Der ultimative Leitfaden zur Markenpositionierung.
Jeder von uns möchte einzigartig sein. Daher heben wir uns durch Kleidung, Frisur, Sprache, Musikgeschmack und vieles mehr von anderen ab. Genauso wie Menschen streben auch Unternehmen danach, einmalig zu sein. Denn so differenzieren sie sich gegenüber der Konkurrenz und überzeugen Verbraucherinnen und Verbraucher, ihre Produkte und Dienstleistungen denen anderer Anbieter vorzuziehen. Doch wie kannst du sicherstellen, dass dein Unternehmen aus der Masse heraussticht? Die Antwort lautet: die Markenpositionierung.
Bei der Markenpositionierung handelt es sich um eine Strategie des Brandmanagements, mit der du steuerst, wie dein Unternehmen von den Kundschaft wahrgenommen wird – also wie es in ihren Köpfen positioniert ist. Eine Positionierungsstrategie hebt deine Marke von anderen ab und hilft dir, den Bekanntheitsgrad deiner Marke zu steigern.
Eine effektive Markenpositionierung schafft Assoziationen in den Köpfen der Kundschaft. Hier erfährst du, wie du deine eigene Strategie zur Markenpositionierung entwickelst, um dich von anderen abzuheben und zu steuern, wie du von deiner Zielgruppe wahrgenommen wirst.
Überblick
Was ist Markenpositionierung?
Markenpositionierung ist eine Marketingstrategie, bei der es darum geht, deine Marke in einem umkämpften Markt hervorzuheben. Du verleihst deiner Marke sozusagen eine eigene Persönlichkeit, die deine Zielgruppe anspricht.
Indem du hervorhebst, was deine Marke besonders macht, und eine emotionale Verbindung zu deiner Zielgruppe herstellst, kannst du einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Das hilft deiner Zielgruppe, sich bei Kaufentscheidungen an deine Marke zu erinnern, und sorgt dafür, dass sie wieder zu dir zurückkommt.
Einheitlichkeit ist dabei entscheidend: Ob Logo, Botschaften oder Kundenerlebnis – alles muss mit deiner Markenpositionierung übereinstimmen, damit sie funktioniert. Überlege dir also, was deine Marke einzigartig macht und wie du von deiner Zielgruppe wahrgenommen werden möchtest. Und lass dies dann in allem, was du tust, zum Ausdruck kommen.
Was ist ein Positionierungsstatement?
Das Positionierungsstatement ist so etwas wie das Herzstück deiner Markenstrategie und fasst die Markenpositionierung in wenigen aussagekräftigen Sätzen zusammen. Es ist die Zauberformel, die deiner Kundschaft erläutert, warum deine Marke die beste Wahl für sie ist.
In einem Positionierungsstatement definierst du deine Zielgruppe, die Alleinstellungsmerkmale deiner Marke und die wichtigsten Vorteile, die deine Kundschaft erwarten kann. Es ist wie ein Kompass, der alle deine Marketingmaßnahmen lenkt und auf Kurs hält, damit du eine einheitliche und überzeugende Botschaft sendest.
Nimm dir deshalb die Zeit, ein überzeugendes Positionierungsstatement zu formulieren. Es wird zum Anker für den Erfolg deiner Marke und hilft dir dabei, einen treuen Kundenstamm aufzubauen, der die Grundwerte deines Unternehmens teilt.
Warum ist die Markenpositionierung wichtig?
Die Markenpositionierung ist wichtig, weil sie deine Marke aus einer Vielzahl von Angeboten hervorhebt. Stell dir vor, du gehst in den Supermarkt, um eine bestimmte Sorte Müsli zu kaufen, und siehst Dutzende von Produkten in den Regalen. Warum entscheidest du dich für eine Marke und nicht für eine andere? Hier kommt die Markenpositionierung ins Spiel.
Sie hilft deiner Marke, sich durch die Definition ihrer einzigartigen Persönlichkeit, Vorteile und Werte gegenüber anderen zu differenzieren. Wenn sie richtig umgesetzt wird, schafft sie eine starke emotionale Bindung zu deiner Zielgruppe. Diese entscheidet sich dann eher für deine Marke und bleibt ihr treu.
Darüber hinaus gibt die Markenpositionierung eine klare Richtung für deine Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen vor. Sie dient als Leitfaden für deine Botschaften, Designentscheidungen und Kundenerlebnisse und stellt sicher, dass diese mit dem Wesen deiner Marke übereinstimmen. Diese Einheitlichkeit hilft den Leuten, deine Marke sofort wiederzuerkennen und sich bei der nächsten Kaufentscheidung an sie zu erinnern.
