Der ultimative Leitfaden zu Markenkonsistenz.
Die durchschnittliche Person sieht täglich rund 10.000 Werbeanzeigen. Wie kann eine Marke angesichts dieser Informationsflut herausstechen und ihre Wiedererkennbarkeit in überfüllten Medienräumen steigern?
Markenkonsistenz kann die Präsenz in einem gesättigten Markt stärken, langfristige Kundenbeziehungen aufbauen, die Kundentreue verbessern und den Umsatz steigern. Tatsächlich kann eine einheitliche Markenbotschaft zu einem Umsatzzuwachs von 10 bis 20 % führen.
Dieser Leitfaden enthält alles, was du über Markenkonsistenz wissen musst: von den Vorteilen einer einheitlichen Darstellung deiner Marke bis hin zur Schaffung eines ganzheitlichen Erlebnisses für deine Zielgruppe über alle Kanäle hinweg.
Überblick
Was ist Markenkonsistenz?
Markenkonsistenz umfasst die Schaffung und Aufrechterhaltung einer einheitlichen Markenidentität und -botschaft über alle Marketingkanäle hinweg. Mit einer einheitlichen Kundenerfahrung können Unternehmen Vertrauen aufbauen und Klarheit bei ihrer Kundschaft schaffen. So kann diese eine Marke schnell erkennen (was zu einer höheren Markenbekanntheit führt) und verstehen, was sie einzigartig macht.
Markenkonsistenz ist wie der Klebstoff, der die Identität eines Unternehmens zusammenhält. Es geht darum, eine harmonische und einheitliche Erfahrung über alle Berührungspunkte mit der Zielgruppe hinweg zu gewährleisten – sei es auf der Website, in den sozialen Medien oder sogar am Arbeitsplatz.
Eine einheitliche Darstellung deiner Marke vermittelt das Gefühl, dass sie Erwartungen erfüllt und etablierten Inhaltsmustern treu bleibt. Das schafft ein Gefühl der Vertrautheit und des Vertrauens. Markenkonsistenz bedeutet, dass du die gleichen Farben, Schriftarten und Logos auf verschiedenen Plattformen verwendest.
Es bedeutet auch, dass deine Botschaften mit deinen Werten und deinem Ton übereinstimmen und dass du ein einheitliches Erscheinungsbild hast, das bei deiner Zielgruppe gut ankommt. Ganz gleich, ob du eine schicke Broschüre erstellst oder einen witzigen Post auf X absetzt – durch Markenkonsistenz stellst du sicher, dass du mit einer klaren und wiedererkennbaren Stimme sprichst.
Warum ist Markenkonsistenz so wichtig?
Markenkonsistenz ist eine wichtige Markenstrategie, da Kundinnen und Kunden darauf reagieren und sie voraussetzen. Untersuchungen zufolge erwarten 90 % der potenziellen Kundinnen und Kunden auf allen Marketingplattformen eine ähnliche Erfahrung mit deiner Marke.
Stell dir vor, du gehst in den neu eröffneten Starbucks in deiner Nähe. Der hat jedoch ein anderes Markenlogo auf dem Schild, eine pastellfarbene Markenfarbe auf der Verpackung und eine andere Speisekarte als die, die du gewohnt bist. Das ist verwirrend und du fragst dich, ob es wirklich ein Starbucks ist.
Markenkonsistenz sorgt dafür, dass die Kundschaft deine Marke wiedererkennt, sich mit ihr identifiziert und Vertrauen entwickelt, sodass du Beziehungen aufbauen und den Umsatz steigern kannst. Markenkonsistenz schafft Klarheit und Vertrauen bei der Kundschaft, sodass sie dein Unternehmen schnell erkennt und versteht, was dich einzigartig macht.
Viele Unternehmen machen den Fehler, nicht auf die Einheitlichkeit ihrer Marke zu achten, was zu einem inkonsistenten Kundenerlebnis führt. Eines der größten Marketingdesaster war zum Beispiel die „New Coke“-Marketingkampagne von Coca-Cola. Die Rezeptur des beliebtesten Erfrischungsgetränks der Welt zu ändern, erwies sich als teurer Fehler für das Unternehmen. Menschen brauchen Beständigkeit, besonders wenn es um ihr tägliches Lieblingsgetränk geht.
