Le guide ultime de la cohérence de marque
Le consommateur moyen voit environ 10 000 publicités par jour. Face à cette avalanche d’informations, comment rendre votre marque distinctive et reconnaissable dans un univers de réseaux sociaux saturé ?
La cohérence de marque peut augmenter votre présence sur un marché saturé, établir des relations durables avec les clients, fidéliser les clients et générer plus de ventes. En fait, un message de marque cohérent peut augmenter les revenus de 10 à 20 %.
Ce guide couvre tout ce que vous devez savoir sur la cohérence de marque, de ses avantages à ceux générés par une expérience unifiée sur tous les canaux.
Aperçu
Qu’est-ce que la cohérence de marque ?
La cohérence de marque est le processus de création et de maintien de l’identité de marque et d’un message unifié sur tous vos canaux marketing. Quand une entreprise génère une expérience client cohérente, elle établit une relation de confiance et de clarté avec ses clients. Sa marque est alors rapidement reconnue en toutes situations. Cela augmente la notoriété de la marque et met en lumière ce qui la rend unique.
La cohérence de marque est une colle qui maintient ensemble tous les éléments de l’identité d’une entreprise. L’objectif est de maintenir une expérience harmonieuse et unifiée sur tous les points de contact avec votre public, qu’il s’agisse de votre site Web, des réseaux sociaux ou même de votre espace de travail physique.
Par sa cohérence, votre marque exprime son aptitude à satisfaire les attentes et sa fidélité aux modèles de contenu établis. Elle instaure un sentiment de familiarité et de confiance. La cohérence signifie utiliser systématiquement les mêmes couleurs, polices et logos sur différentes plateformes.
Cela signifie également que votre message doit rester aligné sur vos valeurs et votre ton de voix, préserver un style et un agencement cohérents qui résonnent auprès de votre public cible. Par conséquent, que vous conceviez une brochure sophistiquée, ou que vous décidiez de publier un tweet plein d’esprit, maintenir la cohérence de marque vous permet de vous exprimer d’une voix claire et reconnaissable.
Pourquoi la cohérence de marque est-elle importante ?
La cohérence est une stratégie de marque importante, car les clients y sont très sensibles et attendent cette cohérence de votre marque. Des études indiquent que 90 % des clients potentiels attendent qu’une marque leur fournisse une expérience similaire sur toutes les plateformes de marketing.
Imaginez que vous entrez pour la première fois dans un nouveau café Starbucks qui vient d’ouvrir à côté de chez vous. Cependant, le logo sur son enseigne est différent de celui que vous avez l’habitude de voir. Sa palette de couleurs de marque est différente, et les emballages ont été changés. Même la mise en page du menu est différente. Vous êtes naturellement troublé, désorienté. Vous vous demandez si ce café fait vraiment partie de la chaîne Starbucks.
La cohérence de la marque garantit que les clients reconnaissent, connectent et établissent une relation de confiance avec votre marque. Vous pouvez alors établir des relations clients durables et stimuler les ventes. Cette cohérence avec l’identité de marque contribue à créer de la clarté et de la confiance avec les clients. Elle permet à votre entreprise d’être rapidement reconnue grâce à des éléments qui la rendent unique.
De nombreuses entreprises font l’erreur de ne pas prêter attention à la cohérence de leur marque, ce qui produit une expérience client fragmentée. Par exemple, la campagne marketing « New Coke » de Coca-Cola reste à ce jour l’une des plus grandes catastrophes du marketing moderne. Changer la formule de la boisson sans alcool la plus populaire au monde a été une erreur coûteuse pour cette entreprise internationale. Les gens ont besoin de cohérence, et cet exemple prouve qu’on ne peut pas jouer avec leur boisson quotidienne préférée.
Les cinq éléments de la cohérence de la marque
Des études indiquent que nous ne disposons que de 0,05 seconde pour faire une bonne impression. C’est pourquoi, en matière de cohérence de marque, chaque détail est important.
Chaque élément d’une marque doit être unifié et cohérent sur tous les canaux, depuis les logos et les palettes de couleurs jusqu’au choix des polices de caractères, des éléments de conception, de la communication, etc. Découvrons ensemble les cinq principaux composants de la cohérence de marque.
