Posicionamento de produto: benefícios, tipos e exemplos
Ótimos produtos resolvem os problemas dos consumidores tratando as suas dificuldades. Se um serviço ou item pode facilitar a vida de uma pessoa, há uma boa chance de que ele encontre um público, ganhe popularidade no mercado e se torne um sucesso.
Empresas bem-sucedidas utilizam o posicionamento de produto para demonstrar os benefícios de seus bens ou serviços aos consumidores. Quando feito corretamente, o posicionamento de produto e de marca pode ajudar a convencer os consumidores de que o seu produto — e não o da concorrência — é a melhor escolha. Essa estratégia de marketing de produto pode gerar leads, aumentar conversões, melhorar a retenção e ampliar os lucros.
A seguir, explicamos o que é o posicionamento de produto, destacamos seus benefícios e discutimos os diferentes tipos de posicionamento. Também apresentamos alguns exemplos de marcas que aperfeiçoaram o posicionamento de produto e de marca.
Resumo/Visão geral
O que é o posicionamento de produto?
O posicionamento de produto é uma tática estratégica de marketing que busca diferenciar um determinado produto ou serviço de ofertas similares e concorrentes, criando uma imagem exclusiva na mente do público-alvo pretendido. Ao criar uma identidade distinta para um produto ou serviço, as marcas podem ocupar um espaço favorável na percepção do consumidor, influenciando suas decisões de compra.
Em resumo, o posicionamento de produto trata de destacar seu produto em relação à concorrência. O que torna suas ofertas especiais em comparação com a concorrência? Por que os consumidores deveriam escolher o seu produto ou serviço?
Para um posicionamento eficaz, é necessário entender três aspectos:
- Seu público-alvo. Qual segmento de mercado você está tentando alcançar e qual problema o seu produto resolve? Para ajudar a responder a essas perguntas, crie uma persona de comprador, incluindo informações demográficas e comportamentais como idade, sexo, localização, hobbies e hábitos. Isso ajudará você a determinar as necessidades do cliente.
- O mercado. Saiba o que seus concorrentes estão fazendo para descobrir como se destacar deles. Realize pesquisas de mercado para analisar as alternativas ao seu produto. Você pode observar produtos concorrentes, conduzir pesquisas com consumidores e organizar grupos focais.
- O produto. Qual é a proposta única de valor (PUV) do seu produto? O que o torna diferente de produtos similares e concorrentes? Por exemplo, talvez sua marca ofereça recursos únicos no produto ou proporcione uma experiência distinta ao cliente. Uma análise de pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças (SWOT) é uma forma de avaliar seu produto e responder a essas perguntas.
Benefícios do posicionamento de produto
O posicionamento de produto exige tempo e esforço, desde a organização de grupos focais até a análise de concorrentes. Vale a pena? Sem dúvida.
O posicionamento de produto é uma parte vital de qualquer estratégia de gerenciamento de produtos bem-sucedida, pois ajuda a consolidar sua posição no mercado e influencia a percepção do seu produto. Não existe uma estratégia de produto abrangente sem um posicionamento adequado.
Aqui estão alguns exemplos que destacam a importância do posicionamento de produto:
- Diferenciação em relação aos concorrentes. Ao destacar os benefícios únicos do seu produto, você pode mostrar ao seu público como ele se diferencia de outros produtos semelhantes no mercado. Essa singularidade pode ajudar a convencer as pessoas a escolherem o seu produto em vez do “outro”. Sua proposta única de valor oferece uma vantagem competitiva.
- Mais vendas. A diferenciação desempenha um papel crucial para atrair consumidores. Mais especificamente, um posicionamento preciso do produto ressoa com seus clientes-alvo — seu público ideal. Isso pode gerar leads e vendas.
- Maior reconhecimento da marca. A diferenciação do produto também pode aumentar a visibilidade da sua marca. Algumas das marcas mais bem-sucedidas do mundo basearam seu sucesso na criação de produtos que se destacam do que já existe no mercado. A Fast Company apresenta estudos de caso interessantes de marcas inovadoras , como a Waterdrop.
- Melhor compreensão do cliente. A diferenciação de produto ajuda a demonstrar o que o produto é, e o que ele não é, para que os clientes tenham uma ideia mais clara do que esperar do bem ou serviço. Estabelecer expectativas claras é essencial para evitar decepções, que podem resultar em clientes insatisfeitos e avaliações negativas (sem mencionar a perda de fidelidade dos clientes).
