14 Beispiele für Print- und Digital-Werbung als Inspiration für deine nächste Markenkampagne.
Zusammenfassung/Überblick.
Wirksame Werbung ist das A und O für jede Marke, die erfolgreich sein will. Sie kann Unternehmen verändern, die Wahrnehmung beeinflussen und Zielgruppen nachhaltig binden. Auf dem hart umkämpften Markt von heute ist es keine leichte Aufgabe, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Jede gute Werbekampagne setzt daher auf eine Reihe kreativer und strategischer Taktiken und Überlegungen, um sich in der lauten Medienlandschaft Gehör zu verschaffen. Wir werfen anhand von 14 legendären Werbebeispielen einen Blick auf die Kunst und Wirkung von Print- und Online-Werbung (gedruckte und digitale Werbung).
Erkenntnisse aus außergewöhnlichen Werbekampagnen.
Wirkungsvolle Werbekampagnen, ob in gedruckter oder digitaler Form, haben in der Regel eines gemeinsam: sie fesseln, inspirieren und begeistern. Erfolgreiche Werbung konzentriert sich nicht nur auf Produkte, sondern zieht die Aufmerksamkeit des Betrachtenden über einen flüchtigen Blick hinaus auf sich. Sie hinterlässt einen bleibenden Eindruck und sorgt für eine positive Wahrnehmung der Marke. Die klassischen Werkzeuge des Handwerks, Bild und Text, bilden das Rückgrat für jede erfolgreiche Werbekampagne und jeden erfolgreichen Werbetext. Sie sind jedoch nur Mittel zum Zweck: Deine Werbemaßnahmen können ins Leere laufen, wenn du nicht sorgfältig darüber nachdenkst, welche Geschichte du erzählen möchtest.
- In der Einfachheit liegt die Kraft: Ein wirkungsvolles Werkzeug beim Geschichtenerzählen besteht darin, es einfach zu halten. Wenn du eine einzigartige, unverwechselbare Botschaft vermitteln möchtest, die bei deiner Zielgruppe hängen bleibt, solltest du eine unkomplizierte Form wählen. Jenseits von visueller Ästhetik oder prägnanter Wortwahl dient das Prinzip der Einfachheit als eine nützliche Richtlinie für ein einprägsames Marketing, das deine Zielgruppe wirklich anspricht. So kannst du die Botschaft, die dir wichtig ist, optimal vermitteln.
- Storytelling ist alles: Storytelling in der Werbung geht über Mediengrenzen hinaus. Design- und Marketingfachleuten sind kaum Grenzen gesetzt, wenn es darum geht, eine geeignete Identität oder ein Narrativ für ihre Print- oder Online-Werbung zu kreieren. Wer lediglich die Eigenschaften eines Produkts beschreibt, ruft keine Emotionen hervor. Deine Zielgruppe muss sich mit einer Erfahrung oder einem persönlichen Bedürfnis identifizieren können, wenn du ihre Aufmerksamkeit erregen willst und sich deine Werbung auf einer tieferen und bedeutungsvolleren Ebene in ihr Gedächtnis einprägen soll.
- Emotionen verkaufen sich gut: Eine Zielgruppe mag ein stoischer Kundenkreis praktisch und pragmatisch veranlagter Käuferinnen und Käufer sein, aber Menschen? Menschen sind emotional und sentimental – und neigen dazu, Entscheidungen aus dem Bauch heraus zu treffen. Gute Werbung zielt nicht nur auf ein Bedürfnis ab, sondern auf die Person und ihre eigene Geschichte.
- Interaktivität und Innovation: Es ist eine Sache, jemandem etwas zu erzählen. Es ist etwas ganz anderes, jemandem eine Frage zu stellen und von einer Zielgruppe eine wertvolle Antwort zu erhalten. Effektive Werbung versucht, Möglichkeiten zur Interaktion mit Inhalten zu schaffen. Sie kann sowohl innovative Technologien als auch Low-Tech-Methoden nutzen, um die Leute dazu zu bringen, sich eingehender, länger und vielschichtiger mit einer Marke und ihren Marketingkampagnen zu beschäftigen.
