Adobe nám pomohlo prepojiť všetky etapy študijného cyklu od prvotného objavovania až po zápis. Získali sme tak dokonalý prehľad a ucelený systém vykazovania.
Darren Boyle
Riaditeľ pre digitálne prostredie a interakcie, univerzita RMIT
Poslanie, ktoré má preňho osobný význam
Po nástupe na pozíciu riaditeľa pre digitálne prostredie a interakcie na univerzite RMIT Darren Boyle okamžite vycítil príležitosť na zásadnú zmenu. „Zmysel a hodnoty univerzity RMIT sú mi veľmi sympatické. Vzdelávame študentov, podporujeme udržateľnosť a aktívne zapájame komunitu,“ vysvetľuje.
RMIT je globálna univerzita so zameraním na technológie, dizajn a podnikanie. Študuje na nej viac ako 90 000 študentov z vyše 190 krajín a jej vplyv je skutočne obrovský. Má kampusy v Austrálii aj vo Vietname, výskumné centrum v Španielsku a množstvo partnerstiev po celom ázijsko-pacifickom regióne. Túžbu prinášať novej generácii študentov bezproblémové a na mieru šité prostredie však brzdili zastarané systémy a roztrieštené údaje.
Univerzita RMIT si právom vybudovala povesť digitálneho priekopníka a ako univerzita v programe Adobe Creative Campus Innovator otvára študentom dvere k inováciám. Proces výberu vysokej školy sa však začína už v desiatom ročníku a končí sa až samotným zápisom. Dôležité kontaktné body, ako sú dni otvorených dverí, informačné brožúry či sociálne siete, pritom neboli nijako prepojené. Univerzita tak súrne potrebovala vybudovať úplne nové zázemie pre digitálnu komunikáciu, ktoré by stálo na pevnej dôvere, rýchlosti a schopnosti rásť.
Univerzite RMIT sa podarilo vytvoriť inovatívny digitálny ekosystém využívajúci vlastné údaje prvej strany a moderné autonómne AI nástroje. Vďaka tomu zjednotila dáta a prepojila systémy, ktoré dovtedy fungovali oddelene. Získala tak dokonalý prehľad o krokoch budúcich študentov od prvotnej zvedavosti cez podanie prihlášky až po definitívne rozhodnutie pre štúdium. Čo je však najdôležitejšie, Adobe Real-Time Customer Data Platform a Adobe Customer Journey Analytics priniesli tímu absolútnu dôveru vo vlastné údaje a poskytli mu nevídané štatistiky a prehľad o prijímacom procese.
Ako získať študentov zameraných na digitálny svet
V austrálskom vysokoškolskom vzdelávaní panuje mimoriadne tvrdý konkurenčný boj. Univerzity súperia o domácich i zahraničných študentov, pričom čelia tlaku zo strany inštitúcií TAFE a iných poskytovateľov flexibilného vzdelávania. Politické diskusie o stropoch pre prijímanie zahraničných študentov túto situáciu ešte viac vyhrotili.
Univerzita RMIT si uvedomila, že samotná akademická povesť nestačí. Na prilákanie najlepších študentov bolo potrebné splniť očakávania študentov z digitálnej generácie prostredníctvom konzistentnej a personalizovanej komunikácie vo všetkých kanáloch.
„Naše zastarané systémy a fragmentované údaje sťažovali poskytovanie plynulého a osobného vzťahu so študentmi,“ spomína Boyle. „Museli sme prehodnotiť spôsob, akým komunikujeme so študentmi už od prvého kontaktu.“
Po dôkladnom zvážení viacerých možností si tím na urýchlenie transformácie univerzity vybral Adobe Professional Services. Kľúčovými faktormi pri rozhodovaní boli rekordná rýchlosť, flexibilné uzatváranie zmlúv a partnerský prístup, ktorý pôsobil skôr integrovane než transakčne.
Len za 15 týždňov spoločnosť Adobe a univerzita RMIT úspešne implementovali dátovú základňu a zjednotili údaje prvých strán prostredníctvom platformy Real-Time CDP. V riešení Customer Journey Analytics tiež vytvorili riadiaci panel, ktorý umožňuje sledovať každý krok záujemcov o štúdium v rôznych kanáloch, a zmigrovali prostredie univerzity RMIT do súpravy Adobe Experience Platform Web SDK, aby sa tento proces lepšie podporil.
„Adobe Professional Services sa stali súčasťou nášho tímu,“ hovorí Boyle. „Ich flexibilita a špičkové znalosti mali zásadný podiel na tom, že sme projekt odovzdali načas a okamžite začal prinášať hodnotu. V minulosti sme spolupracovali s mnohými dodávateľmi, no vôbec po prvý raz fungovali integrované riešenia presne tak, ako mali.“
Sprístupnenie prehľadov v rôznych tímoch prostredníctvom zjednoteného ekosystému údajov, ktorý využíva AI
Okrem implementácie platformy Real-Time CDP a riešenia Customer Journey Analytics spolupracoval tím služieb Professional Services s univerzitou RMIT na modernizácii a zjednodušení programového kódu a systémov označovania. Tieto kroky priniesli zvýšenie skóre výkonnosti webu o päť bodov a zrýchlenie o 29 %, takže stránky sú teraz pre používateľov oveľa svižnejšie a prehľadnejšie.