Ganz gleich, ob du ein großes Unternehmen oder ein kleines Start-up bist: Eine solide Markenpositionierung kann entscheidend sein, um eine treue Kundenbasis aufzubauen und dich als vertrauenswürdiger Name in deiner Branche zu etablieren.
Strategien zur Markenpositionierung.
In der dynamischen Welt des Marketings spielen Strategien zur Markenpositionierung eine wesentliche Rolle dabei, wie eine Marke von ihrer Zielgruppe wahrgenommen wird.
Diese sorgfältig ausgearbeiteten Ansätze helfen Marken, sich gegenüber anderen zu differenzieren, ihren einzigartigen Wert zu kommunizieren und eine tiefere Verbindung zu ihre Kundschaft aufzubauen. Das führt letztendlich zu Erfolg und Loyalität in einem wettbewerbsintensiven Markt.
1. Qualitätsbasierte Positionierung.
Bei dieser Strategie wird die Marke als Symbol für Premiumqualität und Exzellenz positioniert. Durch die Betonung von überragender Handwerkskunst, hochwertigen Materialien und außergewöhnlicher Leistung spricht die Marke Kundinnen und Kunden an, die Wert auf erstklassige Produkte legen und bereit sind, für den Mehrwert und die Zufriedenheit einen Aufpreis zu zahlen.
2. Preisbasierte Positionierung.
Mit diesem Ansatz positioniert sich die Marke als günstigste Option auf dem Markt. Sie richtet sich an preisbewusste Kundschaft, die nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis sucht. Die Marke kann ihre wettbewerbsfähigen Preise, Rabatte oder budgetfreundlichen Optionen hervorheben, um dieses Kundensegment anzusprechen.
3. Kundenservice-Positionierung.
Bei dieser Strategie konzentriert sich die Marke auf einen hervorragenden Kundenservice und Support. Das Ziel ist es, einen Ruf für außergewöhnliche Betreuung und Unterstützung aufzubauen und durch die konsequente Erfüllung und Übererfüllung der Kundenbedürfnisse starke Kundenbeziehungen und Loyalität zu schaffen. Durch die Priorisierung der Kundenbedürfnisse und die Bereitstellung personalisierter Erlebnisse will sich die Marke in einem wettbewerbsintensiven Markt differenzieren.
4. Komfortbasierte Positionierung.
Mit einer auf Komfort basierenden Strategie positioniert sich die Marke als die bequemste oder praktischste Wahl für Kundschaft. Erreicht wird dies beispielsweise durch unkomplizierte Kaufoptionen, schnelle Lieferung, einfache Rücksendungen oder eine benutzerfreundliche Oberfläche. Das Ziel ist es, vielbeschäftigte Verbraucherinnen und Verbraucher anzusprechen, die Wert auf Komfort und Effizienz beim Einkauf legen.
5. Social-Media-Positionierung.
Im heutigen digitalen Zeitalter sind soziale Medien zu einer leistungsstarken Plattform für die Markenpositionierung geworden. Diese Strategie konzentriert sich darauf, eine starke Präsenz in den sozialen Medien aufzubauen, mit der Zielgruppe zu interagieren und ein Markenimage zu schaffen, das mit den Werten und Interessen der Followerinnen und Follower übereinstimmt. Durch eine aktive und einflussreiche Präsenz in den sozialen Medien kann die Marke ihren Ruf verbessern und ein breiteres Publikum erreichen.
6. Andere Positionierungsstrategien.
Neben den bereits genannten Strategien gibt es weitere Ansätze, mit denen sich Marken effektiv positionieren können. Dazu gehören die Positionierung im Bereich der ökologischen Nachhaltigkeit, bei der eine Marke ihr Engagement für umweltfreundliche Praktiken betont, die innovationsbasierte Positionierung, bei der modernste Technologie und Kreativität im Vordergrund stehen, sowie die Lifestyle-Positionierung, bei der die Marke mit einem bestimmten Lebensstil oder einer Reihe von Werten in Verbindung gebracht wird, die bei der Zielgruppe Anklang finden.
