Lia Haberman est l’auteure de la célèbre newsletter ICYMI, hebdomadaire, qui présente les actualités des plateformes et les tendances en matière de contenu sur les réseaux sociaux. Elle a été sollicitée pour ses analyses sur les réseaux sociaux par des marques telles que Google, Robert Half et AT&T ; elle a animé des ateliers sur l’image de marque sur les réseaux sociaux et les créateurs pour le Creator Lab de Disney, le Style Crew de Macy’s et le Creator Startup des YouTubers Colin et Samir, et enseigne les réseaux sociaux et le marketing d’influence à l’UCLA Extension. Quand elle ne travaille pas, elle parcourt TikTok et Instagram à la recherche de nouveaux endroits où manger à Los Angeles.
Les employés sont les nouveaux influenceurs. 74 % des personnes interrogées dans un récent sondage Harris affirment que les employés sont plus influents que les influenceurs marketing traditionnels.
Mais encourager le contenu généré par les employés (UGC d’entreprise) ou lancer un programme de promotion par les employés ne garantit pas que vous découvrirez la prochaine Staples Baddie. Au cas où vous ne la connaîtriez pas, Kaeden Rowland est une créatrice TikTok et spécialiste de l’impression chez Staples qui est devenue virale grâce à ses vidéos présentant les fournitures et services de bureau de l’entreprise.
Selon ce même sondage Harris, 41 % des employés affirment que leur entreprise ne leur a pas fourni d’outils ni de formation pour les aider à représenter la marque à l’extérieur. L’infrastructure créative, c’est-à-dire les ressources, les modèles et la formation, fait défaut. Sans elle, même les employés les plus enthousiastes ne savent pas par où commencer.
Le design est un outil de motivation.
Le rôle du design dans la promotion par les employés ne se limite pas au contenu publié sur les réseaux sociaux. Tout commence en interne, par la manière dont le programme est communiqué et perçu.
« Il y a tellement de possibilités en matière de supports créatifs », m’a confié Chesson Duncan, consultante en commerce de détail et ancienne responsable du programme ERG chez Gap Inc. « Si les employés peuvent synthétiser une idée en un visuel à diffuser, cela facilite leur travail. Vous pouvez ainsi susciter de l’enthousiasme, surtout si le résultat est esthétique. »
Une invitation soignée à un événement. Un flyer numérique bien conçu. Un visuel de marque dans un canal Slack. Ces signes indiquent que ce programme en vaut la peine.
● Astuce Express : Créez des visuels soignés à partir d’un modèle dans Adobe Express. Il vous suffit de rechercher des invitations à des fêtes ou des flyers d’événements pour prendre un bon départ dans votre conception.
Les événements culturels inspirent du contenu de qualité.
Si vous voulez savoir ce qui incite réellement les employés à publier, regardez ce dont ils sont fiers.
Lorsqu’elle travaillait chez Gap Inc., Mme Duncan a constaté que les initiatives culturelles devenaient le contenu le plus partagé organiquement par l’entreprise. Pour le Nouvel An lunaire 2024, le groupe de ressources pour les employés API a organisé une danse du dragon interprétée par un membre de la communauté.
« Tant de personnes l’ont partagée sur leurs propres réseaux sociaux », se souvient-elle. « Et Gap Inc. l’a également publiée sur les siens. »
Le Juneteenth (jour de la Liberté) était similaire. « Nous avons organisé un barbecue, avec un artiste de spoken word, un groupe de musique, une équipe de Double Dutch, le tout sur le toit. C’est le genre d’initiatives que nous voulons voir partagées. »
Le point commun ? Ces événements avaient une identité visuelle forte : un logo, un élément de marque, quelque chose qui valait une capture d’écran. « Ils ont toujours mieux fonctionné qu’un simple e-mail aléatoire du type “voici nos activités” », explique Mme Duncan.
● Astuce Express : Développez un kit de marque comprenant le logo, les couleurs, les polices et les modèles de votre entreprise afin que les employés puissent facilement aligner le contenu qu’ils créent sur votre marque.
Donnez aux employés les moyens de publier à leur guise.
L’erreur que commettent la plupart des marques après avoir suscité l’enthousiasme de leurs employés est de leur remettre un script.
