Adobe ช่วยให้เราเชื่อมโยงทุกขั้นตอนของการเดินทางของนักเรียน ตั้งแต่การค้นพบครั้งแรกไปจนถึงการสมัครเข้าเรียน และทำให้เราสามารถมีการรายงานแบบครบวงจรได้
Darren Boyle
ผู้อำนวยการฝ่ายดิจิทัลและประสบการณ์ มหาวิทยาลัย RMIT
ภารกิจที่สัมผัสใจอย่างลึกซึ้ง
เมื่อ Darren Boyle ได้รับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายดิจิทัลและประสบการณ์ที่มหาวิทยาลัย RMIT เขาเห็นโอกาสที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง “ผมรักจุดประสงค์ที่ RMIT ยืนหยัด ซึ่งคือการให้การศึกษาแก่นักศึกษา การส่งเสริมความยั่งยืน และการมีส่วนร่วมกับชุมชน” เขากล่าว
RMIT เป็นมหาวิทยาลัยระดับโลกด้านเทคโนโลยี ดีไซน์ และองค์กร ให้บริการแก่นักศึกษากว่า 90,000 คนจากมากกว่า 190 ประเทศ ด้วยวิทยาเขตในออสเตรเลียและเวียดนาม ศูนย์วิจัยในสเปน และความร่วมมือทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก การเข้าถึงของมหาวิทยาลัยจึงกว้างไกล แต่ความมุ่งมั่นในการส่งมอบประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อและเป็นส่วนตัวให้กับนักศึกษารุ่นใหม่นั้นถูกจำกัดด้วยระบบเดิมและข้อมูลที่แยกส่วนกัน
RMIT มีชื่อเสียงที่สมควรแก่การยกย่องในฐานะผู้นำด้านดิจิทัล และให้การเข้าถึงนวัตกรรมเทคโนโลยีแก่นักศึกษาในฐานะ Adobe Creative Campus Innovator แต่ด้วยการเดินทางของนักศึกษาที่ยาวนานตั้งแต่ชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 4 ไปจนถึงการสมัครเข้าเรียนขั้นสุดท้าย และทัชพอยท์ต่างๆ เช่น งานวันเปิดบ้าน โบรชัวร์ และช่องทางโซเชียลที่ยังคงแยกขาดจากกัน มหาวิทยาลัยจึงต้องการรากฐานใหม่สำหรับการมีส่วนร่วมแบบดิจิทัลที่สร้างขึ้นบนความไว้วางใจ ความรวดเร็ว และขนาด
ด้วยการสร้างระบบนิเวศดิจิทัลที่รวมแนวทางข้อมูลฝ่ายแรกและเครื่องมือปัญญาประดิษฐ์แบบตัวแทน RMIT ได้รวมข้อมูลเข้าด้วยกันและเชื่อมต่อระบบที่เคยแยกส่วนกัน ทำให้ได้รับมุมมองแบบครบวงจรเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวของนักศึกษาผู้มีแนวโน้มจากความสนใจเบื้องต้นไปสู่การสมัครและการตัดสินใจเข้าเรียนที่ RMIT ที่สำคัญไม่แพ้กันคือ Adobe Real-Time Customer Data Platform และ Adobe Customer Journey Analytics ได้มอบระดับความไว้วางใจในข้อมูลให้กับทีม ด้วยมุมมองที่ลึกซึ้งและข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกระบวนการสมัครของนักศึกษา ซึ่งไม่เคยมีมาก่อน
การแข่งขันเพื่อดึงดูดนักศึกษายุคดิจิทัล
ภูมิทัศน์อุดมศึกษาของออสเตรเลียมีการแข่งขันที่ดุเดือด มหาวิทยาลัยต่างแข่งขันกันเพื่อดึงดูดนักศึกษาในประเทศและต่างประเทศ ขณะเดียวกันต้องแข่งกับ TAFE และผู้ให้บริการการศึกษาอื่นที่เสนอเส้นทางการศึกษาที่ยืดหยุ่น การอภิปรายเรื่องนโยบายกำหนดเพดานจำนวนนักศึกษาต่างชาติยิ่งทำให้สถานการณ์เร่งด่วนมากขึ้น