Jede dieser Positionierungsstrategien verfolgt einen bestimmten Zweck und richtet sich an unterschiedliche Kundengruppen und Marktbedingungen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, die Zielgruppe zu verstehen, herauszufinden, was ihr am wichtigsten ist, und eine überzeugende Positionierungsstrategie zu entwickeln, welche die Marke auf sinnvolle Weise von anderen abhebt.
So erstellst du eine Strategie für deine Markenpositionierung in 6 Schritten.
Wir zeigen dir, wie du in sechs Schritten eine überzeugende Strategie zur Markenpositionierung erarbeitest, mit der sich deine Marke von anderen differenziert und die bei deiner Zielgruppe gut ankommt.
Mit diesen sechs wichtigen Schritten kannst du ein einzigartiges Wertversprechen entwickeln, die Identität deiner Marke effektiv kommunizieren und dich in einem wettbewerbsintensiven Markt nachhaltig positionieren.
1. Deine aktuelle Markenpositionierung verstehen.
Bevor du eine neue Strategie zur Markenpositionierung entwickelst, solltest du die aktuelle Positionierung deiner Marke auf dem Markt überprüfen. Analysiere, wie Kundinnen und Kunden deine Marke sehen, was sie mit deinem Firmennamen verbinden und wie sie im Vergleich zu deiner Konkurrenz abschneidet. Führe Umfragen durch, sammle Kundenfeedback und schau dir Markttrends an, um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen.
Das Verständnis deiner aktuellen Positionierung bildet die Grundlage für die Entwicklung einer effektiveren und differenzierteren Strategie. Bei der Markenpositionierung geht es nicht darum, die ganze Welt dazu zu bringen, deine Marke auf eine bestimmte Weise zu sehen. Du möchtest jedoch deine Zielgruppe dazu bringen, deine Marke so zu sehen.
Als erster Schritt zur Beeinflussung der Wahrnehmung der Verbraucherinnen und Verbraucher musst du also bestimmen, wen du überhaupt ansprechen möchtest. Wir empfehlen dir, ein Käuferprofil zu erstellen – eine fiktive Figur, die deine ideale Kundschaft repräsentiert. Erstelle ein demografisches Profil mit Details wie:
- Alter
- Beziehungsstatus
- Beruf
- Einkommen
- Geschlechtsidentität
- Hobbys
- Gewohnheiten
- Häufige Probleme (Pain Points)
Du kannst Marktforschung betreiben und zur Erstellung dieses Profils Verbraucherinnen und Verbraucher befragen, die deine Marke unterstützen. Identifiziere anhand ihres Feedbacks gemeinsame Berührungspunkte zwischen deinen Kundinnen und Kunden.
2. Deine Konkurrenz identifizieren.
Wer sich in einem umkämpften Markt abheben will, muss wissen, mit wem er es zu tun hat. Identifiziere deine wichtigsten Konkurrenten und analysiere gründlich ihre Stärken, Schwächen und Positionierungsstrategien.
Wenn du deine Konkurrenz verstehst, kannst du Marktlücken erkennen, Alleinstellungsmerkmale finden und Möglichkeiten entdecken, deine Marke so zu positionieren, dass sie sich von anderen abhebt.
3. Dein Alleinstellungsmerkmal (USP) erarbeiten.
Dein USP ist der Kern deiner Markenpositionierung. Definiere, was deine Marke besonders macht und warum Kundinnen und Kunden sich für dich statt für die Konkurrenz entscheiden sollten.
Betrachte dein Alleinstellungsmerkmal als die Verbindung zwischen deinem Markenversprechen und den Bedürfnissen deiner Kundschaft. Konzentriere dich auf die konkreten Vorteile und Lösungen, die du deiner Zielgruppe bietest. Dein USP sollte ihre Probleme ansprechen und zeigen, warum deine Marke am besten zu ihren Bedürfnissen passt. Formuliere es klar, überzeugend und einprägsam.
4. Dein Positionierungsstatement formulieren.
Du möchtest, dass dich deine Zielgruppe als einzigartige Marke wahrnimmt. Dabei sollte deine Marke für sie von einer Mission und Werten geprägt sein, die sie ansprechen. Der erste Schritt zur Differenzierung deiner Produkte oder Dienstleistungen ist die Schaffung einer Markenidentität.
Wenn deine Marke eine Person wäre, wäre dies ihre Persönlichkeit. Sie ist der Grund, warum deine Kundschaft deine Marke gegenüber anderen bevorzugt.
