Le storytelling de marque : Comment se connecter avec vos clients
Vous vous souvenez probablement de vos histoires enfantines préférées, qu’il s’agisse de contes de fées romantiques ou de mystères palpitants, mais la mise en récit ou storytelling ne se contente pas de raconter une histoire aux enfants. En raison de son impact durable, le storytelling est devenu la méthode de référence dans le monde du marketing.
Le storytelling de marque peut générer d’importants résultats pour votre entreprise. Des études montrent que les gens retiennent mieux les histoires que les faits et les chiffres. En particulier, une étude suggère que dans le storytelling, dans le cadre du marketing de contenu, permet d’augmenter de 30 % les taux de conversion. Mais comment fonctionne le storytelling ? Le guide ci-dessous vous en explique les principes de base.
Synthèse/aperçu
Qu’est-ce que le storytelling ?
Le storytelling est l’art de transmettre le message et les valeurs d’une marque avec des récits convaincants. Au lieu de s’appuyer uniquement sur des faits et des caractéristiques dépouillés, les marques utilisent des techniques de communication narrative pour raconter leur histoire, introduire une dimension vécue, mettant en évidence le côté humain de leur entreprise.
L’objectif est de développer l’empathie en mettant en parallèle les valeurs des consommateurs et l’identité de marque. Grâce au pouvoir du storytelling, les entreprises peuvent créer des liens émotionnels avec leur public cible, favorisant ainsi la confiance, la fidélité et un sentiment d'appartenance commune.
L’importance du storytelling
L’intégration d’une construction narrative dans votre stratégie de marque est un excellent moyen pour renforcer la confiance et différencier votre marque sur le marché. En intégrant le storytelling dans votre stratégie de marque, vous pouvez :
- Créer un lien émotionnel avec vos clients, nouveaux et anciens.
- Vous différencier de la concurrence grâce à des récits uniques et captivants.
- Favoriser la fidélité à la marque et améliorer la fidélisation des clients.
- Instaurer la confiance en partageant des récits authentiques et transparents qui contribuent à établir votre crédibilité.
- Améliorer la mémorisation de la marque et l’engagement en partageant des récits convaincants plutôt que des faits et des chiffres faciles à oublier.
- Humaniser la marque en lui donnant un visage : partagez des histoires sur les personnes qui travaillent en coulisse, avec leurs défis et leur parcours, pour façonner une image plus pertinente et sensible.
- Renforcer la notoriété de la marque grâce à des histoires virales et partageables.
Le storytelling va au-delà des techniques de marketing et de publicité de base pour créer un récit qui résonne à un niveau plus personnel. Cette mise en récit humanise la marque, ouvre la voie à des connexions plus riches et des expériences émotionnelles pour le public visé.
Comment développer l'histoire de votre marque en trois étapes.
Chaque entreprise est une mine d’histoires à partager avec les consommateurs, qu'il s'agisse de l'origine de la marque ou de témoignages de clients. Mais laquelle choisir ? Pour partager votre histoire de marque avec le monde entier, il faut d'abord l'écrire. Nous avons divisé ce processus en trois parties.
1. Définissez l’histoire de votre marque.
Définir les bases historiques de votre marque est la pierre angulaire d’une mise en récit convaincante. Elle offre un récit cohérent et authentique qui établit les fondations d’une présence durable pour votre marque. Suivez ces étapes pour définir l'histoire de votre marque :
Formulation des valeurs et de la mission de votre marque
Commencez par définir la mission et les valeurs de votre marque. Votre mission explique ce que vous souhaitez accomplir et pour qui vous le faites, tandis que vos valeurs sont les principes qui guident votre entreprise.
Pour rédiger une déclaration de mission, répondez aux questions suivantes :
- QUE fait l’entreprise et COMMENT ?
- À QUI s’adresse-t-elle ?
- Quelle VALEUR apporte-t-elle ?
Ensuite, rassemblez ces différents éléments pour composer votre déclaration de mission : Nous faisons [QUOI] par [COMMENT] pour [QUI] afin d'apporter [VALEUR].
