Персоналізація комплексного циклу взаємодії зі студентами.

Конкуренція за студентів, що виросли в цифровому світі.

Австралійська система вищої освіти надзвичайно конкурентна. Університети борються за вітчизняних та іноземних студентів, водночас змагаючись із TAFE та іншими постачальниками гнучких освітніх програм. А політичні дискусії щодо впровадження квот на зарахування іноземних студентів лише додали актуальності цьому питанню.

У Мельбурнському королівському технологічному інституті (RMIT) усвідомили, що самої академічної репутації недостатньо. Щоб залучити найкращих студентів, потрібно було відповідати очікуванням народженого в цифрову епоху покоління за допомогою послідовного й персоналізованого спілкування на всіх платформах.

«Через застарілі системи та розрізнені дані нам було складно забезпечити студентам комплексний персоналізований досвід, – згадує Бойл. – Довелося повністю переосмислити те, як ми взаємодіємо зі студентами, починаючи з найпершого контакту».

Оцінивши кількох партнерів, команда обрала Adobe Professional Services, щоб прискорити трансформацію університету. Ключовими чинниками вибору стали рекордна швидкість, гнучкі умови контракту й партнерський підхід, який відчувався як інтегрована спільна робота, а не просто як суто комерційна угода.

Лише за 15 тижнів Adobe та RMIT успішно розгорнули базову інфраструктуру даних, об’єднавши власні дані університету за допомогою Real-Time CDP. Вони також запустили інформаційну панель у Customer Journey Analytics для відстеження циклів взаємодії з потенційними студентами в різних каналах і перевели середовище RMIT на Adobe Experience Platform Web SDK для кращого підтримання цього процесу.

«Фахівці {28}Adobe Professional Services{29} стали частиною нашої команди, – згадує Бойл. – Їхня гнучкість та експертність мали вирішальне значення для вчасного запуску проєкту й отримання миттєвого результату. Ми працювали з багатьма вендорами раніше, але це перший випадок, коли готові „коробкові“ інтеграції дійсно спрацювали як треба».

Забезпечення доступу до аналітики для всіх команд завдяки єдиній екосистемі даних на базі ШІ.

Окрім упровадження Real-Time CDP та Customer Journey Analytics, команда Professional Services спільно з RMIT модернізувала й спростила вихідний код і налаштування тегів сайту. Це дало змогу підвищити показники продуктивності вебсайту на 5 пунктів, а його швидкість – на 29%, що зробило сайт лаконічнішим та швидшим для відвідувачів.

Одним із визначних досягнень нової екосистеми стало створення в Customer Journey Analytics інформаційної панелі для відстеження циклів взаємодії з потенційними студентами, яка об’єднує онлайн- та офлайн-дані. «Коли я вперше побачив цю панель, я дві години поспіль її вивчав, – згадує Бойл. – Ми нарешті змогли переглядати всю воронку, яка чітко показує, на якому етапі студенти залучаються, а на якому – припиняють взаємодію. Це дало нам ту чітку картину, якої так бракувало раніше».

Завдяки інструменту Adobe Data Insights Agent у Customer Journey Analytics співробітники можуть використовувати інтерфейси природною мовою для надсилання запитів і оновлення інформаційної панелі потенційних студентів, що робить детальний комплексний аналіз доступнішим для всіх команд.

Крім того, Бойл і колеги використовують інтегрований інструмент Customer AI у Real-Time CDP, щоб сегментувати аудиторію за високим, середнім та низьким рівнем схильності до зарахування для подальшого активування в цифрових і фізичних каналах. «Ці інструменти дають нам упевненість, що ми зосереджуємо свої зусилля саме там, де вони принесуть найбільший результат», – зазначає він.

Цілісна модель взаємодії.

Модернізована інфраструктура даних забезпечує RMIT наскрізну видимість циклів взаємодії з потенційними студентами, що дозволяє працівникам приймальної комісії вчасно реагувати в критичні моменти.

Коли потенційні студенти оглядають вебсайт RMIT, створений на базі Adobe Experience Manager Sites, їхні дії та інтереси фіксуються й уніфікуються в Real-Time CDP. Це дає змогу університету адаптувати кампанії з підігрівання інтересу відповідно до індивідуальних уподобань користувачів, наприклад, пропонуючи програми з інженерії чи дизайну.

Бойл і його команда дбають про те, щоб університет залишався пріоритетним вибором для абітурієнтів, використовуючи розсилки електронною поштою через Adobe Marketo Engage, персоналізовану онлайн-рекламу за допомогою Adobe Advertising та кастомні банери на вебсайті, що виводяться через Adobe Target. Усі ці комунікації допомагають потенційним студентам вступити в RMIT.

«Adobe допомогла нам пов’язати всі етапи циклу взаємодії зі студентами – від першого знайомства до моменту зарахування, що дозволило впровадити наскрізну звітність», – зазначає Бойл.

Майбутнє, що ґрунтується на персоналізації та ефективності.

Нова система швидко принесла результати. Цільовий банер на вебсайті, що показувався абітурієнтам, які отримали пропозицію, але ще не зарахувалися, забезпечив коефіцієнт конверсії на рівні 23%. Інтеграція Real-Time CDP з Adobe Advertising дала змогу ділитися аудиторіями в режимі реального часу на таких платформах, як TikTok, LinkedIn тощо, причому значна кількість зарахувань відбулася за участі платних каналів і соцмереж.

Тепер Бойл готується до наступного етапу цифрової трансформації RMIT: інтеграції Adobe Experience Cloud з Adobe Creative Cloud задля масштабування створення контенту, прискорення перекладу іншими мовами та забезпечення гіперперсоналізації.

«Ми заклали міцний фундамент на основі надійних даних та уніфікованих профілів, – зазначає Бойл. – Оскільки Adobe – наш партнер з інновацій, ми готові використовувати можливості ШІ та автоматизації, щоб переосмислити взаємодію з наступним поколінням студентів».