Die Schaffung einer Markenidentität beginnt mit der Identifizierung deiner Zielgruppe. Anschließend kannst du die Persönlichkeit deiner Marke anhand folgender Schritte ausarbeiten:
- Definiere deine Mission. Was will deine Marke erreichen, wie und für wen?
- Identifiziere deine Werte. Welche Grundwerte unterstützen die Mission deiner Marke?
- Formuliere deine Botschaften. Diese sollten deine Werte und dein Alleinstellungsmerkmal (USP) hervorheben.
Wenn du diese Grundlagen festgelegt hast, überlege dir, wie du deine Markenidentität in Worten (Tonfall, Wortwahl usw.) und Bildsprache (einschließlich Schriftarten, Farben, Logos, Animationen und Bildern) vermitteln willst.
Mit einem klaren Verständnis des einzigartigen Werts deiner Marke kannst du ein Positionierungsstatement formulieren, das diesen Wert effektiv vermittelt.
Dein Positionierungsstatement sollte eine prägnante und aussagekräftige Botschaft sein, welche die Identität deiner Marke, die Zielgruppe und die von dir gebotenen Vorteile auf den Punkt bringt. Sie sollte die Frage beantworten, warum deine Marke wichtig ist und was sie von anderen unterscheidet.
Halte sie einfach, einprägsam und einheitlich – über alle Kommunikationskanäle hinweg.
5. Dein Positionierungsstatement testen: Funktioniert es?
Bevor du deine neue Strategie zur Markenpositionierung vollständig umsetzt, teste sie bei deiner Zielgruppe. Führe Fokusgruppen, Umfragen oder Interviews durch, um Feedback und Reaktionen zu sammeln.
Achte darauf, wie gut dein Positionierungsstatement bei der Kundschaft ankommt und ob es mit ihrer Wahrnehmung deiner Marke übereinstimmt. Verbessere deine Positionierung auf der Grundlage des Feedbacks, um sicherzustellen, dass du deine Zielgruppe effektiv ansprichst.
6. Die Unterscheidungsmerkmale deiner Marke immer wieder verdeutlichen.
Sobald du deine Markenidentität festgelegt und den einzigartigen Wert deiner Marke für die Verbraucherinnen und Verbraucher herausgearbeitet hast, wiederhole diese Botschaft regelmäßig. Einheitlichkeit und Beständigkeit sind der Schlüssel, um deine Markenpositionierung in den Köpfen der Kundschaft zu verankern und eine starke Markenbekanntheit und -loyalität aufzubauen. Bekräftige deine Markenpositionierung über alle Marketingkanäle hinweg, einschließlich sozialer Medien, E-Mail-Marketing und Content-Marketing.
Das heißt jedoch nicht, dass du den Leuten ständig sagen musst, wie einzigartig deine Marke ist. Erstelle stattdessen subtile Markenbotschaften, die deine Kernwerte und Alleinstellungsmerkmale mithilfe von Brand-Storytelling-Techniken hervorheben.
Lade die Leute zum Beispiel ein, ihre Erfahrungen mit den Dienstleistungen oder Produkten deiner Marke in den sozialen Medien zu teilen. So beschreibt jemand anderes, was dich von der Konkurrenz abhebt, und schafft ein authentischeres Erlebnis.
Kundenreferenzen sind nur eine von vielen Storytelling-Techniken. Storytelling zielt darauf ab, bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern eine emotionale Reaktion auszulösen und eine Verbindung zu ihnen herzustellen. Dadurch entsteht ein authentischeres Erlebnis und eine stärkere Beziehung zwischen ihnen und der Marke – etwas, worauf Verbraucherinnen und Verbraucher heute Wert legen.
Mit diesen sechs Schritten kannst du eine starke Strategie zur Markenpositionierung entwickeln, die deine Marke und deine Produkte von anderen abhebt, deine Zielgruppe anspricht und dir im hart umkämpften Markt zu Erfolg verhilft. Denke daran, deine Strategie regelmäßig zu überprüfen und anzupassen, denn Marktdynamik und Kundenpräferenzen können sich ändern.
Beispiele für Markenpositionierung.
Wir haben bereits einige Marken erwähnt, die sich durch ihre Markenpositionierung auszeichnen. Im Folgenden findest du einige Beispiele für Strategien der Markenpositionierung anderer führender Unternehmen, die dadurch einen Wettbewerbsvorteil und großen Erfolg erzielt haben.