Par exemple, supposons que vous avez créé une marque de vêtements respectueuse de l’environnement [QUOI] qui recycle des vêtements usagés [COMMENT]. Vous vous adressez aux consommateurs soucieux de l’environnement [QUI] qui souhaitent protéger la planète [VALEUR]. Dans ce cas, votre déclaration de mission pourrait ressembler à ceci : « Nous créons des vêtements durables en recyclant des produits d’occasion pour les consommateurs soucieux de l’environnement qui veulent protéger la planète. »
Ensuite, déterminez les valeurs qui soutiennent votre mission :
- Qu’est-ce qui est important pour votre entreprise ?
- Quelles règles suivrait-elle si votre marque était une personne ?
- Quelles valeurs admirez-vous ?
- Quelles valeurs votre public cible admire-t-il ?
La formulation des valeurs et de la mission de votre marque est la première étape de la création d’une histoire de marque authentique, capable de développer la confiance et de vous différencier sur votre marché, en touchant votre public à un niveau plus sensible. Après avoir formulé la mission et les valeurs de votre marque, vous pouvez commencer à identifier votre client idéal, pour former une image type et comprendre son comportement d’acheteur.
Identification de votre public cible
Votre public cible se compose des personnes que vous souhaitez toucher en partageant votre histoire de marque. Alors, à qui adressez-vous votre storytelling pour essayer d’établir un lien émotionnel ?
Pour identifier votre public cible, vous devez créer un profil d’acheteur, qui est une synthèse théorique du client idéal. Vous pouvez décrire ce personnage principal en commençant par des données démographiques telles que l’âge, la profession, les revenus, l’état civil, les intérêts personnels et les valeurs.
Vous pouvez également identifier votre public cible en étudiant vos clients actuels. Une enquête sur votre clientèle vous aidera à connaître les caractéristiques générales communes à vos clients.
L’identification de votre public cible est cruciale pour la mise en récit de votre marque. En effet, elle vous permettra d’adapter votre récit afin qu'il trouve un écho auprès de groupes démographiques spécifiques. Lorsque vous aurez établi des correspondances directes entre votre histoire de marque et les besoins, les intérêts personnels, les valeurs de votre public cible, votre storytelling aura la capacité de sensibiliser ce public, pour établir une relation plus profonde basée sur une véritable pertinence.
Développement d'un message de marque clair et cohérent
Il est maintenant temps de définir le message de votre marque. Commencez par réfléchir aux questions suivantes :
- Quelle est la raison d’être de votre marque ? Expliquez pourquoi votre marque existe, le problème qu’elle vise à résoudre et la valeur qu’elle apporte.
- Quelle est votre histoire de marque ? Étudiez l’histoire de votre entreprise, en mettant en évidence les étapes clés et en définissant les moments marquants.
- Qu'est-ce qui différencie votre marque ? Définissez ce qui distingue votre marque de vos concurrents.
- Avez-vous des anecdotes intéressantes concernant vos clients ou vos employés ? Humanisez votre marque en incorporant des histoires sur les personnes qui font tourner la boutique.
- Quel est l’impact de votre marque ? Réfléchissez à l’impact positif de votre marque sur les clients, l’environnement et les communautés où elle opère.
Le moment est venu d’élaborer un récit concis qui combine les valeurs, la raison d’être et les offres de valeur uniques de votre entreprise de manière à toucher émotionnellement votre public.
Par exemple, supposons que vous développez une marque de vêtements durable. Dans ce cas, votre message de marque pourrait être : « Portez le changement pour un avenir meilleur. » Ce message de marque incite chacun à agir positivement à travers ses choix vestimentaires, tout en relayant l’engagement de la marque envers un avenir plus écoresponsable. Il est concis, va directement au but, et vise à trouver un écho auprès d’une clientèle potentielle qui valorise le style et la durabilité.
Votre message de marque doit exprimer avec clarté et cohérence les valeurs fondamentales de votre entreprise, d’une part en termes de contenu et d’autre part en termes de son expression par les mots et les images.
Toujours avec notre exemple ci-dessus, si vous créez des messages pour une marque de vêtements durable, vous pouvez utiliser un langage sérieux et éviter l’humour (car la pollution des décharges envahissantes ne fait rire personne). Vous pourriez ensuite accompagner ce ton de voix sérieux avec des nuances de couleurs terreuses, des images de paysages naturels, afin de rappeler aux gens ce qu'ils protègent lorsqu'ils achètent de manière durable.