RMIT ตระหนักดีว่าชื่อเสียงทางวิชาการเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ เพื่อดึงดูดนักศึกษาที่ดีที่สุด มหาวิทยาลัยจำเป็นต้องตอบสนองความคาดหวังของนักศึกษายุคดิจิทัลผ่านการสื่อสารที่สม่ำเสมอและเหมาะกับแต่ละบุคคลในทุกช่องทาง
“ระบบเก่าและข้อมูลที่กระจัดกระจายทำให้เราส่งมอบประสบการณ์นักศึกษาที่เชื่อมต่อกันและเหมาะกับแต่ละบุคคลได้ยาก” Boyle เล่าให้ฟัง “เราต้องคิดใหม่ว่าจะโต้ตอบกับนักศึกษาอย่างไรตั้งแต่การติดต่อครั้งแรก”
หลังจากประเมินพันธมิตรหลายราย ทีมงานเลือก Adobe Professional Services เพื่อเร่งการแปลงของมหาวิทยาลัย ความเร็วที่เป็นสถิติ สัญญาที่ยืดหยุ่น และแนวทางพันธมิตรที่รู้สึกเป็นหนึ่งเดียวกันมากกว่าการทำธุรกรรมเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจ
ในเวลาเพียง 15 สัปดาห์ Adobe และ RMIT ได้ปรับใช้รากฐานข้อมูลสำเร็จ โดยรวมข้อมูลบุคคลแรกผ่าน Real-Time CDP พวกเขายังสร้างแดชบอร์ดใน Customer Journey Analytics เพื่อติดตามเส้นทางผู้สมัครที่มีแนวโน้มจะเป็นนักศึกษาในทุกช่องทาง และโยกย้ายสภาพแวดล้อมของ RMIT ไปยัง Adobe Experience Platform Web SDK เพื่อสนับสนุนกระบวนการให้ดียิ่งขึ้น
“Adobe Professional Services กลายเป็นส่วนหนึ่งของทีมเรา” Boyle กล่าว “ความยืดหยุ่นและความเชี่ยวชาญของพวกเขามีบทบาทสำคัญในการส่งมอบโปรเจกต์ตรงเวลาและให้คุณค่าทันที เราเคยทำงานกับผู้ขายหลายรายมาก่อน แต่นี่เป็นครั้งแรกที่การผสานการทำงานแบบพร้อมใช้งานทำงานได้จริง”
ทำให้ข้อมูลเชิงลึกเข้าถึงได้ทั่วทุกทีมด้วยระบบนิเวศข้อมูลแบบรวมและขับเคลื่อนด้วยปัญญาประดิษฐ์
นอกเหนือจากการปรับใช้ Real-Time CDP และ Customer Journey Analytics แล้ว ทีม Professional Services ยังร่วมงานกับ RMIT เพื่อทำให้โค้ดเบสและการติดแท็กทันสมัยและง่ายขึ้น ความพยายามนี้ทำให้คะแนนประสิทธิภาพเว็บไซต์ดีขึ้นห้าจุด และความเร็วดีขึ้น 29% ทำให้เว็บไซต์สะอาดและเร็วขึ้นสำหรับผู้ใช้
ความสำเร็จที่โดดเด่นของระบบนิเวศใหม่คือการสร้างแดชบอร์ดการเดินทางของลูกค้าเป้าหมายใน Customer Journey Analytics ที่รวมข้อมูลออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน “ครั้งแรกที่เห็นแดชบอร์ดนั้น ผมใช้เวลาสองชั่วโมงในการสำรวจ” โบยล์กล่าว “ในที่สุดเราก็มีมุมมองครบถ้วนของแบ่งกรวยการตลาดทั้งหมดที่แสดงให้เห็นว่านักเรียนมีส่วนร่วมตรงไหน และหลุดออกไปตรงไหน ทำให้เรามีความชัดเจนที่ขาดหายไป”
ด้วย Adobe Data Insights Agent ใน Customer Journey Analytics พนักงานสามารถใช้อินเทอร์เฟซภาษาธรรมชาติเพื่อค้นหาและอัปเดตแดชบอร์ดลูกค้าเป้าหมาย ทำให้การวิเคราะห์ที่ซับซ้อนและละเอียดเข้าถึงได้ง่ายขึ้นสำหรับทีมงาน