- Authentizität und gesellschaftliches Engagement: Du kannst bei deiner Werbung auch die gesellschaftlichen Auswirkungen deiner Botschaft berücksichtigen und deine Marke mit einer guten Sache verknüpfen, um die Dringlichkeit eines Moments einzufangen. Kampagnen, die soziale Themen unterstützen, erzielen eine positive Resonanz. Du solltest überlegen, welche Werte bei deiner Zielgruppe gut ankommen. Durch den Fokus auf soziale Anliegen und eine authentische Darstellung kannst du zu einer allgemeinen Diskussion beitragen und dir dauerhaft das Wohlwollen deiner Zielgruppe sichern.
Die Kunst der Printwerbung.
Printwerbung mag in unserer zunehmend digitalen Welt wie ein Relikt aus der Vergangenheit wirken. Dabei sorgen einige legendäre Beispiele für Printwerbung nach wie vor für Inspiration und setzen den Maßstab für Kreativität im Marketing. Werfen wir einen Blick auf einige zeitlose Beispiele.
1. „Think Different“-Kampagne von Apple.
Die 1997 gestartete „Think Different“-Kampagne von Apple feierte Rebellinnen/Rebellen, Außenseiterinnen/Außenseiter und Unruhestifterinnen/Unruhestifter, die unsere Welt verändert haben. Das Design der Anzeigen bestand aus einem kleinen Logo, Apples unverwechselbarem Slogan „Think Different“ (der mit seiner fragwürdigen Grammatik entweder clever oder scherzhaft gelesen werden konnte) und Schwarz-Weiß-Fotografien von allgegenwärtigen Ikonen wie Amelia Earhart, Miles Davis, dem Dalai Lama, Jim Henson und Albert Einstein. Die Kampagne bewies, dass eine einfache Botschaft und eindrucksvolle Bilder die Wahrnehmung eines Produkts neu definieren können. Lange vor der heutigen Dominanz von Apple im Zeitalter des iPhones trugen diese Anzeigen dazu bei, das Image des Unternehmens als bevorzugter Computer für Künstler und Denker zu festigen, die Grenzen und Konventionen durchbrechen wollen.
2. Got Milk?
„Got Milk?“ ist nicht nur eine Printkampagne. Dieses Beispiel für eine erfolgreiche Werbung zeigt, wie gutes Marketing einen Universalismus schaffen kann, auch wenn die moderne Version der Kampagne und das beworbene Produkt selbst zum Gegenstand von Diskussionen und Kontroversen geworden sind. Die augenzwinkernde Verwendung des klassischen Milchschnurrbarts, die Einbindung zahlreicher bekannter Persönlichkeiten der zeitgenössischen Kultur, die einheitliche und unkomplizierte fotografische Gestaltung der Anzeigen, der fragende und gleichzeitig unumgängliche Titel und der witzige Text zeugen von der anhaltenden Anziehungskraft einer gemeinsamen Erfahrung, die auf ihre reinste und lächerlichste Form reduziert wurde.
3. „Lemon“ und „Lemonade“ von Volkswagen.
Der VW-Käfer ist ebenso untrennbar mit den 1960er Jahren verbunden wie Woodstock und Batikshirts. Damals war VW jedoch neu auf dem wichtigen amerikanischen Markt und brauchte dringend ein Alleinstellungsmerkmal für die Produktplatzierung wie auch für seinen Marketingansatz.