Die fünf Elemente der Markenkonsistenz.
Du hast nur 0,05 Sekunden Zeit, um Eindruck zu hinterlassen. Deshalb zählt bei der Markenkonsistenz jedes Detail.
Jedes Element des Markenauftritts eines Unternehmens sollte über alle Kanäle hinweg einheitlich und konsistent sein – von Logo und Farbpalette über die Wahl der Schriftart bis hin zu Designelementen und Botschaft. Werfen wir einen näheren Blick auf die fünf Hauptbestandteile der Markenkonsistenz.
1. Markenbotschaft.
Mit deiner Markenbotschaft kannst du eine emotionale Verbindung zu deiner Zielgruppe aufbauen. Vielen blieb beispielsweise der legendäre SPCA-Werbespot mit Sarah McLachlan noch lange in Erinnerung. Er berührte nicht nur unsere Herzen, sondern war auch sehr effektiv und brachte der gemeinnützigen Organisation über 30 Millionen Dollar ein.
Die Markenbotschaft ist das Herzstück der Identität eines Unternehmens und gibt vor, wie es von seinen Kundinnen und Kunden wahrgenommen wird. Deine Botschaft sollte deine Markengeschichte – warum es dich gibt – und dein Markenversprechen – was du deiner Kundschaft bietest – widerspiegeln.
Ein Beispiel ist die Markenbotschaft von Amazon. Amazon zufolge lässt sich das Unternehmen „von vier Prinzipien leiten: Kundenorientierung anstatt Fokus auf die Konkurrenz, Leidenschaft für Innovationen, Verpflichtung zu operativer Exzellenz und langfristiges Denken“. Damit erzählt Amazon seine Markengeschichte und drückt sein Engagement für seine Kundinnen und Kunden aus – das Markenversprechen.
Zur Entwicklung einer wirkungsvollen Markenbotschaft solltest du zunächst die Kernwerte und Ziele deines Unternehmens definieren. Sobald du deine Markenwerte festgelegt hast, kannst du sie nutzen, um Markengeschichten und Markenversprechen zu erarbeiten, die diese Werte und Ziele widerspiegeln.
2. Visuelle Identität.
Laut Forbes kann eine einheitliche Farbpalette für das Logo, die digitalen Inhalte und das Werbematerial deiner Marke die Wiedererkennung um bis zu 80 % steigern. Ein gutes Beispiel dafür ist der Instagram-Feed von Pepsi.
Er ist blau. Er zeigt Pepsi-Dosen. Die Markenfarben von Pepsi werden im gesamten Account verwendet und sorgen für ein einheitliches und wiedererkennbares Erscheinungsbild. Ein gutes Beispiel für ein starkes und konsistentes Markenimage.
Der Aufbau einer visuellen Identität umfasst die Auswahl deines Logos, der Typografie, der Farbpalette, der Bildsprache und anderer Designelemente, die in deinen Marketingmaterialien verwendet werden. Deine Markenelemente sollten einheitlich sein, um ein konsistentes und wiedererkennbares Erscheinungsbild für dein Unternehmen zu schaffen.
Sobald du deine Botschaft, deinen Ton und deine visuelle Identität festgelegt hast, kannst du diese Informationen in deinen Markenrichtlinien zusammenfassen. Diese Richtlinien sind eine Reihe von Regeln, die du bei der Erstellung aller Arten von Inhalten befolgen solltest, um die einheitliche Darstellung deiner Marke zu gewährleisten. Du kannst auch Vorlagen und Stilrichtlinien erstellen, um die Verwaltung verschiedener Arten von Inhalten, Kampagnen oder Marken zu erleichtern.
3. Tonfall.
Du hast deine Kernwerte und dein visuelles Branding festgelegt und die Bestandteile deiner Marke in deinen Markenrichtlinien zusammengefasst. Nun ist es an der Zeit, deinen Tonfall festzulegen.