Assemblez le tout
Intégrez vos valeurs, votre mission et le message de votre marque dans un récit cohérent pour raconter une histoire qui engage émotionnellement votre public et reflète votre identité de marque. Soulignez comment les valeurs et la mission de votre marque se traduisent en avantages tangibles pour votre public cible.
La marque Patagonia nous offre un excellent exemple de storytelling. Toute l’histoire de Patagonia est inséparable de son engagement en faveur de pratiques durables et de l'activisme environnemental. Fondée par Yvon Chouinard, passionné d'escalade et de plein air, Patagonia est née d’une passion pour la nature. La marque est l’expression de cette passion, comme en témoignent ses valeurs fondamentales : qualité, intégrité, environnement, justice et rejet des conventions. S’adressant aux consommateurs qui ont compris la nécessité de protéger l’environnement, le récit de Patagonia crée une marque qui incarne à la fois l'aventure et la protection de l'environnement.
Pour commencer, rédigez et compilez des récits qui enrichissent la dimension humaine de votre marque. Inspirez-vous de l'histoire de votre marque, des messages fondateurs et des histoires vécues par les employés et les clients. Lorsque vous avez une archive de récits exploitables, que l’histoire destinée à votre marché cible est complète et cohérente, et que vous ne voyez plus comment l’améliorer, vous saurez que le moment de sa diffusion est venu.
2. Communiquez votre histoire.
Une histoire convaincante a plusieurs avantages clés : elle différencie votre marque, elle la rend pertinente et mémorable. Mais à quoi sert une histoire de marque formidable si personne ne la connaît ? Une fois que vous avez défini l'histoire de votre marque, il est temps de la partager avec les consommateurs. Voyons diverses façons possibles de communiquer votre récit.
Utilisation du storytelling dans vos supports marketing
Les méthodes d’intégration du storytelling dans vos supports marketing sont nombreuses. Voyons quelques idées pour stimuler votre imagination :
- Publiez une histoire de marque convaincante sur votre site Web.
- Racontez une histoire sur votre produit ou service, en mettant en évidence diverses fonctionnalités et applications réelles.
- Partagez votre histoire de marque par le biais de campagnes de newsletter par e-mail.
- Participez à des webinaires ou des podcasts pour faire connaître votre histoire.
- Créez des études de cas qui attestent des valeurs exprimées par votre histoire de marque.
- Utilisez des méthodes de marketing payantes, telles que la publicité à la demande (PPC) et l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) pour communiquer votre histoire.
- Mettez en valeur des causes qui riment avec votre histoire de marque, telles que des journées spéciales ou des événements caritatifs (par exemple, la Journée de la Terre est une excellente plateforme pour une marque durable).
- Créez du contenu vidéo, tels que documentaires, démonstrations de produits ou témoignages de clients, pour raconter une histoire pertinente.
- Développez des contenus interactifs, tels que des sondages, des enquêtes ou des quiz qui incluent un composant de mise en récit.
Le format est aussi un élément clé de la diffusion de votre histoire de marque. Par exemple, partager vos valeurs dans une infographie n’aura pas le même impact que leur partage dans un post Instagram. Ce guide du storytelling dans le marketing numérique couvre les points essentiels à prendre en compte, notamment les mots, les visuels, le son, etc.
Utilisez les réseaux sociaux pour partager votre histoire de marque
Les réseaux sociaux vous permettent de toucher une large clientèle avec l'histoire de votre marque. Vous pouvez créer différents types de contenu ou réutiliser du contenu, tels que des articles, des photos, des vidéos et des infographies.
Chaque publication doit renforcer la cohérence de votre marque. À cette fin, préparez une ébauche de votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux. Mettez en place un calendrier de vos activités sur les réseaux sociaux, il décrira le type de contenu à publier, la date et l’heure de la publication et les messages qu’il inclura.
Vous devrez également déterminer les réseaux sociaux que vous utiliserez. Ce choix dépend en partie de votre public cible. Par exemple, si vous essayez d’atteindre des entrepreneurs, vous pouvez vous concentrer sur LinkedIn. Sinon, une plateforme comme TikTok peut être plus appropriée si vous souhaitez toucher un public étudiant.