1. Message de marque
Le message de marque, c’est-à-dire la communication d’entreprise, est une fonction essentielle pour établir un lien émotionnel avec vos clients. Qui peut oublier l’emblématique publicité de la SPCA avec Sarah McLachlan ? Centrée sur la protection des animaux, elle a su toucher les cœurs, mais elle a également été efficace, collectant plus de 30 millions de dollars pour cet organisme à but non lucratif.
Le message de marque est un pilier de l’identité de toute entreprise. Il définit votre manière de communiquer sur votre entreprise, en interne comme en externe. Il façonne directement la manière dont votre entreprise est perçue par vos clients. Vous devez donc créer un message de marque qui reflète l’histoire de votre entreprise, sa raison d’être et la promesse qu’elle fait à ses clients.
Prenons comme exemple, le message de marque d’Amazon. Sur le site Web d’Amazon France, on peut lire « Amazon est guidée par quatre principes : l’obsession client plutôt que l’attention portée à la concurrence, la passion pour l’invention, l’engagement en faveur de l’excellence opérationnelle et la réflexion à long terme ». Cette déclaration est le résultat direct de l’histoire de la marque Amazon. Elle exprime son engagement envers ses clients : la promesse de la marque.
Pour mettre en œuvre des messages de marque efficaces, vous devez commencez par définir les valeurs et les objectifs fondamentaux de votre entreprise. Vous pouvez ensuite créer des histoires et des promesses de marque qui reflètent ces valeurs et ces objectifs.
2. Identité visuelle
Selon Forbes, la cohérence de la palette de couleurs du logo, du contenu en ligne et du matériel promotionnel peut améliorer jusqu’à 80 % la reconnaissance d’une marque. Le flux Instagram de Pepsi en donne un bon exemple visuel.
Il est bleu. Il nous montre du Pepsi. Les couleurs de la marque Pepsi sont utilisées à tous les niveaux du compte, offrant une apparence cohérente et instantanément reconnaissable. Il s’agit là d’un exemple d’image de marque forte et cohérente.
Pour créer une identité visuelle, vous devez choisir le logo, la typographie, la palette de couleurs, l’imagerie et d’autres éléments de design qui seront utilisés dans vos supports marketing. Les composants de votre marque doivent être cohérents pour donner à votre entreprise un aspect cohérent et instantanément reconnaissable.
Une fois le message, le ton de voix et l’identité visuelle définis, compilez-les dans les lignes directrices de votre marque. En rédigeant ces lignes directrices, vous créez un ensemble de règles qui devront être respectées pour créer tous vos types de contenu afin de garantir votre cohérence de marque. Vous pouvez aussi créer des modèles et des guides de style pour gérer plus facilement différents types de contenu, de campagnes ou de marques.
3. Ton de voix
Vos valeurs fondamentales et votre image de marque visuelle sont maintenant prêtes, et vous avez compilé les éléments de votre marque dans ses lignes directrices. Il est maintenant temps de déterminer votre ton de voix.
Le ton de voix exprime la personnalité de la marque derrière votre entreprise et la façon dont vous communiquez avec vos clients. Il doit toujours être cohérent sur toutes les plateformes, tous les supports et toutes les campagnes.
Un excellent exemple de ceci est la priorité qu’une grande marque comme Apple accorde à la simplicité. Le langage des supports marketing d’Apple est simple, sans fioriture ni jargon. Le contenu marketing d’Apple offre toujours un message clair et conçu pour être compris par son public cible.
Il est donc nécessaire de tenir compte des valeurs de votre marque et de votre public cible pour créer votre ton de voix. Quel ton de voix trouve un écho auprès de vos clients potentiels ?
Réfléchissez à la manière dont vous souhaitez être perçu : amical et accessible, ou plutôt audacieux et divertissant ? Vous choisissez les caractéristiques que votre communication d’entreprise devra intégrer et exprimer pour votre public.
4. Conception et agencement du site Web
Un site Web est une nécessité pour chaque entreprise. 76 % des consommateurs jugent les entreprises d’après leur présence en ligne avant de visiter un de leurs points de physiques. Les efforts investis dans votre identité de marque peuvent être perdus si votre site Web ne reflète pas le même message, la même qualité et les éléments visuels déjà vus sur vos autres canaux.