Dein Tonfall ist die Markenpersönlichkeit hinter deinem Unternehmen und die Art und Weise, wie du mit deiner Kundschaft kommunizierst. Er sollte auf allen Plattformen, in allen Materialien und Kampagnen einheitlich sein.
Ein gutes Beispiel ist Apples Fokus auf Simplizität. Die Sprache, die das Unternehmen in seinen Marketingmaterialien verwendet, ist direkt und einfach – ohne Schnörkel oder Fachjargon. Die Marketinginhalte von Apple haben eine klare Botschaft und sind so gestaltet, dass sie von der Zielgruppe verstanden werden.
Berücksichtige deine Markenwerte und deine Zielgruppe, wenn du deinen Ton wählst. Welcher Ton kommt bei deinen potenziellen Kundinnen und Kunden gut an?
Überlege dir, welche Wirkung du erzielen willst: Bist du freundlich und zugänglich? Oder witzig? Diese Eigenschaften sollten sich in deiner Kommunikation mit deiner Zielgruppe widerspiegeln.
4. Website-Design und –Layout.
Jede starke Marke braucht eine Website. Tatsächlich schauen sich 76 % der Verbraucherinnen und Verbraucher die Online-Präsenz eines Unternehmens an, bevor sie ein Ladengeschäft besuchen. Alle Branding-Bemühungen können vergeblich sein, wenn deine Website nicht die gleiche Botschaft, Qualität und Ästhetik wie deine anderen Kanäle vermittelt.
Eine Website sollte einfach zu navigieren sein, hochwertige Bilder enthalten und die gleiche Botschaft vermitteln wie deine anderen Marketingmaterialien. Denke daran: Mehr als die Hälfte aller Website-Besuche erfolgt über mobile Geräte. Stelle also sicher, dass deine Website für die mobile Nutzung optimiert ist.
5. Social-Media-Präsenz.
Deine Präsenz in den sozialen Medien ist ein wichtiger Teil der Marketingstrategie deiner Marke. Dazu gehört die Erstellung und Pflege von Inhalten auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, X (Twitter) und LinkedIn, um für deine Marke zu werben und mit Kundschaft in Kontakt zu treten. Dabei kannst du visuelle Elemente wie Fotos, Videos, Infografiken und Animationen verwenden, um eine starke Markenidentität auf allen Kanälen zu schaffen.
Rund 75 % der Internetnutzerinnen und -nutzer informieren sich in den sozialen Medien über Marken. Du solltest deiner Markenstimme in den sozialen Medien treu bleiben, aber deine Inhalte an die jeweilige Plattform anpassen. Instagram und TikTok sind zum Beispiel eher visuelle Plattformen und erfordern daher mehr Aufwand für kreative Bilder, während X sich mehr auf kurze, textorientierte Nachrichten konzentriert.
Beispiele für Markenkonsistenz.
Anhand von erfolgreichen Beispielen lässt sich am besten verstehen, was es für die Schaffung einer einheitlichen Marke braucht. Hier sind drei Marken, die es geschafft haben, ihre Markenkonsistenz aufrechtzuerhalten:
Airbnb
Airbnb ist ein großartiges Beispiel für den Aufbau einer einheitlichen Marke über alle Plattformen hinweg. Die Marke setzt ihr Logo auf unterschiedliche Weise ein, um eine konsistente und wiedererkennbare Markenidentität zu schaffen.
Obwohl sich Google im Laufe der Zeit weiterentwickelt hat, ist die Marke ihrer visuellen Sprache treu geblieben, indem sie eine einheitliche Farbpalette und einen einheitlichen Designstil verwendet. Einheitlichkeit ist beim Branding sehr wichtig, vor allem, wenn sich das Erscheinungsbild verändert. Die Google-Icons bleiben im Einklang mit einheitlichen und wiedererkennbaren visuellen Elementen. Damit vermeidet das Unternehmen Verwirrung und stärkt die aktive Wiedererkennung der Marke. Auch wenn sich die Icons geändert haben, können die Nutzerinnen und Nutzer sie immer noch leicht erkennen und verstehen, dass sie zur selben Marke gehören.