Boyle และทีมงานยังใช้ Customer AI ที่ฝังอยู่ใน Real-Time CDP เพื่อแบ่งกลุ่มผู้ชมตามความน่าจะเป็นในการลงทะเบียนสูง ปานกลาง และต่ำ สำหรับการเปิดใช้งานในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ “เครื่องมือเหล่านี้ให้ความมั่นใจในการมุ่งความพยายามไปที่จุดที่จะสร้างผลกระทบมากที่สุด” เขากล่าว
"ด้วย Adobe ในฐานะพาร์ทเนอร์นวัตกรรมของเรา เราพร้อมที่จะใช้ประโยชน์จากปัญญาประดิษฐ์และระบบอัตโนมัติเพื่อกำหนดวิธีการมีส่วนร่วมกับนักเรียนรุ่นใหม่ขึ้นมาใหม่"
Darren Boyle
ผู้อำนวยการฝ่ายดิจิทัลและประสบการณ์ มหาวิทยาลัย RMIT
แบบจำลองการมีส่วนร่วมแบบองค์รวม
รากฐานข้อมูลที่ปรับปรุงแล้วให้ RMIT มองเห็นการเดินทางของลูกค้าเป้าหมายแบบครบวงจร ช่วยให้เจ้าหน้าที่รับสมัครสามารถเข้าไปแทรกแซงในช่วงเวลาสำคัญได้
เมื่อนักเรียนที่สนใจสำรวจเว็บไซต์ RMIT ซึ่งสร้างขึ้นบน Adobe Experience Manager Sites การกระทำและความสนใจของพวกเขาจะถูกบันทึกและรวมเข้าใน Real-Time CDP ช่วยให้มหาวิทยาลัยสามารถปรับแต่งแคมเปญสนับสนุนตามความสนใจของบุคคล เช่น โปรแกรมวิศวกรรมหรือการออกแบบ
Boyle และทีมงานทำให้มหาวิทยาลัยเป็นชื่อที่ทุกคนนึกถึงผ่านข้อความอีเมลที่ส่งด้วย Adobe Marketo Engage โฆษณาออนไลน์ที่ปรับแต่งส่งด้วย Adobe Advertising และแบนเนอร์ที่กำหนดเองบนเว็บไซต์ที่เสิร์ฟผ่าน Adobe Target การสื่อสารทั้งหมดนี้นำเสนอโอกาสให้บุคคลก้าวหน้าไปสู่การเป็นนักเรียน RMIT
“Adobe ช่วยให้เราเชื่อมโยงทุกขั้นตอนของการเดินทางของนักเรียน จากการค้นพบครั้งแรกจนถึงการลงทะเบียน ทำให้สามารถมีการรายงานแบบครบวงจร” Boyle กล่าว
อนาคตที่ตั้งอยู่บนการปรับแต่งเฉพาะบุคคลและประสิทธิภาพ
ระบบใหม่ส่งมอบผลลัพธ์ได้อย่างรวดเร็ว แบนเนอร์เว็บไซต์ที่มีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายแสดงให้นักศึกษาที่ได้รับข้อเสนอแต่ยังไม่ได้ลงทะเบียนเรียน มีอัตราการลงทะเบียนสูงถึง 23% การผสานการทำงานระหว่าง Real-Time CDP กับ Adobe Advertising ช่วยให้สามารถแชร์ข้อมูลผู้ชมแบบเรียลไทม์ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น TikTok และ LinkedIn พร้อมทั้งแพลตฟอร์มอื่นๆ ส่งผลให้มีจำนวนการลงทะเบียนเรียนเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญจากช่องทางโฆษณาและโซเชียลมีเดีย
ขณะนี้ Boyle กำลังเตรียมพร้อมสำหรับเฟสถัดไปของการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลของ RMIT คือการเชื่อมต่อ Adobe Experience Cloud กับ Adobe Creative Cloud เพื่อขยายขนาดการสร้างเนื้อหา เร่งการแปลภาษา และส่งมอบการปรับแต่งเฉพาะบุคคลระดับสูง
“เราได้วางรากฐานด้วยข้อมูลที่เชื่อถือได้และโปรไฟล์ที่รวมเป็นหนึ่งเดียว” Boyle กล่าว "ด้วย Adobe ในฐานะพาร์ทเนอร์นวัตกรรมของเรา เราพร้อมที่จะใช้ประโยชน์จากปัญญาประดิษฐ์และระบบอัตโนมัติเพื่อสร้างนิยามใหม่ของวิธีการมีส่วนร่วมกับนักศึกษารุ่นใหม่"