Un site Web doit être facile à naviguer, contenir des visuels de haute qualité et être conforme à votre message de marque mis en place sur vos autres supports marketing. N’oubliez pas que plus de la moitié du trafic des sites Web provient d’appareils mobiles. Il est donc indispensable que votre site Web soit optimisé pour la technologie mobile.
5. Présence sur les réseaux sociaux
La présence sur les réseaux sociaux fait partie intégrante de la stratégie marketing de votre marque. Cela implique de créer et de gérer du contenu sur des plateformes de réseaux sociaux, comme Facebook, Instagram, X (Twitter) et LinkedIn, afin de promouvoir votre marque et d’interagir avec vos clients. Ce contenu peut inclure des éléments visuels tels que des photos, des vidéos, des infographies et des animations pour créer une identité de marque forte sur tous les canaux.
Environ 75 % des internautes utilisent les réseaux sociaux pour rechercher et en savoir plus sur les marques. Vous définissez les éléments de communication de votre entreprise pour donner à votre marque une voix unique que vous utiliserez sur tous vos réseaux sociaux, mais vous personnalisez votre contenu en fonction de chaque plateforme de réseaux sociaux. Par exemple, Instagram et TikTok sont des plateformes essentiellement visuelles. Elles sont donc plus exigeantes en ce qui concerne la qualité des visuels créatifs. En revanche, Twitter est davantage basé sur des messages courts, avec une communication centrée sur le texte.
Exemples de cohérence de marque
L’étude de la communication des marques les plus prospères est la meilleure approche pour comprendre comment créer une marque cohérente. Prenons comme exemples trois marques qui ont réussi à maintenir leur cohérence de marque :
Airbnb
Airbnb est un excellent exemple de cohérence d’image de marque sur toutes les plateformes. Étudiez comment la marque utilise la forme de son logo de différentes manières pour créer une identité de marque cohérente et reconnaissable.
Coca-Cola
Chaque élément de contenu créé par Coca-Cola est lié à ces visuels et messages de marque, produisant une expérience de marque cohérente pour ses clients dans le monde entier.
Comment maintenir la cohérence de marque
Nous avons exploré les avantages de la cohérence de marque et la manière de créer une marque cohérente. Découvrons maintenant quelques stratégies pour maintenir la cohérence de votre marque.
1. Création des lignes directrices de marque
Créer des lignes directrices de marque, c’est comme créer un manuel d’utilisation pour votre marque. Vous avez la possibilité d’établir vos propres règles de base pour que tous les membres de votre entreprise soient sur la même longueur d’onde afin de représenter votre marque de manière cohérente. Voici quelques étapes pour commencer ce voyage passionnant :
- Définir la personnalité de votre marque. Imaginez que votre marque est une personne. Est-elle amicale et accessible ou plutôt professionnelle et formelle ? Définissez les traits de caractère qui forment la personnalité de votre marque. Cela vous sera très utile pour formuler son ton de voix et son style de communication global.
- Visualiser l’identité de votre marque. Définissez une identité visuelle qui reflète l’essence de votre marque. Choisissez une palette de couleurs qui correspond à vos valeurs. Recherchez les polices, logos et images qui représentent le mieux votre marque. Ces éléments visuels deviendront les éléments constitutifs de la cohérence de votre marque.
- Rédiger des lignes directrices pour votre communication. Créez les messages clés qui exprimeront les valeurs et le positionnement de votre marque. Posez les lignes directrices du style d’écriture, du langage préféré et du ton de voix de cette personne qu’est votre marque. Vous faciliterez ainsi le travail des membres de votre équipe lorsqu’ils rédigent des articles à publier sur les réseaux sociaux, ou des e-mails destinés aux clients. Ils pourront plus aisément s’exprimer avec une voix et un message de marque cohérents sur tous les canaux.
Nous avons déjà évoqué comment les lignes directrices de la marque jouent un rôle essentiel pour créer une expérience de marque cohérente. Ces lignes directrices doivent tout couvrir, du nom et logo de votre marque aux instructions plus détaillées sur la manière d’utiliser les visuels, les polices, les couleurs et le langage.