La génération Z est particulièrement douée pour repérer immédiatement le manque d’authenticité. « Ils voient tout de suite quand un message semble artificiel », explique Mme Duncan. « Quand ils ont l’impression que l’entreprise veut à tout prix obtenir leur approbation. »
Ce qui fonctionne, c’est de donner aux employés les éléments essentiels. « Les gens ont besoin d’être inspirés, pas contraints », affirme Betsy Hindman, fondatrice de Hindman Company et stratège LinkedIn.
Selon Mme Hindman, Liquid Death l’a bien compris. L’entreprise compile des supports, tels que des images et des textes, que les employés peuvent publier à l’occasion de lancements et d’annonces. « Le secret, c’est de présenter ce contenu UGC d’entreprise comme du contenu original plutôt que de partager la publication de l’entreprise, même si tout repose sur les mêmes ressources créatives et le même langage. »
En fin de compte, les gens veulent interagir avec d’autres personnes sur LinkedIn. Ils ne veulent pas disparaître dans les abysses d’une page d’entreprise. C’est là que cette stratégie fait mouche.
● Astuce Express : Partagez les éléments constitutifs avec vos employés sous forme de projet dans Adobe Express. Vous pouvez inclure des supports créatifs comme des modèles, des logos et des palettes de couleurs, mais aussi de la documentation comme des présentations et des directives créatives afin que chacun puisse trouver ce dont il a besoin au même endroit.
Mentionnez l’équipe chargée des réseaux sociaux pour la formation.
La maîtrise des réseaux sociaux représente un véritable déficit de compétences que la plupart des entreprises ignorent. La solution ne réside pas dans davantage de directives de marque, mais dans une formation pratique : des déjeuners-conférences organisés par l’équipe chargée des réseaux sociaux, des sessions de coaching sur les vidéos courtes pour les cadres, des présentations détaillées sur les tendances en vogue actuellement sur LinkedIn ou TikTok.
« Nous disposons d’un guide de tournage qui détaille nos spécifications, comme la manière de filmer en 4K avec le nombre d’images par seconde approprié », explique Jamia Kenan, qui dirige le programme de vidéos générées par les employés de Sprout Social. « Nous avons des rappels concernant la marge de hauteur de champ, l’utilisation d’un trépied, la capture audio et, bien sûr, l’éclairage. »
Les employés, et en particulier les cadres, ont peut-être l’habitude de s’exprimer en public, mais cela ne se traduit pas toujours par des vidéos adaptées aux réseaux sociaux, selon Mme Kenan. Face à des niveaux de compétence très variés, différents processus ont été mis en place, allant des procédures écrites à l’assistance en direct.
En ce qui concerne ce qui trouve réellement un écho, Mme Kenan a constaté que miser sur la personnalité l’emporte à chaque fois sur une production soignée. Elle affirme qu’une combinaison de sketchs, de vidéos de type talk-show et de clips de type ludo-éducatif fonctionne le mieux, que ces vidéos soient publiées sur la chaîne de la marque ou partagées sur les propres comptes des employés. « Elles sont drôles, mémorables et regorgent de véritables moments authentiques. »
● Astuce Express : Montrez à vos employés comment tirer le meilleur parti de leur contenu, même s’ils ne disposent pas d’un équipement de niveau professionnel. Améliorez un éclairage médiocre grâce aux réglages, enregistrez une voix off sans quitter Adobe Express et éliminez les bruits de fond avec la fonction Optimiser la parole.
Des créations de qualité favorisent l’adhésion.
Les meilleures initiatives d’ambassadeurs d’entreprise ne ressemblent pas à des programmes. Ils s’apparentent à une culture qui mérite d’être partagée et ce sont les supports créatifs qui permettent aux gens d’y croire.
- Créez une culture que les employés auront envie de promouvoir.
- Inspirez les gens à participer, ne les forcez pas.
- Proposez des créations si réussies qu’elles donnent envie de s’impliquer.
- Donnez aux employés les outils créatifs nécessaires, puis laissez-les faire.
- Proposez une formation aux réseaux sociaux, en direct, enregistrée ou écrite.