Jedným z mimoriadnych úspechov nového ekosystému bolo vytvorenie riadiaceho panela pre proces získavania záujemcov v riešení Customer Journey Analytics, ktorý integruje online a offline údaje. „Keď som ten riadiaci panel videl prvýkrát, strávil som dve hodiny jeho skúmaním,“ hovorí Boyle. „Konečne sme získali prehľad o celom rozhodovacom procese, takže presne vidíme, v ktorých momentoch študenti reagujú a kde ich strácame. Získali sme tak prehľadnosť, ktorá nám chýbala.“
Adobe Data Insights Agent v riešení Customer Journey Analytics umožňuje zamestnancom používať rozhrania v prirodzenom jazyku na zadávanie príkazov a aktualizáciu riadiaceho panela záujemcov, čím sa podrobné a komplexné analýzy stávajú prístupnejšími v rôznych tímoch.
Boyle s tímom naplno využívajú aj integrovanú technológiu Customer AI priamo v platforme Real-Time CDP. Tá im pomáha segmentovať publikum do skupín podľa toho, či je ich šanca na zápis vysoká, stredná alebo nízka, a následne ich osloviť v online aj offline kanáloch. „Tieto AI nástroje nám dávajú istotu, že energiu a prostriedky investujeme presne tam, kde prinesú najlepšie výsledky,“ dodáva.
„Adobe je pre nás skutočným partnerom pre inovácie. Spoločne sme pripravení naplno využívať AI a automatizáciu, aby sme úplne zmenili spôsob, akým oslovujeme ďalšiu generáciu študentov.“
Darren Boyle
Riaditeľ pre digitálne prostredie a interakcie, univerzita RMIT
Komplexný model na budovanie vzťahov
Vylepšená dátová základňa dáva univerzite RMIT dokonalý prehľad o celom priebehu komunikácie s uchádzačmi, vďaka čomu môžu zamestnanci prijímacieho oddelenia aktívne zasiahnuť presne vtedy, keď je to najviac potrebné.
Zatiaľ čo si záujemcovia o štúdium prezerajú web univerzity RMIT, ktorý beží na službe Adobe Experience Manager Sites, platforma Real-Time CDP zaznamenáva a prepája všetky ich akcie a preferencie. Univerzita tak dokáže spustiť presne cielené kampane podľa ich konkrétnych záujmov, či už ide o technické smery alebo napríklad dizajn.
Boyle a jeho tím sa starajú o to, aby univerzita zostala študentom v pamäti. Využívajú na to e-maily rozosielané cez Adobe Marketo Engage, online reklamy šité na mieru cez Adobe Advertising a personalizované banery na webe vďaka službe Adobe Target. Každý z týchto komunikačných kanálov je pre uchádzačov ďalšou príležitosťou priblížiť sa k štúdiu na RMIT.
„Vďaka riešeniam od spoločnosti Adobe sme dokázali spojiť všetky dieliky skladačky naprieč celým procesom interakcie so študentom od prvotného hľadania informácií až po samotný zápis. To nám zároveň otvorilo dvere ku komplexnému vykazovaniu,“ pochvaľuje si Boyle.
Budúcnosť v znamení personalizácie a výkonu
Na výsledky nového systému nebolo treba dlho čakať. Špeciálne cielený baner na webe sa zobrazoval výhradne študentom, ktorí už dostali ponuku, no ešte sa nezapísali, a priniesol vynikajúcu 23 % mieru konverzie. Prepojenie platformy Real-Time CDP so službou Adobe Advertising navyše umožnilo zdieľanie cieľových skupín v reálnom čase na sieťach ako TikTok či LinkedIn. Platené reklamy a sociálne siete tak mali významný podiel na celkovom počte zápisov.
Boyle sa teraz pripravuje na ďalšiu fázu digitálnej transformácie univerzity RMIT: prepojenie riešenia Adobe Experience Cloud so službou Adobe Creative Cloud s cieľom škálovať tvorbu obsahu, urýchliť jazykové preklady a poskytovať hyperpersonalizáciu.
„Máme za sebou vybudovanie pevných základov v podobe dôveryhodných údajov a zjednotených profilov,“ zhrnul Boyle. „Teraz sme v spolupráci so spoločnosťou Adobe pripravení naplno zapojiť AI a automatizáciu, ako aj celkom zmeniť to, ako komunikujeme s budúcimi študentmi.“