Mais à quoi servent les lignes directrices de votre marque, si les membres de votre équipe ne les connaissent pas ? Il est donc indispensable de mettre en place un processus pour former votre équipe et appliquer correctement les lignes directrices de votre marque. Cela peut prendre différentes formes, par exemple des sessions individuelles, une formation de groupe, et même des contrôles périodiques pour vérifier que tout le monde est à jour.
Les guides de style et les lignes directrices de la marque ne sont pas uniquement destinés à l’équipe marketing et de design. Pour bénéficier d’une gestion efficace de la marque, vos messages doivent être cohérents sur tous les canaux marketing et points de contact. Tous les membres de votre personnel doivent connaître les lignes directrices et comprendre comment elles participent au développement d’une marque prospère.
2. Utilisation cohérente des éléments de marque sur tous les canaux marketing
En voyant la même palette de couleurs, le même logo et le même ton de voix que ceux utilisés dans vos supports marketing, les clients apprennent à associer ces éléments à votre marque.
Vous obtiendrez ce résultat grâce à votre guide de style. Ce guide est essentiellement une suite de conseils sur l’utilisation des éléments de marque sur tous les canaux marketing, depuis les articles pour réseaux sociaux et la conception de sites Web jusqu’à la création de contenu et des campagnes publicitaires.
Voici quelques conseils à garder à l’esprit pour utiliser des éléments de marque sur plusieurs canaux :
- Respectez la cohérence des polices, des couleurs et des logos.
- Créez des visuels attrayants et conformes à votre marque.
- Utilisez un langage conforme à la voix de votre marque et à ses valeurs.
- Utilisez votre logo sur tous les supports marketing pour renforcer la reconnaissance de la marque.
3. Contrôles et mises à jour périodiques des lignes directrices de la marque
Les lignes directrices de la marque ne sont pas statiques. Elles doivent être évaluées régulièrement pour les actualiser, maintenir leur pertinence et les aligner sur les objectifs et la stratégie de votre marque.
Les goûts, les préférences et les comportements des consommateurs changent sous diverses influences, et les tendances du secteur évoluent, apparaissent et disparaissent. Si vous souhaitez créer une marque prospère, le changement est votre seule certitude.
Adopter de nouvelles tendances peut donner à votre marque de la fraîcheur et de la modernité, tout en restant fidèle à sa personnalité. Des évaluations périodiques des lignes directrices et des mises à jour de votre marque, selon les besoins, seront utiles pour que votre marque reste pertinente, reconnaissable et cohérente sur tous les canaux.
Défis courants pour la cohérence de marque
Défi n° 1 : Maintenir une image de marque cohérente
Il peut être difficile de maintenir une image de marque cohérente sur tous les canaux marketing, en particulier lorsque plusieurs personnes travaillent sur différents supports.
Pour résoudre ce défi, tous les membres de votre équipe doivent connaître les lignes directrices de la marque et avoir accès aux mêmes ressources. Évaluez périodiquement vos lignes directrices, et vérifiez qu’elles sont alignées et à jour. Discutez de toute question ou modification avec votre équipe.
Défi n° 2 : L’influence des fournisseurs ou partenaires tiers
Travailler avec des fournisseurs ou des partenaires tiers peut introduire des incohérences potentielles dans votre image de marque.
Mettez en place une communication claire entre toutes les personnes impliquées dans le projet. Demandez des échantillons de leur travail pour les comparer aux normes de votre marque avant de l’approuver.
L’assurance qualité peut vous aider à identifier les problèmes potentiels avant qu’ils ne deviennent importants.
Défi n° 3 : Le rebranding
Le rebranding, ou transformation, de la marque peut être une étape nécessaire et passionnante de son développement, mais présente des défis spécifiques.
Commencez par créer un guide de style complet qui définit votre nouvelle identité de marque. Assurez-vous que tous les membres de l’équipe y ont accès.
Identifiez clairement les ressources qui doivent être remplacées par de nouvelles versions. Configurez un processus d’approbation pour tout mettre à jour correctement avant le lancement.
Tous vos éléments de marque doivent être réunis et disponibles dans un seul et même espace
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