Das Google Doodle ist ein einzigartiges Beispiel dafür, wie man die Markenkonsistenz aufrechterhalten kann, indem man das Unternehmensbild für unzählige Möglichkeiten öffnet. Künstlerinnen, Künstler, Designerinnen und Designer entwerfen verschiedene Stile, Farben und Looks – aber alle verwenden das Wort „Google“, meist in innovativen Formen, die über die typischen Schriftarten hinausgehen. Dieser Alle–für-einen-Ansatz kreiert viele verschiedene Looks für eine einheitliche Marke und peppt gleichzeitig unsere Google-Suchen auf – eine Win-win-Situation für alle.
Coca-Cola
Wir haben bereits Pepsi erwähnt, daher sollten wir auch Coca-Cola nicht zu kurz kommen lassen. Coca-Cola ist bekannt für seine rot-weiße Farbpalette, wie du auf den Bildern oben sehen kannst. Die Marke verwendet Slogans wie „Taste the Feeling“, um ihre Markenbotschaft zu unterstreichen und positive Emotionen zu wecken.
Alle von Coca-Cola erstellten Inhalte greifen diese visuellen Elemente und Kernbotschaften auf und schaffen so ein einheitliches Markenerlebnis für Kundinnen und Kunden auf der ganzen Welt.
Wie sich die Markenkonsistenz aufrechterhalten lässt.
Wir sind auf die Vorteile der Markenkonsistenz und des Aufbaus einer einheitlichen Marke eingegangen. Sehen wir uns nun einige Strategien zur Aufrechterhaltung der Markenkonsistenz an.
1. Markenrichtlinien erstellen.
Das Zusammenstellen von Markenrichtlinien ist wie das Erstellen einer Bedienungsanleitung für deine Marke. Es ist deine Chance, die Grundregeln festzulegen und sicherzustellen, dass alle in deinem Unternehmen auf dem gleichen Stand sind, wenn es um die einheitliche Darstellung deiner Marke geht. Hier sind einige Schritte, die dir den Einstieg erleichtern:
- Die Persönlichkeit deiner Marke festlegen. Stelle dir deine Marke wie eine Person vor. Ist sie freundlich und nahbar oder eher professionell und formell? Definiere die Eigenschaften, die die Persönlichkeit deiner Marke ausmachen, denn sie bestimmen den Ton und den allgemeinen Kommunikationsstil.
- Die Identität deiner Marke visualisieren. Schaffe eine visuelle Identität, die das Wesen deiner Marke einfängt. Wähle eine Farbpalette, die zu deinen Werten passt, und überlege, welche Schriftarten, Logos und Bilder deine Marke am besten repräsentieren. Diese visuellen Elemente bilden die Grundlage für die Einheitlichkeit deiner Marke.
- Richtlinien für deine Botschaften definieren. Lege die Kernbotschaften fest, die den Werten und der Positionierung deiner Marke entsprechen. Erstelle Richtlinien für den Schreibstil, die bevorzugte Sprache und den Ton. Dies hilft deinen Teammitgliedern, einen einheitlichen Ton und eine einheitliche Botschaft über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten – egal, ob sie Beiträge für soziale Medien verfassen oder E-Mails an Kundinnen oder Kunden schreiben.
Wir haben bereits erläutert, wie wichtig Markenrichtlinien für die Schaffung eines einheitlichen Markenerlebnisses sind. Markenrichtlinien sollten alles Wichtige abdecken, vom Markennamen und Logo bis hin zu detaillierten Anweisungen zur Verwendung von Bildern, Schriften, Farben und Sprache.
Aber was nützen Markenrichtlinien, wenn deine Teammitglieder sie nicht kennen? Führe einen geeigneten Prozess ein, um dein Team in den Markenrichtlinien zu schulen. Dazu können Einzelgespräche, Gruppenschulungen und sogar regelmäßige Besprechungen gehören. So stellst du sicher, dass alle auf dem neuesten Stand sind.