Die Antwort: „Lemon“. VW verzichtete auf die in der damaligen Werbung übliche Wortfülle und versuchte, mit einem einzigen Wort die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe zu erregen. Der Begriff „Lemon“ wird gemeinhin mit einem minderwertig verarbeiteten Auto in Verbindung gebracht und ist kein Begriff, den Lesende mit einem Fahrzeug assoziieren würden, das man unbedingt haben muss. Der Kauf einer „Lemon“ hinterlässt sicherlich einen sauren Geschmack im Mund des Fahrenden. Dennoch konnte die Leserschaft dem Reiz der fett gedruckten, serifenlosen Überschrift unter dem Foto des seltsam aussehenden Kleinwagens aus dem Ausland nicht widerstehen und las weiter. Der Text der Anzeige betonte das einzigartige Wertversprechen von VW: Die sorgfältige Qualitätskontrolle des Unternehmens würde es niemals zulassen, dass die Leserschaft auch nur in die Nähe einer „Schrottkarre“ wie der auf dem Foto käme. Die Kundschaft sollte nur Fahrzeuge von höchster Qualität erhalten: „We pluck the lemons; you get the plums“.
Zurück in der Gegenwart ist die aufgefrischte „Lemonade“-Werbung von Volkswagen eine clevere Reaktion auf einen Vorfall, der dem Automobilhersteller und der Marke große PR-Probleme bereitete.
VW spielt damit direkt auf seine legendäre Käfer-Werbung aus den 1960er Jahren an. Darin beweist das Unternehmen den gleichen Humor und Witz und versichert der Kundschaft gleichzeitig, wieder strengste Qualitätskontrollen einzuhalten – dieses Mal um seine Versäumnisse im Zuge des Abgasskandals von 2015 wieder gutzumachen. Indem der Autohersteller Probleme direkt und kreativ anging, hat er gezeigt, dass sich eine Krise in eine Chance verwandeln lässt.
4. Verrückte Printkampagne von Old Spice.
Die humorvollen und absurden Print-Anzeigen von Old Spice waren Teil einer äußerst erfolgreichen multimedialen Markenkampagne und erfreuten sich äußerster Beliebtheit. Sie zeigten, dass gute Werbung nicht vor Humor zurückschrecken muss. Die Werbung platzierte einen gutaussehenden, muskelbepackten Mann auf überraschende und amüsante Weise in einer Reihe wunderlicher Situationen – und wurde durch ihren spielerischen Blick auf den Begriff der Männlichkeit und ihren zweideutigen Ansatz in Bezug auf visuelle Gestaltung und Fotografie unvergesslich.
5. Emotionale Weihnachtskampagnen von Coca-Cola.
Die Weihnachtskampagnen von Coca-Cola rühren immer wieder zu Tränen und unterstreichen die Bedeutung emotionaler Resonanz in der Werbung. Sie erinnern uns daran, dass es nicht nur um das Produkt geht, sondern auch um die Gefühle, die es auslöst. Die Marke hat das Thema über Jahrzehnte nur leicht variiert und so ihr gleichnamiges Getränk genauso zu einem Teil des Weihnachtserlebnisses gemacht wie Stollen und Weihnachtsgans.
6. Nike: Große Wirkung mit Minimalismus.
Die minimalistischen Printanzeigen von Nike verfolgen einen klaren und originellen Ansatz und zeigen, wie sich mit Minimalismus tiefgründige Botschaften vermitteln lassen. Mit mutigen und groß gedachten Designs inspiriert die Printwerbung andere dazu, ihre Grenzen zu überschreiten und Großes zu erreichen. Hier geht es nicht um Sneaker oder Sportartikel, sondern um Beharrlichkeit und die Erfahrung im Umgang mit Widrigkeiten.
Der minimalistische Ansatz der Marketingabteilung von Nike zeigt sich auch in ihrem originellen Einsatz von Typografie und gewagten, als Aufforderung formulierten Überschriften. Der Fokus liegt dabei ganz auf dem Produkt und der auffälligen Ästhetik seiner Sneaker.
7. Die legendäre Printwerbung von Absolut Vodka.
Die Printwerbung von Absolut Vodka ist bekannt für ihre unverwechselbaren Designs in Flaschenform und witzige Slogans, die mit prägnanten Wortspielen auf ihre zahlreichen Nischenzielgruppen anspielen. Absolut destilliert nicht nur Wodka, Absolut destilliert Kultur, Marketingpersönlichkeiten und trockenen Humor in eine der reinsten Kunstformen innerhalb der Werbebranche.