Voyons quelques idées d’utilisation des réseaux sociaux pour partager votre histoire de marque :
- Partagez des images, des vidéos et des publications carrousel mettant en avant le parcours, les valeurs et des anecdotes de coulisses de votre marque.
- Utilisez les stories Instagram et Facebook pour diffuser des mises à jour en temps réel, des aperçus et du contenu éphémère afin de donner à vos abonnés un sentiment d'exclusivité.
- Organisez des sessions vidéo en direct pour interagir avec votre public en temps réel, répondre à des questions, partager des idées ou présenter de nouveaux développements.
- Participez à des fils de discussion sur X (Twitter) et Reddit pour partager des récits plus longs.
- Utilisez LinkedIn pour partager des récits professionnels approfondis sur les tendances du secteur, le parcours de votre marque ou votre leadership éclairé.
- Partagez du contenu généré par les utilisateurs en encourageant votre public à partager ses histoires et ses expériences avec votre marque.
- Mettez en avant les témoignages de vos employés et fondateurs pour présenter les personnes qui se cachent derrière votre marque.
- Concevez et partagez des infographies qui offrent une version condensée des éléments clés de l’histoire de votre marque dans un contenu visuel partageable et facile à lire.
Parmi les options ci-dessus, choisissez celle qui résonnera auprès de votre public cible et publiez-la sur les plateformes de réseaux sociaux pertinentes. La cohérence et l’authenticité sont essentielles pour partager l’histoire de votre marque sur les réseaux sociaux.
Partagez les témoignages et histoires des clients
Les consommateurs modernes accordent une grande importance à l'authenticité. Ils ne veulent pas avoir l'impression qu'on leur vend quelque chose. Ils apprécient davantage les liens émotionnels authentiques que peut créer le storytelling, à condition qu'il soit bien mené.
Pour promouvoir l’authenticité dans le storytelling, vous pouvez laisser quelqu’un d’autre raconter l’histoire à votre place. Au lieu de laisser les consommateurs entendre de vous à quel point votre marque est formidable, laissez vos clients leur dire. Inviter des clients à partager leurs histoires et leurs témoignages est un excellent moyen de le faire.
Les réseaux sociaux peuvent vous aider à rassembler ces histoires et à les diffuser. Par exemple, vous pouvez inviter des clients à partager leurs expériences en utilisant un certain hashtag. Vous pouvez ensuite aimer et commenter ce contenu ou le republier, en créant une conversation avec vos clients réels, sans leur parler directement.
3. Impliquez vos clients grâce à votre storytelling.
La première étape consiste à mettre votre histoire de marque en ligne. Ensuite, utilisez votre récit pour communiquer avec vos clients, en les invitant à se connecter plus étroitement avec votre marque. Voyons maintenant comment le faire.
Créez un sentiment de communauté en développant votre storytelling
Tout le monde veut sentir qu'il fait partie de quelque chose. Une belle histoire de marque aide les gens à se sentir inclus en partageant des histoires et en encourageant les autres à raconter la leur. La création d’une communauté commence par la mise en avant de valeurs partagées.
L’histoire du lunetier Warby Parker est un excellent exemple du pouvoir de la communauté. Cette marque a été initialement établie comme une alternative raisonnable aux lunettes de haute qualité. Sa proposition de vente unique est basée sur la conception des lunettes en interne et la commercialisation en direct auprès des consommateurs. Les valeurs de Warby Parker mettent constamment l’accent sur la communauté et la solidarité. Son principe fondamental est de « traiter les clients comme nous aimerions être traités », en se mettant sur un pied d’égalité avec les consommateurs. Le message : vous êtes l’un des nôtres.
Promouvoir l’authenticité et l’inclusivité est un excellent moyen de créer un sentiment de communauté à travers le storytelling. Partagez des histoires qui illustrent la diversité au sein de votre communauté. Mettez l’accent sur les valeurs partagées entre votre marque et les communautés auxquelles elle est rattachée. Pour interagir activement avec votre communauté de clients, répondez aux commentaires, reconnaissez les contributions et favorisez le dialogue autour des expériences communes. N’oubliez pas : votre objectif est de développer une communauté en donnant aux gens le sentiment d'être des participants actifs à l'histoire de la marque, en créant un sentiment d'appartenance et des expériences communes.
