdekében.
„Megteremtettük a megbízható adatokra és az egységesített profilokra épülő alapokat” – mondja Boyle. „Az Adobeval mint innovációs partnerünkkel készek vagyunk az MI-ben és az automatizálásban rejlő lehetőségeket kiaknázni a következő hallgatógenerációval való kapcsolattartás újradefiniálására.”