- Comprove o valor do seu produto. A diferenciação de produto também pode ajudar a demonstrar por que seu produto é valioso e por que os clientes devem pagar um determinado preço. Isso é especialmente importante se o seu produto tiver um preço mais elevado do que os produtos concorrentes. Você precisa ser capaz de justificar os dólares extras que eles gastarão. Isso pode ajudar a informar o que é chamado de estratégia de preços premium.
O que é uma declaração de posicionamento do produto?
Uma declaração de posicionamento de produto é um anúncio conciso que comunica como um produto ou serviço atende às necessidades de um mercado-alvo específico, diferenciando-se dos concorrentes. Geralmente, ela destaca a proposta única de valor (PUV), o público-alvo e os principais diferenciais do produto ou serviço.
Por exemplo, uma declaração de posicionamento para uma marca de roupas focada em sustentabilidade poderia ser algo como: “Nossos produtos oferecem aos aventureiros que se preocupam com o meio ambiente alternativas funcionais e sustentáveis que minimizam o impacto ambiental com sua grande durabilidade. Reduzindo a pegada de carbono, utilizando materiais de origem responsável e promovendo uma economia circular, queremos capacitar as pessoas a fazerem escolhas que respeitam o meio ambiente sem abrir mão de estilo ou qualidade.”
Ter uma declaração de posicionamento de produto é uma parte crucial de qualquer estratégia de posicionamento bem-sucedida por várias razões:
- Clareza: uma articulação clara e focada sobre o que o produto ou serviço é, para quem ele se destina e por que é único ajuda a orientar a tomada de decisões no desenvolvimento de produtos, marketing e comunicação.
- Diferenciação: uma declaração de posicionamento ajuda a diferenciar um produto ou serviço de outros em um mercado competitivo. Ela destaca o que torna o produto ou serviço único e por que os consumidores devem escolhê-lo em vez da concorrência.
- Marketing direcionado: as declarações de posicionamento identificam o público-alvo, um aspecto crucial para criar uma estratégia de marketing eficaz. Personalizar a mensagem para um grupo específico de pessoas aumenta as chances de o produto ou serviço ressoar com os consumidores desejados.
- Consistência: serve como um ponto de referência para todos os esforços de comunicação. Declarações de posicionamento garantem que uma mensagem consistente seja transmitida em diversos canais, fortalecendo o reconhecimento da marca e a uniformidade.
Em resumo, uma declaração de posicionamento é uma ferramenta fundamental que ajuda as empresas a navegar as complexidades do mercado enquanto mantém uma identidade de marca distinta e atraente para seus produtos e serviços.
Tipos de posicionamento do produto
Diferentes tipos de estratégias de posicionamento enfatizam aspectos variados de um produto. Veja a seguir algumas das opções mais conhecidas:
- Posicionamento baseado no preço. Se o seu produto é mais acessível em termos de preço em relação a outros, você pode destacar isso por meio do posicionamento baseado no preço. O Walmart é um bom exemplo de posicionamento baseado em preço — a acessibilidade é o foco central da empresa.
- Posicionamento baseado em qualidade. Ser mais barato nem sempre significa ser melhor. Em vez de preço, considere conquistar a mente (e o bolso) dos consumidores com o posicionamento baseado em qualidade. Esse tipo de posicionamento pode destacar aspectos como materiais de alta qualidade ou artesanais. Marcas de luxo, como Chanel e Tesla, utilizam esse tipo de abordagem.
- Posicionamento baseado em recursos. Um produto com recursos diferenciados e exclusivos no mercado pode optar pelo posicionamento baseado em recursos. A Apple é um excelente exemplo disso, já que seus produtos frequentemente apresentam funcionalidades e características novas e aprimoradas, que ainda não foram implementadas em tecnologias similares.
- Posicionamento baseado em benefícios. O posicionamento baseado em benefícios aborda o problema do cliente. Com essa tática, você destaca o benefício que o produto traz para a vida do cliente. Uber e Lyft são exemplos de marcas que enfatizam os benefícios.