Favorisez les liens émotionnels avec vos clients
Les efforts de marketing axés sur des histoires authentiques visent à susciter une réponse émotionnelle qui encourage le sentiment d'appartenance. Les liens émotionnels sont un outil puissant, car ils ont un impact durable sur les gens et les font se sentir plus proches de la marque. Cela ne signifie pas pour autant que vous devez raconter des histoires larmoyantes : la clé du lien émotionnel réside dans les valeurs communes.
Il suffit de regarder certaines des plus grandes marques pour trouver des exemples de storytelling et voir comment il est utilisé pour transmettre des valeurs fondamentales qui trouvent un écho auprès des consommateurs.
Le slogan « Just Do It » de Nike est le parfait exemple de la promotion de marque réussie grâce au partage d’une valeur fondamentale. Il est désormais considéré comme un mantra motivationnel. Ce slogan suscite une réaction émotionnelle, il donne envie de se lever pour réaliser un rêve (ou au minimum se bouger un peu).
Racontez certains défis rencontrés par un de vos clients et comment votre marque l’a aidé à les surmonter. Puisez dans les émotions universelles auxquelles votre public est sensible, telles que la nostalgie, la joie, l’inspiration ou l’empathie. Et plus que tout, n’oubliez pas de mettre en valeur la dimension humaine de votre marque.
Encouragez la participation des clients à votre histoire de marque
Portez votre storytelling de marque à un niveau supérieur en invitant d'autres à participer au processus. Grâce à vos échanges, vous obtenez et vous partagez des informations sur la vie des gens. Vous établissez ainsi un rapport avec la personne qui raconte l’histoire, et entre cette personne et d’autres consommateurs affiliés à votre marque. C’est ainsi que vous créez une communauté engagée.
Airbnb illustre parfaitement cette stratégie de contenu. La collection de réussites mise en ligne par cette entreprise met en avant diverses personnes qui sont devenues des hôtes Airbnb. Ces expériences en incitent d’autres à rejoindre la communauté Airbnb.
Voici quelques approches pour encourager la participation des clients :
- Contenu généré par l'utilisateur (UGC) : Encouragez les clients à créer et publier du contenu sur votre marque. Partagez ces histoires sur vos réseaux sociaux pour mettre en valeur des expériences clients réelles.
- Campagnes interactives sur les réseaux sociaux : Créez des sondages, des questionnaires ou des défis pour engager les clients en temps réel.
- Concours : Organisez des concours et des loteries qui demandent aux clients de partager leurs expériences liées à votre marque. Présentez les gagnants sur vos comptes de réseaux sociaux.
- Crowdsourcing : Demandez aux clients de proposer des idées pour de nouveaux produits, fonctionnalités ou campagnes de marketing. Remerciez et accréditez les clients dont les idées sont mises en œuvre, en insistant sur le rôle de vos clients dans l’évolution de votre marque.
- Flux en direct : Organisez des sessions de questions-réponses en direct, permettant aux clients de partager leurs opinions. Répondez aux préoccupations et recueillez des commentaires pour favoriser un sentiment d’interaction en temps réel.
- Points forts des clients : Mettez en avant les points forts de vos clients sur vos comptes de réseaux sociaux et votre site Web, en partageant leurs histoires de réussite, expériences et témoignages.
Connectez-vous avec votre public grâce à une bonne histoire.
Une bonne histoire de marque joue un rôle déterminant dans la réussite de toute stratégie de marketing de contenu. Le storytelling établit un lien émotionnel entre vos clients et votre marque. En utilisant des récits pour créer un lien, il aide votre entreprise à se démarquer, augmente les taux de conversion et favorise la fidélité des clients.
Pour développer efficacement votre histoire de marque, définissez ses valeurs, sa mission et votre public cible. Communiquez votre histoire sur différents canaux marketing, tels que des campagnes par e-mail et les réseaux sociaux. Engagez vos clients en développant un sentiment d’appartenance à une communauté et encouragez leur participation.
Avec les bons outils, vous pourrez plus facilement raconter votre histoire de marque. Adobe Express propose des modèles marketing pour vous aider à communiquer votre histoire de marque avec des logos, des bannières, des cartes de visite et des publicités. Essayez et commencez à raconter votre histoire dès aujourd’hui.