Die digitale Grenze der Werbung.
Mit der Weiterentwicklung der Technologie verändert sich auch die Marketing- und Werbelandschaft. Die digitale Werbung hat neue Möglichkeiten bei der Ansprache von Zielgruppen eröffnet. Dazu gehören neue, weiterentwickelte und rekontextualisierte Medien wie Video, Social Media, Augmented Reality und datengestützte Personalisierung. Sehen wir uns einige der außergewöhnlicheren Werbebeispiele an, die digitale Strategien und Taktiken nutzen.
8. „Dream Crazy“ von Nike mit Colin Kaepernick.
Die mit einem Emmy ausgezeichnete „Dream Crazy“-Kampagne von Nike war ein mutiger Versuch, das 30-jährige Jubiläum der legendären „Just Do It“-Kampagne zu feiern. In der Kampagne trat der NFL-Spieler Colin Kaepernick auf. Dieser hatte mit seiner symbolischen Geste, dem Kniefall während der Nationalhymne aus Protest gegen Polizeibrutalität, für Kontroversen gesorgt.
Mit seiner multimedialen Kampagne unter dem Motto „Glaube an etwas. Selbst wenn es bedeutet, alles zu opfern.“ wollte Nike aufzeigen, welch immenses Risiko wir eingehen, wenn wir für unsere Überzeugungen einstehen – und welchen Mut dies erfordert (und natürlich sein Markenimage darauf ausrichten). Die Anzeigen umfassten Schwarz-Weiß-Prints, digitale Anzeigen und Social-Media-Posts sowie überzeugendes narratives Video-Storytelling, ideal zum Teilen in sozialen Medien, während die Berichterstattung über Kaepernicks viralen Protest auf Hochtouren lief.
9. Google-Werbekampagne „Reunion“.
„Reunion“ von Google aus dem Jahr 2013 zeigt „das fiktive Wiedersehen zweier älterer Männer, die als Kinder während der Teilung Indiens durch das Vereinigte Königreich im Jahr 1947 getrennt wurden“ und die sich dank der Google-Suche wiederfinden und Kontakt aufnehmen konnten. Die Kampagne ist eine herzerwärmende Geschichte, die Sprachbarrieren überwindet und die Bedeutung von Storytelling und emotionaler Bindung in der digitalen Werbung unterstreicht. Sie nutzt das virale Potenzial von YouTube, um ein breites Publikum durch gemeinsame Gefühle und Emotionen zu verbinden – in diesem Fall durch die Hoffnung auf eine Lockerung der Reisebeschränkungen zwischen den beiden Ländern.
10. Wendy's Twitter Roast-Kampagne.
Wendy's Roast-Kampagne auf Twitter (heute X) hat in den sozialen Medien für Furore gesorgt, indem sie sich mit ihren Followern, Konkurrenten und fast jedem, der es wagte, sich der Marke in den sozialen Medien zu nähern, auf spielerische (wenn nicht sogar bissige) Weise anlegte. Die Kampagne zeigt, wie wichtig Humor und Interaktivität in der digitalen Werbung sind, aber vor allem, dass Originalität und ein gewagter Ansatz Aufmerksamkeit erregen. Die Kommunikation oder Interaktion mit der Online-Community ist eine bewährte Taktik zur Steigerung der Markenbekanntheit, die sich an die Zeit und die sich ändernden Vorlieben für Social-Media-Plattformen anpassen lässt.
11. Die Augmented-Reality-App Ikea Place.
Der schwedische Einrichtungsriese führte 2017 seine Augmented-Reality (AR)-App „Ikea Place“ ein und ermöglichte es seiner Kundschaft, „ein Produkt virtuell in einem Raum zu visualisieren“. Die App scannt dazu den Raum mithilfe der iPhone- oder iPad-Kamera. Die potenzielle Kundschaft kann dann aus Tausenden von IKEA-Artikeln auswählen und „das ausgewählte Produkt per Drag & Drop in den Raum ziehen“. Anstatt sich selbst in den berühmten labyrinthartigen Megastore zu begeben, konnten das digitale Tool von IKEA und die damit verbundene Kampagne unzählige Produkte – wie auch den Entscheidungsprozess selbst – direkt in das Zuhause und die Vorstellung der Kundschaft bringen.
