Notre rapport Tendances du marketing digital 2020 apporte un éclairage approfondi sur les transformations digitales qui s'opèrent en Europe. Il compare les tendances marketing dans cette région avec le reste du monde et souligne les différences notables d'un marché à l'autre, en particulier entre le Royaume-Uni, la France, l'Allemagne, l'Italie et la Scandinavie.
Notre rapport Tendances du marketing digital 2020 apporte un éclairage approfondi sur les transformations digitales qui s'opèrent en Europe. Il compare les tendances marketing dans cette région avec le reste du monde et souligne les différences notables d'un marché à l'autre, en particulier entre le Royaume-Uni, la France, l'Allemagne, l'Italie et la Scandinavie.
1. Expérience client
L'Europe suit le rythme de la tendance mondiale vers la personnalisation des expériences client. On constate toutefois un décalage d'un pays à l'autre dans ce domaine. 22 % des entreprises déclarent qu'il s'agit de l'opportunité la plus intéressante pour 2020. C'est en France et en Italie qu'elles sont les plus affirmatives à ce sujet (16 % d'entre elles s'estiment « très matures » en matière d'expérience client, contre seulement 5 à 6 % de leurs homologues au Royaume-Uni et en Allemagne). Mais leurs actions reflètent-elles ces déclarations ? D'après notre étude, l'expérience client constitue la priorité digitale de 38 % des entreprises britanniques. Leurs homologues en Allemagne (27 %) et en France (28 %) y accordent également une grande importance. Dans le même temps, les entreprises italiennes ne la considèrent pas comme une priorité stratégique, ce qui contredit leur affirmation précédente et conduit à s'interroger sur la maturité de ce marché. Pour découvrir les avantages induits par la gestion de l'expérience client, nous vous recommandons de lire l'étude de cas sur l'aéroport d'Heathrow qui, en se focalisant sur l'expérience client, a enregistré une hausse de 60 % des dépenses moyennes effectuées par les voyageurs y transitant.
2. Gestion des données
La prise de conscience des consommateurs autour de la confidentialité des données a entraîné la multiplication des réglementations régissant les conditions d'utilisation des informations des clients par les entreprises. De nombreux responsables marketing ayant besoin de données pour prendre des décisions commerciales, les grandes entreprises élaborent désormais des stratégies reposant sur le consentement pour renforcer la confiance et la transparence. Quelle est la différence entre l'Europe et le reste du monde dans ce domaine ? Les entreprises européennes sont 36 % plus nombreuses que les autres à être intéressées par les données axées sur l’individu. La France et la Scandinavie investissent en priorité dans les données de premier niveau. L'Allemagne est pour sa part le pays le plus lent à s'adapter : seulement une entreprise sur dix adopte de nouvelles stratégies. Autrefois réservée au service IT, la gestion des données des consommateurs devient un puissant outil stratégique, essentiel à l'optimisation de l'expérience client. Au cours de la décennie à venir, les entreprises continueront d'aller au-delà des données pour se rapprocher de l'individu. Découvrez plus en détail la plateforme de gestion des données d'Adobe pour mieux comprendre comment les entreprises européennes gèrent les données à grande échelle et les exploitent pour prendre de meilleures décisions.
Revenez aux tendances digitales des débuts et suivez une décennie de transformation digitale jusqu'à aujourd’hui.
3. IA et personnalisation
L'exploitation des données demande énormément de temps et de ressources. Et si l'IA pouvait se charger de l'exécution des campagnes et des tâches fastidieuses ? Pour nombre de grandes entreprises, la tendance aux expériences personnalisées les pousse à investir dans l'IA, et même à repenser leurs méthodes de travail. Toutefois, les entreprises européennes sont plus lentes que les autres à s'adapter dans ce domaine (23 %, contre 33 % en Asie-Pacifique et 29 % en Amérique du Nord). En Europe, la personnalisation en temps réel est la plus élevée au Royaume-Uni (26 %), soit près du double de l'Allemagne, très soucieuse du respect de la vie privée (13 %). Malgré ces obstacles, l'intérêt pour les expériences personnalisées est indéniable : 28 % des responsables marketing européens en font l'une de leurs priorités absolues pour 2020. Les entreprises italiennes et scandinaves sont les plus enthousiastes, près de 50 % d'entre elles prévoyant d'utiliser l'IA. Bien que l'Europe demeure derrière l'Asie en termes d'adoption de l'IA, des sociétés comme Swisscom (voir l'étude de cas) illustrent à merveille les possibilités offertes à ceux qui sont prêts à investir dans l'IA et l'apprentissage automatique.
Gestion du parcours client
L'optimisation du parcours client constitue la première des priorités digitales pour 2020, juste devant les interactions via les réseaux sociaux et l'analytics (29 % contre 28 %).
Gestion des données des consommateurs
En Allemagne, 52 % des entreprises prévoient d'accroître leurs investissements dans la gestion des données des consommateurs, contre 32 % au Royaume-Uni et 22 % en France.
Intelligence artificielle
La personnalisation en temps réel bat des records au Royaume-Uni (26 %), où elle constitue une priorité deux fois plus importante qu'en Allemagne (13 %).