Styleguides und Markenrichtlinien sind nicht nur für das Marketing- und Designteam gedacht. Für eine effektive Markenführung müssen die Botschaften über alle Marketingkanäle und Kontaktpunkte hinweg einheitlich sein. Alle Teammitglieder in deinem Unternehmen sollten die Richtlinien kennen und verstehen, wie sie zum Aufbau einer erfolgreichen Marke beitragen.
2. Markenelemente in allen Marketingkanälen einheitlich verwenden.
Wenn Kundinnen und Kunden in all deinen Marketingmaterialien die gleiche Farbpalette, das gleiche Logo und den gleichen Tonfall sehen, werden sie diese Elemente mit deiner Marke in Verbindung bringen.
Um dies zu gewährleisten, ist ein Styleguide (Stil- und Gestaltungsanleitung) unerlässlich. Er sollte Richtlinien für die Verwendung von Markenelementen in allen Marketingkanälen enthalten – von Beiträgen in sozialen Medien und Website-Design bis hin zu Content-Erstellung und Werbekampagnen.
Hier einige Tipps für die Verwendung von Markenelementen in verschiedenen Kanälen:
- Achte auf die Verwendung einheitlicher Schriften, Farben und Logos.
- Erstelle visuelle Elemente, die ansprechend und markenkonform sind.
- Verwende eine Sprache, die den Ton und die Werte deiner Marke widerspiegelt.
- Verwende dein Logo auf allen Marketingmaterialien, um die Wiedererkennung deiner Marke zu fördern.
3. Markenrichtlinien regelmäßig überprüfen und aktualisieren.
Mit dem einmaligen Erstellen von Markenrichtlinien ist es nicht getan. Du solltest sie regelmäßig überprüfen, um sicherzustellen, dass sie relevant sind und mit deinen Markenzielen und deiner Strategie übereinstimmen.
Der Geschmack, die Vorlieben und das Verhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher ändern sich im Laufe der Zeit. Branchentrends kommen und gehen. Wenn du eine erfolgreiche Marke aufbauen willst, musst du offen für Veränderungen sein.
Durch das Aufgreifen neuer Trends bleibt deine Marke frisch und modern – und sich gleichzeitig treu. Indem du deine Markenrichtlinien regelmäßig überprüfst und aktualisierst, kannst du dazu beitragen, dass deine Marke über alle Kanäle hinweg relevant, erkennbar und einheitlich bleibt.
Häufige Herausforderungen bei der Aufrechterhaltung der Markenkonsistenz.
Herausforderung Nr. 1: Ein einheitliches Branding beibehalten.
Die Aufrechterhaltung der Markenkonsistenz über alle Marketingkanäle hinweg kann eine Herausforderung sein, insbesondere wenn mehrere Personen an unterschiedlichen Materialien arbeiten.
Um dem entgegenzuwirken, solltest du sicherstellen, dass jeder die Markenrichtlinien kennt und Zugriff auf dieselben Assets hat. Überprüfe die Richtlinien regelmäßig, damit sie auf dem neuesten Stand sind, und bespreche Fragen oder Änderungen mit dem Team.
Herausforderung Nr. 2: Mit Dritten oder Partnern zusammenarbeiten.
Die Zusammenarbeit mit Dritten oder Partnern kann zu potenziellen Inkonsistenzen beim Branding führen.
Stelle sicher, dass alle Projektbeteiligten klar miteinander kommunizieren. Fordere vorab Arbeitsproben an, damit du sie vor der Freigabe anhand deiner Branding-Standards überprüfen kannst.
Durch Qualitätssicherung kannst du potenzielle Unstimmigkeiten erkennen, bevor sie zu größeren Problemen werden.
Herausforderung Nr. 3: Rebranding.
Ein Rebranding kann spannend sein, bringt aber auch eine Reihe von Herausforderungen mit sich.
Erstelle zunächst einen umfassenden Styleguide, der deine neue Markenidentität widerspiegelt, und stelle sicher, dass alle Teammitglieder Zugriff darauf haben.
Lege eindeutig fest, welche alten Assets durch aktualisierte Versionen ersetzt werden müssen, und richte einen Genehmigungsprozess ein, damit alles korrekt aktualisiert wird, bevor es veröffentlicht wird.
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