Lia Haberman est l’auteure de la célèbre newsletter ICYMI, hebdomadaire, qui présente les actualités des plateformes et les tendances en matière de contenus sur les réseaux sociaux. Elle a été sollicitée pour ses analyses sur les réseaux sociaux par des marques telles que Google, Robert Half et AT&T ; elle a animé des ateliers sur l’image de marque sur les réseaux sociaux et les créateurs pour le Creator Lab de Disney, le Style Crew de Macy’s et le Creator Startup des YouTubers Colin et Samir, et enseigne les réseaux sociaux et le marketing d’influence à l’UCLA Extension. Quand elle ne travaille pas, elle parcourt TikTok et Instagram à la recherche de nouveaux endroits où manger à Los Angeles.
Les générations Z et Alpha ne se contentent pas de consommer la culture : elles la remixent et la redéfinissent. Elles attendent des marques qu’elles créent des expériences invitant le public en ligne à participer à chaque étape du processus. Ces générations ont grandi en immersion dans les réseaux sociaux et les outils de création numérique. Dès leur plus jeune âge, elles ont sélectionné et co-créé du contenu, sans attendre la permission de se l’approprier.
C’est pourquoi des plateformes comme Instagram (Remix), TikTok (Duet) et YouTube (Remix) ont déployé des fonctionnalités de collaboration officielles. Ces outils officialisent ce que les adolescents pratiquent déjà depuis des années.
Mais la participation ne se limite pas aux fonctionnalités des plateformes. Aujourd’hui, le public veut du contenu qui lui permette d’interagir, de remixer et de réinventer, proposé par des marques qui encouragent activement ce niveau d’implication.
Le changement de mentalité est clair : Les réseaux sociaux ne se résument plus à une diffusion passive et unidirectionnelle. Il s’agit d’une expérience collaborative. Qu’il s’agisse d’une chasse au trésor sur les réseaux sociaux, d’un sondage interactif ou d’un événement éphémère dans la vie réelle, les marques doivent concevoir leurs initiatives en gardant à l’esprit la participation et accepter que les fans aient une influence sur le résultat.
« Lorsque les fans s’engagent en ligne, ils veulent piloter l’expérience, et non être menés par elle » m’a confié Kenny Gold, directeur général de Deloitte, Social & Influencer.
Cette mentalité dépasse largement le cadre des équipes chargées des réseaux sociaux. 42 % des fans interrogés par Deloitte souhaitent être impliqués dans le développement de produits ou de contenus des marques qu’ils aiment et ne pas se contenter de réagir à un produit fini.
Comment les marques peuvent-elles passer à l’ère de la co-création marketing ?
Voici quatre méthodes de conception axées sur la participation et comment Adobe Express peut vous aider à les mettre en œuvre.
1. Utilisez la participation guidée par prompts
L’engagement du public peut passer d’une simple question dans les légendes à une fonctionnalité numérique interactive et dynamique.
Nous avons constaté que des marques telles que McDonald’s, BMW et Peanuts intègrent directement la participation dans leurs ressources créatives : il suffit de balayer pour révéler les réponses, d’appuyer longuement pour débloquer un prompt ou de faire une capture d’écran de votre choix.
Lors du CES, Courtney Howell de Samsung Ads a expliqué comment la narration interactive dynamisait le partenariat de la société avec les Jonas Brothers. « Un nouvel outil interactif appelé Fan Mode permet aux fans de voter pendant le live pour choisir la chanson qu’ils veulent entendre ensuite », a-t-elle déclaré. « Nous réfléchissons à différentes façons d’impliquer le consommateur pendant son visionnage. »
Les fans ne sont pas des spectateurs passifs. Ce sont des collaborateurs actifs.
Conseils rapides : Créez rapidement des prompts « tapotez pour afficher » ou à partager en capture d’écran dans Adobe Express à l’aide des techniques suivantes :
- Éléments animés pour les indications de mouvement (« tapotez pour afficher »)
- Légendes sur plusieurs images qui invitent aux commentaires et interactions
- Appliquer la marque en 1 clic pour assurer la cohérence visuelle des prompts
- Exportation au format vertical pour le partage sur TikTok, Reels ou Shorts.
2. Transformez les commentaires en texte à l’écran
Ne vous contentez pas d’apparaître dans les commentaires : utilisez ces conversations dans le briefing créatif pour réintégrer les retours, les questions et les commentaires directement dans le contenu lui-même.