12. „Real Beauty“-Kampagne von Dove.
Die globale „Real Beauty“-Kampagne von Dove hat die Art und Weise, wie das Mainstream-Marketing Schönheitsideale etabliert und durchsetzt, neu definiert. Unter dem Motto „Wahre Schönheit“ zeigte die Kampagne erstmals eine größere Vielfalt und erweiterte die Wahrnehmung dessen, was es bedeutet, eine selbstbestimmte Frau zu sein. Die 2004 gestartete Multimedia-Kampagne umfasste Social Media, Printmedien, Online- und Plakatwerbung und zielte darauf ab, ein digitales Archiv für die unterschiedlichen Erfahrungen von Frauen zu schaffen, in dem die Teilnehmerinnen ihre eigenen Geschichten über „wahre Schönheit“ erzählen konnten. Sie nutzte umfassende soziale Medienstrategien, um die Inhalte zu verbreiten und eine positive Botschaft zu vermitteln.
13. „We Are Here“ von Airbnb.
Die Kampagne „We Are Here“ von Airbnb kombinierte digitales Storytelling und nutzergenerierte Inhalte und zeigte, wie wichtig immersives Storytelling und die Einbindung der Online-Community sind.
Die Kampagne sollte die Einführung von Airbnb „Experiences“ vorstellen, mit dem das Unternehmen sein Angebot von Unterkünften ausweitet und bereichernde Aktivitäten bietet, die Gäste während ihres Aufenthalts buchen können. Airbnb „lud Menschen auf der ganzen Welt ein, über einen 24-stündigen Facebook-Livestream live mit dabei zu sein“.
Während der Kampagne konnten die Leute „in Los Angeles surfen, in Miami etwas über die authentische venezolanische Küche lernen, in Paris an einer Performance teilnehmen, in Seoul eine Streetdance-Vorführung live erleben, sich in Tokio neu erfinden oder in Kapstadt den Ozean retten“ – alles aus der Perspektive eines virtuellen Besuchers. Die Kampagne bot eine spannende digitale Möglichkeit, eine neue Welt voller Aktivitäten zu entdecken. Dabei setzte das Unternehmen auf die kluge Entscheidung, ihr Gastgeber-Netzwerk als Gesicht und Herz der Kampagne zu nutzen.
14. Personalisierte „Wrapped“-Kampagne von Spotify.
Die jährliche „Wrapped“-Kampagne von Spotify ist zu einer gefeierten digitalen Tradition geworden und bietet Nutzerinnen oder Nutzern einen personalisierten Rückblick auf ihr Musikjahr. Die Kampagne stellt personalisierte Playlists zusammen, welche die am häufigsten gestreamten Songs, Genres und Künstlerinnen oder Künstler zeigen. So können Nutzerinnen/Nutzer am Ende des Jahres in Erinnerung schwelgen (auch wenn die Erfahrung für manche etwas peinlich ausfallen könnte). Mit ansprechenden visuellen Grafiken verwandelt die Kampagne rohe Daten in ein lebendiges, teilbares Erlebnis, das sich perfekt für die virale Verbreitung in den sozialen Medien eignet.
Spotify nutzt die universelle Sprache der Musik und setzt auf die Freude am Wiederentdecken, um eine tiefere Verbindung zu seinen Nutzerinnen und Nutzern aufzubauen. Der Erfolg der Jahresrückblick-Kampagne beruht auf der Fähigkeit, Daten in eine personalisierte, emotional ansprechende Story zu verwandeln – damit setzt Spotify ganz auf nutzerorientierte Inhalte.