- Posicionamento baseado em imagem. Por fim, o posicionamento baseado em imagem aborda valores mais profundos que ressoam com os princípios centrais dos consumidores. Uma marca como a Ben & Jerry’s, conhecida por suas iniciativas sociais e ambientalmente conscientes, é um ótimo exemplo desse tipo de posicionamento.
- Posicionamento competitivo. O posicionamento competitivo consiste em mostrar que você é melhor do que “o outro”. Isso pode ser feito de forma direta ou indireta. Confira exemplos de marcas que mencionaram seus concorrentes para ter uma ideia de como isso é feito.
A estratégia de posicionamento certa pode orientar um marketing de produto bem-sucedido. Se você está lançando um novo produto, pode usar o posicionamento baseado em recursos para enfatizar as características únicas. Isso pode, então, guiar sua estratégia de marketing. Por exemplo, você pode decidir criar um vídeo do produto para destacar essas características.
Como criar uma estratégia de posicionamento de produto em 8 etapas
Posicionar um produto de forma eficaz é crucial para criar um espaço distinto e desejável para ele no mercado. Siga estas oito etapas para criar uma estratégia de posicionamento de produto bem-sucedida e impulsionar seus esforços de marketing:
- Como identificar seu público-alvo. Entenda as necessidades, preferências e dificuldades do seu público-alvo. Realize pesquisas de mercado e colete informações para adaptar o posicionamento do seu produto de forma a atender aos requisitos específicos deles.
- Analise a concorrência. Faça uma análise detalhada de seus concorrentes para identificar lacunas no mercado e áreas onde seu produto pode se destacar. Diferencie seu produto destacando suas características e vantagens únicas.
- Defina uma proposta única de valor (PUV). Articule claramente a PUV do seu produto — o benefício mais convincente que o diferencia dos concorrentes. Qual é o diferencial do seu produto e como ele se destaca da concorrência? Use essa PUV como elemento central na estratégia de posicionamento do seu produto e na elaboração da declaração de posicionamento.
- Escolha a mensagem correta. Crie mensagens persuasivas que comuniquem os principais benefícios do seu produto de uma forma que repercuta no seu público-alvo. Use uma linguagem e um tom que se alinhem com a personalidade da sua marca e apelem às emoções dos seus clientes.
- Selecione canais de marketing apropriados. Identifique os canais de marketing mais adequados para alcançar seu público-alvo de forma eficaz. Utilize uma combinação de redes sociais, publicidade, marketing de conteúdo e outras plataformas relevantes para promover seu produto e reforçar seu posicionamento.
- Aproveite influenciadores e depoimentos. Colabore com influenciadores ou especialistas do setor para endossar seu produto e reforçar seu valor. Além disso, compartilhe depoimentos e conteúdos gerados por usuários que destacam experiências positivas de clientes satisfeitos.
- Defina o preço do seu produto de forma estratégica. Determine uma estratégia de precificação que esteja alinhada com o posicionamento do produto. Seja adotando uma precificação premium para transmitir exclusividade ou uma precificação competitiva para atrair um público mais amplo, certifique-se de que ela complemente sua estratégia de posicionamento geral.
- Monitore e adapte-se. Monitore regularmente o mercado, colete feedback dos clientes e acompanhe o desempenho do posicionamento do seu produto. Esteja preparado para adaptar sua estratégia de posicionamento com base em mudanças no mercado e percepções dos clientes.
Seguindo essas etapas, você poderá posicionar seu produto de forma eficaz na mente dos clientes-alvo, diferenciá-lo dos concorrentes e criar uma presença atraente e memorável no mercado.
Exemplos de posicionamento do produto
Considere esses exemplos bem-sucedidos de posicionamento de produto e use-os como inspiração para posicionar seus próprios produtos. Aqui estão algumas empresas que demonstram como uma declaração de posicionamento de produto pode fazer a diferença.
Apple
A Apple se posiciona como uma marca premium e de alta qualidade, na vanguarda do desenvolvimento tecnológico. A missão da marca enfatiza essa orientação voltada à inovação, com o objetivo de “proporcionar a melhor experiência ao usuário por meio de hardware, software e serviços inovadores”.
A declaração de missão da Apple destaca o foco centrado no usuário, o compromisso com a inovação e a dedicação à qualidade da marca. Além disso, ao mencionar “hardware, software e serviços”, a Apple enfatiza a abordagem holística para o desenvolvimento de produtos, criando um ecossistema abrangente que aprimora a experiência do usuário.