Des plateformes comme Instagram et TikTok permettent désormais aux créateurs de répondre à un commentaire sous forme de vidéo. Mais des marques vont plus loin en transformant les fils de commentaires en éléments de conception narrative.
Saie utilise depuis des années les commentaires « s’il vous plaît, créez ce produit » comme élément central d’une annonce de lancement, transformant la demande des fans en campagne complète.
Cassie Ho, fondatrice de Popflex Active intègre régulièrement les commentaires, les questions et les réclamations de la communauté dans la conception de ses publications sur les réseaux sociaux et explique comment ces retours ont conduit à des changements de produit.
La participation de votre public n’est pas seulement une bonne stratégie marketing, elle renforce la fidélité et la confiance.
Conseils rapides : Transformez les commentaires en visuels accrocheurs dans Adobe Express à l’aide des outils suivants :
- Générer un modèle pour pouvoir insérer directement du texte ou des captures d’écran dans votre création
- Animations pour mettre en évidence les commentaires clés
- Modèles multimédias pour combiner captures d’écran et texte stylisé
- Fonctionnalité Supprimer l’arrière-plan pour intégrer proprement les avatars des utilisateurs
3. Invitez votre public à remodeler et réimaginer votre contenu
Les fans veulent s’amuser dans votre univers, alors donnez-leur les outils nécessaires.
Des marques telles que Disney et Lionsgate utilisent des montages de fans, de la fan fiction et des mises à jour de sites Wiki pour orienter aussi bien le contenu social que les décisions commerciales réelles. Lionsgate a misé sur Hunger Games : Les montages de fans de Sunrise on the Reaping ont été si repris par le studio que celui-ci a contacté Elle Fanning après que les fans l’aient choisie à plusieurs reprises en ligne.
« Toutes leurs publications témoignent d’une compréhension profonde des fans », a déclaré Zehra Naqvi, fondatrice de Lore et experte en fandom. « Lorsque vous faites preuve d’une telle expertise, vous pouvez transcender le recours au marketing traditionnel. »
L’écoute n’est plus une option, c’est un avantage stratégique.
Conseils rapides : Rendez votre contenu intentionnellement modifiable :
- Utilisez les modèles modifiables d’Adobe Express pour vos campagnes sur les réseaux sociaux ou vos moodboards
- Partagez des kits de marque à l’intention des superfans (autocollants, logos, palettes de couleurs)
4. Utilisez des collages pour mettre en valeur votre public ou laissez-le créer les siens
Les collages incarnent la culture de la réutilisation sous sa forme la plus visuelle : superposés, chaotiques et très expressifs.
Sur Pinterest, les collages constituent le format le plus attrayant. En effet, la génération Z enregistre et crée des collages à un rythme nettement plus soutenu que les autres utilisateurs. Cette tendance s’explique : Les collages permettent au public de mettre en valeur son identité, ses passions et son esthétique, et de réinterpréter l’univers d’une marque à sa manière.
Pour les marques, les collages ont un double objectif :
- Représentez votre public en intégrant des images variées de fans, des références culturelles ou des contributions de la communauté.
- Donnez à votre public les moyens de créer quelque chose d’unique en lui fournissant des ressources, textures, autocollants, images, qu’il peut assembler.
Lorsque le public est invité à faire quelque chose lui-même, le lien se renforce.
Conseils rapides : Facilitez la création de collages :
- Utilisez l’Action rapide Créateur de collages photo pour des mises en page rapides par glisser-déposer
- Extrayez des ressources d’Adobe Stock ou de Générer une image
- Appliquez des filtres Photoshop pour harmoniser l’aspect visuel des photos sources
- Publiez votre propre kit de démarrage de collages sous forme de projet
Pourquoi la conception axée sur la co-création marketing n’est pas une simple tendance.
Alors, qu’est-ce que tout cela signifie ? La conception axée sur la co-création marketing n’est pas une tendance, c’est une évolution du rapport entre les marques et leur public.
Quelques éléments à prendre en compte pour votre prochaine campagne marketing :
- Les générations Z et Alpha s’attendent à co-créer, et pas seulement à consommer du contenu.
- Créez du contenu qui suscite la participation, en encourageant les commentaires, les réinterprétations, les réactions et les collages.
- Créez des ressources partageables qui invitent à la personnalisation dans les flux publics et les discussions de groupe privées.
- Optez pour un design modulable et personnalisable, et laissez Adobe Express vous aider à le déployer facilement.