Konkurowanie o studentów nastawionych na technologie cyfrowe.
Australijski krajobraz szkolnictwa wyższego charakteryzuje się ostrą konkurencją. Uniwersytety walczą o studentów krajowych i zagranicznych, jednocześnie konkurując z instytucjami TAFE i innymi dostawcami oferującymi elastyczne ścieżki edukacyjne. Dyskusje polityczne dotyczące limitów dla studentów zagranicznych tylko podkreśliły pilność sytuacji.
RMIT zrozumiało, że sama reputacja akademicka to za mało. Aby przyciągnąć najlepszych studentów, uczelnia musiała sprostać oczekiwaniom studentów wychowanych w erze cyfrowej poprzez spójną, spersonalizowaną komunikację we wszystkich kanałach.
„Nasze przestarzałe systemy i rozdrobnione dane utrudniały dostarczanie połączonych, spersonalizowanych doświadczeń studenckich” – wspomina Boyle. „Musieliśmy przemyśleć sposób, w jaki wchodzimy w interakcje ze studentami od pierwszego kontaktu”.
Po ocenie wielu partnerów zespół wybrał Adobe Professional Services, aby przyspieszyć transformację uniwersytetu. Rekordowa szybkość, elastyczne kontrakty i podejście partnerskie, które wydawało się zintegrowane, a nie transakcyjne, były kluczowymi czynnikami decyzji.
W zaledwie 15 tygodni Adobe i RMIT z powodzeniem wdrożyły fundament danych, unifikując dane pierwszej strony poprzez Real-Time CDP. Uruchomili także panel w usłudze Customer Journey Analytics do śledzenia ścieżek potencjalnych studentów w różnych kanałach oraz przenieśli środowisko RMIT do Adobe Experience Platform Web SDK, aby lepiej wspierać ten proces.
„Adobe Professional Services stało się częścią naszego zespołu” – mówi Boyle. „Ich elastyczność i wiedza specjalistyczna były kluczowe w dostarczeniu projektu na czas i z natychmiastową wartością. Współpracowaliśmy wcześniej z wieloma dostawcami, ale to był pierwszy raz, kiedy gotowe integracje rzeczywiście spełniły oczekiwania”.
Udostępnianie analiz zespołom dzięki zunifikowanemu ekosystemowi danych opartemu na SI.
Oprócz wdrożenia rozwiązań Real-Time CDP i Customer Journey Analytics zespół usług profesjonalnych współpracował z RMIT nad modernizacją i uproszczeniem baz kodu oraz tagowania. Te działania doprowadziły do poprawy wydajności witryny o pięć punktów oraz przyspieszenia o 29%, dzięki czemu strona stała się bardziej przejrzysta i szybsza w obsłudze.
Jednym z najbardziej znaczących osiągnięć nowego ekosystemu było utworzenie w rozwiązaniu Customer Journey Analytics pulpitu nawigacyjnego procesu pozyskiwania, który integruje dane online i offline. „Kiedy pierwszy raz zobaczyłem ten pulpit, spędziłem dwie godziny na jego eksploracji” – mówi Boyle. „W końcu mieliśmy pełny widok całego lejka sprzedażowego, który pokazuje, gdzie studenci się angażują i gdzie rezygnują. To zapewniło przejrzystość, której nam brakowało”.
Dzięki Data Insights Agent w rozwiązaniu Customer Journey Analytics pracownicy mogą używać interfejsów w języku naturalnym w celu wysyłania zapytań i aktualizowania pulpitu nawigacyjnego potencjalnych studentów, co sprawia, że szczegółowa złożona analiza staje się bardziej dostępna w zespołach.
Boyle i jego zespół wykorzystują również natywnie wbudowaną usługę Customer AI w Real-Time CDP w celu segmentacji odbiorców według wysokiej, średniej i niskiej skłonności do zapisania się na studia oraz aktywacji w kanałach online i offline. „Te narzędzia dają nam pewność, że koncentrujemy nasze wysiłki tam, gdzie przyniosą największy efekt” – mówi.
„Z Adobe jako naszym partnerem innowacji jesteśmy gotowi wykorzystać SI i automatyzację, aby na nowo zdefiniować sposób, w jaki angażujemy się z następnym pokoleniem studentów”.
Darren Boyle
Dyrektor ds. rozwiązań cyfrowych i doświadczenia, RMIT University
Holistyczny model zaangażowania.
Ulepszone podstawy danych dają RMIT pełną widoczność procesu pozyskiwania potencjalnych studentów, umożliwiając pracownikom rekrutacji interwencję w kluczowych momentach.
Gdy potencjalni studenci przeglądają witrynę RMIT, zbudowaną w oparciu o Experience Manager Sites, ich działania i zainteresowania są rejestrowane i ujednolicane w Real-Time CDP. Pozwala to uniwersytetowi dostosowywać kampanie wspierające w oparciu o indywidualne zainteresowania, takie jak programy inżynieryjne czy projektowe.
Boyle i jego zespół utrzymują uniwersytet w świadomości dzięki wiadomościom e-mail wysyłanym za pomocą Adobe Marketo Engage, dopasowanym reklamom online dostarczanym przez Advertising oraz niestandardowym banerom na witrynie wyświetlanym przez Target. Wszystkie te komunikaty oferują możliwości rozwoju poszczególnych osób w kierunku zostania studentami RMIT.
„Adobe pomogło nam połączyć wszystkie elementy na każdym etapie ścieżki studenta, od początkowego odkrycia po zapisanie się na studia, umożliwiając kompleksowe raportowanie” – mówi Boyle.
Przyszłość oparta na personalizacji i wydajności.
Nowy system szybko przyniósł rezultaty. Ukierunkowany baner na witrynie wyświetlany studentom, którzy otrzymali ofertę, ale jeszcze się nie zapisali, osiągnął 23% współczynnik konwersji. Integracja Real-Time CDP z Adobe Advertising umożliwiła udostępnianie odbiorców w czasie rzeczywistym w kanałach TikTok, LinkedIn i innych platformach, co znacząco wpłynęło na liczbę zapisów dzięki płatnym i społecznościowym kanałom.
Boyle przygotowuje się obecnie do kolejnego etapu cyfrowej transformacji RMIT: połączenia Adobe Experience Cloud z Adobe Creative Cloud w celu skalowania tworzenia zawartości, przyspieszenia tłumaczeń językowych i zapewniania hiperpersonalizacji.
„Stworzyliśmy fundament z zaufanymi danymi i ujednoliconymi profilami” — mówi Boyle. „Z Adobe jako naszym partnerem innowacji jesteśmy gotowi wykorzystać SI i automatyzację, aby na nowo zdefiniować sposób, w jaki angażujemy kolejne pokolenie studentów”.