Ao integrar diversos produtos de forma perfeita, a Apple cultivou uma base de clientes leal, que valoriza as interfaces amigáveis, o compromisso com a qualidade e a tecnologia de ponta. A combinação única de estética e inovação posicionou a Apple como líder na indústria de tecnologia, atraindo seguidores fiéis que buscam uma experiência digital premium e interconectada.
Nike
A Nike é uma marca voltada para atletas e entusiastas do fitness. No entanto, os produtos não se limitam apenas a alcançar metas na academia.
O slogan motivacional "Just Do It" da marca pode ser aplicado a todos os aspectos da vida, inspirando as pessoas a perseguirem seus sonhos, sejam eles relacionados a fitness ou não. A missão da Nike reflete isso: “Traga inspiração.”
Com essa declaração de missão, a Nike enfatiza seu papel em inspirar indivíduos, sugerindo que seus produtos vão além da mera funcionalidade e moda. A Nike busca inspirar e motivar pessoas, especialmente no esporte e em um estilo de vida ativo.
O icônico slogan “Just Do It” oferece uma chamada à ação direta, incentivando as pessoas a enfrentarem desafios, superarem obstáculos e perseguirem seus objetivos. A Nike posiciona seus produtos como mais do que itens de estilo e desempenho; eles são ferramentas para que as pessoas tomem iniciativas e realizem seus sonhos.
A marca se esforçou muito para criar uma narrativa poderosa em torno de motivação, inspiração e busca ativa pelo potencial de cada um, o que contribuiu para seu forte posicionamento no competitivo mercado de artigos esportivos e estilo de vida.
McDonald’s
O McDonald’s se posiciona como uma opção acessível e conveniente de fast-food. Com isso, a famosa rede enfatiza a inclusão. A ideia é que boa comida esteja ao alcance de todos, independentemente do orçamento.
A missão do McDonald's fala sobre isso: “Nossa missão é trazer momentos deliciosos e agradáveis para todos.”
Ao focar em “momentos deliciosos e agradáveis”, o McDonald’s se posiciona como uma marca que busca proporcionar experiências prazerosas e satisfatórias a um público amplo. Além disso, a inclusão da ideia de “para todos” sugere acessibilidade e conveniência, reforçando ainda mais seu posicionamento como uma marca de fast-food que atende a uma base diversificada de consumidores, com o objetivo de oferecer uma experiência positiva e prática de refeição.
Dove
A Dove se diferencia de outras marcas de cuidados pessoais ao enfatizar a “beleza real”. O posicionamento da marca é construído com base no compromisso de ajudar as mulheres a reconhecerem sua beleza pessoal, priorizando mulheres reais em vez de modelos contratadas e vendendo produtos práticos que seguem um propósito legítimo.
A missão da marca abrange: “A Dove está comprometida em ajudar todas as mulheres a concretizarem o seu potencial de beleza pessoal, criando produtos que proporcionem cuidado real.”
O posicionamento bem-sucedido dos produtos da Dove está embasado no compromisso da marca com a beleza inclusiva, formulações de produtos transparentes e conexão emocional com os consumidores. Essa abordagem diferenciou a Dove na indústria da beleza e cultivou uma base de clientes leais que valorizam a abordagem holística da marca em relação ao cuidado pessoal e à beleza.
Crie uma declaração da sua marca com o Adobe Express.
O posicionamento de produto é uma parte essencial do marketing. Ele ajuda seu produto a se destacar da concorrência e comunica aos clientes em potencial por que eles devem comprar de você.
Existem muitas maneiras de posicionar um produto, mas uma das mais eficazes é por meio do design. O Adobe Express pode ajudar você a criar materiais de marketing com aparência profissional que posicionem seu produto na mente dos clientes em potencial.
O Adobe Express oferece uma variedade de modelos que você pode usar para criar materiais de marketing, como logos, rótulos e vídeos de produtos. Além disso, você pode usar o Adobe Express para personalizar seus próprios modelos.
Com o Adobe Express, você pode criar facilmente materiais de marketing visualmente atraentes e informativos. Isso ajudará você a posicionar seu produto de forma clara, concisa e persuasiva.
Comece a usar o Adobe Express hoje mesmo para criar materiais de marketing que ajudarão você a posicionar seu produto e aumentar suas vendas.