McDonald’s
Als Fast-Food-Restaurant hat sich McDonald's als bequem, fröhlich und vor allem familienfreundlich positioniert und damit gezeigt, wie man mit einer Nische große Gewinne erzielen kann. Wie haben sie das geschafft? Denke zunächst an den gut gelaunten Slogan „I'm Lovin' It“ (Ich liebe es). Durch die Verwendung von leuchtendem Gelb und Rot wird die Marke mit Wärme und Positivität assoziiert. Außerdem hilft der berühmte Clown Ronald McDonald dabei, dieses Image zu stärken.
Die familienfreundliche Persönlichkeit der Marke spiegelt sich auch in den Produkten wider: In jedem Happy Meal ist beispielsweise ein speziell für Kinder entwickeltes Spielzeug enthalten. Außerdem hatte McDonald's früher sogar Spielplätze. All diese Elemente haben McDonald's als erste Wahl für Eltern etabliert, die ihren Kindern eine unterhaltsame und erschwingliche Mahlzeit gönnen möchten.
Vor allem aber ist McDonald's äußerst praktisch. Das zeigt sich in seinem Drive-Thru-Service, den langen Öffnungszeiten, dem schnellen Service und der guten Erreichbarkeit. Die Filialen sind strategisch günstig in stark frequentierten Gegenden gelegen, sodass Kundinnen und Kunden leicht eine Filiale in ihrer Nähe finden. Durch eine starke Strategie der Markenpositionierung hat sich McDonald's erfolgreich als perfekter Ort für vielbeschäftigte Menschen oder Familien positioniert, die sich eine bequeme und unkomplizierte Mahlzeit wünschen.
Tesla
Tesla ist dank seiner innovativen Produkte zum Synonym für Innovation geworden. Der Autohersteller gehörte zu den Ersten, die Elektroautos erfolgreich produziert und an die breite Masse verkauft haben. Damit hat Tesla die Bewegung für Elektroautos maßgeblich vorangetrieben. Mit seinem innovativen Ansatz für nachhaltigen Transport hat sich Tesla schnell als Branchenführer etabliert.
Außerdem sind Tesla-Fahrzeuge mit modernster Technologie ausgestattet, darunter Selbstfahrfunktionen, Over-the-Air-Software-Updates, fortschrittliche Batteriesysteme und energieeffiziente Elektroantriebe. Der technologieorientierte Ansatz in Kombination mit dem eleganten, futuristischen Design hebt Teslas Modelle von herkömmlichen kraftstoffbetriebenen Fahrzeugen ab.
Coca-Cola
Coca-Cola ist ein gutes Beispiel dafür, wie man Storytelling nutzen kann, um seine Marke zu positionieren. Das Unternehmen kreiert Werbekampagnen mit dem Ziel, emotionale Verbindungen zu schaffen, indem sie sich auf Themen wie Glück, Zusammengehörigkeit und Teilen konzentrieren. Die legendäre Kampagne „Share a Coke“ beispielsweise motiviert Menschen, sich durch das Teilen einer Cola miteinander auszutauschen, und vermittelt die Idee, dass das Trinken einer Cola Menschen zusammenbringen kann.
Durch das Erzählen einer einheitlichen Story in Marketing und Werbung über viele Jahre hinweg hat sich Coca-Cola als Symbol für Freude, Erfrischung und Glück positioniert. Ob in der Weihnachtszeit mit den Coca-Cola-Eisbären oder im Alltag – die Marke nutzt universelle Themen, um eine globale Anziehungskraft zu erzeugen. Durch den Einsatz von Storytelling-Techniken hat Coca-Cola eine sympathische und freundliche Markenpersönlichkeit geschaffen, die Menschen aus allen Kulturen und mit unterschiedlichen Hintergründen anspricht.
Wie du deine Marke mit Adobe Express von der Masse abhebst.
Markenkonsistenz ist für jedes Unternehmen wichtig. Sie hilft der Kundschaft, deine Marke wiederzuerkennen und sich daran zu erinnern, wofür sie steht. Adobe Express unterstützt dich dabei, die einheitliche Darstellung deiner Marke zu gewährleisten und bietet dir vorgefertigte Vorlagen, mit denen du Logos, Farben, Schriftarten und vieles mehr personalisieren kannst.
Mit Adobe Express kannst du ganz einfach professionell aussehende Marketingmaterialien erstellen, die zu deiner Markenidentität passen. So kannst du dich mit deiner Marke gegenüber der Konkurrenz differenzieren und Vertrauen bei potenziellen Kundinnen und Kunden aufbauen.