Ein Schritt-für-Schritt-Leitfaden zur Erstellung einer starken Content-Marketingstrategie.
Eine Content-Strategie ist im Wesentlichen ein Plan, der die Frage nach dem „Warum“ und „Wie“ der Inhalte deiner Marke definiert. In einem Meer von Möglichkeiten dient sie als Leitstern, der deinen Content-Prioritäten und -Taktiken den Weg weist und dir hilft, den Weg zu deinen Geschäftszielen zu navigieren. Ihre Bedeutung kann nicht genug betont werden; jedoch findet die Erstellung zunächst ohne Glanz und Gloria im stillen Kämmerlein statt und bietet nicht die sofortige Befriedigung und hohe Sichtbarkeit, die das Veröffentlichen eines neuen Inhalts und das Teilen in Social Media mit sich bringen. Aber ihr Wert für deine Marke (und deinen Seelenfrieden) ist dafür um einen astronomischen Betrag größer.
Überblick
Für deinen leichten Einstieg hier unser Schritt-für-Schritt-Leitfaden zur Erstellung einer effektiven Content-Marketingstrategie:
1. Definiere dein Leitbild.
Der wichtigste Schritt zur Entwicklung einer Content-Strategie, die dich auf Erfolgskurs bringen soll, ist eine genaue Vorstellung davon, zu welchem Zweck du Inhalte erstellen möchtest. Welche geschäftlichen Ziele willst du mit deinem Content erreichen? Welchen Wert bietet dein Content dem Leser oder Betrachter? Hier einige Beispiele für Antworten: „Hilft Leser*innen dabei, die Lösung X für das Problem Y zu finden.“ „Hilft Kund*innen dabei, mein Produkt erfolgreich einzusetzen.“ „Bringt Gespräche über wichtige Themen in Gang, um mit Menschen in Kontakt zu kommen, die ähnliche Erfahrungen gemacht haben.“ „Regt Menschen dazu an, sich für eine wichtige Sache einzusetzen.“ Schreibe deine Antworten auf und überlege, ob und wie sie zusammenpassen. Überschneiden sie sich? Stehen sie im Widerspruch zueinander? Welche haben Vorrang? Wie stimmen sie insgesamt mit dem Konzept deiner Marke überein? Unterstützen sie es auf der ganzen Linie? Jetzt hast du alle Zutaten zur Hand, um das Leitbild deiner Marke und damit die Zielrichtung deines Contents zu formulieren.
Die möglichst präzise Formulierung deines Leitbildes bildet das Fundament deiner Content-Strategie. Sie muss zumindest grob umreißen, wem deine Inhalte helfen sollen, auf welche Weise sie das tun sollen und welchen Nutzen sie der Zielgruppe bringen sollen.
Wenn du ein Adobe Express-Abonnement hast, kannst du diese Vorlage als Ausgangspunkt verwenden.
Experimentiere mit deinem Leitbild, um zu einer ähnlichen Struktur zu gelangen. Verfeinere es. Gestalte es so lange, bis es dich selbst wirklich überzeugt. Lerne es auswendig. Erstelle ein Akronym. Platziere es auf einem Vision Board oder hefte es an deinen Kühlschrank … Hauptsache, du schaffst es, dieses Leitbild vollständig zu verinnerlichen.
2. Setze Ziele für dein Content-Marketing.
Content-Marketing solltest du nicht mit dem Leitbild verwechseln: Deine Content-Ziele sind Kennzahlen, die genau gemessen werden können und sollen. Als Ziel gilt normalerweise ein prozentualer Anstieg bei einer Kennzahl, die etwas Wichtiges über deine Marke oder dein Geschäft aussagt: „Erhöhung der Abonnements um x %.“ „Erhöhung der Anzahl der Personen, die meine Marke über organische Suche finden, um X %.“ „Erhöhung meines Einflusses in der Branche.“ Diese Ziele werden dir dabei helfen, zu entscheiden, wie du dein Content-Zentrum gestaltest, welche Inhaltsformate du nutzen solltest (Videos, längere Artikel, Diashows, Memes oder Infografiken), welche Vertriebskanäle (E-Mail, Facebook, Instagram), welche Art von Analysen oder automatisierten Planungswerkzeugen für dich nützlich sein könnten und welche bezahlten Werbemaßnahmen sich für dich lohnen. Dieser Schritt sollte mit klarem Blick auf dein bestehendes Budget und deine Ressourcen sowie einer klaren Vorstellung, wie diese Bereiche wachsen sollen, beurteilt werden.
3. Entscheide dich für übergeordnete Content-Themen.
Lege nicht mehr als drei Bereiche oder Themen fest, die du mit deinen Inhalten abdecken möchtest. Diese Content-Themen sollten so breit gefächert sein, dass dir nie die Themen, die es zu besprechen gibt, oder die Perspektiven, die es zu erkunden gilt, ausgehen und dass du das Interesse der Zielgruppe kontinuierlich damit wachhalten kannst. Gleichzeitig sollten sie spezifisch genug sein, um gezielt diejenige Zielgruppe anzusprechen, die sich für dich und deine Marke interessiert. Alle Themen müssen in einem klaren Bezug zu deiner Marke stehen und auf die eine oder andere Weise den tieferen, emotionalen Kern deiner Organisation oder deiner Sichtweise vermitteln. Darum ist es so entscheidend, dass du das Leitbild und die visuelle Ästhetik deiner Marke vollständig verinnerlichst. Nimm zum Beispiel die Bereiche, in denen sich die folgenden drei Unternehmen mit ihren Inhalten bewegen:
- Bei Adobe Express dreht sich alles um Tools, die dir helfen, mit kreativen und originellen Inhalten aufzufallen. Daher decken wir die Bereiche visuelle Kommunikation, Social Media und kreativen Ausdruck ab.
- Chubbies, ein Händler, der sich auf kurze Hosen für Männer spezialisiert hat, erstellt Content über das Wochenende: wie man es genießt, was man unternehmen kann, wohin man gehen sollte und was man dabei tragen kann. Jeder liebt Wochenenden, also bietet das ihnen endlose Möglichkeiten, bestehende und neue Kunden zu erreichen.
- Die Modemarke und Lifestyle-Marke Man Repeller ist heute ein Medienriese, hat aber ursprünglich ganz klein angefangen. Alles begann mit einer frisch gebackenen Journalistin, die eine Artikelserie zum Thema „Modetrends, die Frauen lieben und Männer hassen“ verfasste, um damit bei den Mainstream-Medien zu landen. Mit ihrer zugespitzten Sichtweise und originellen Schreibstil hob sich die Gründerin Leandra Medine von anderen Style-Blogs der damaligen Zeit ab, was ihr dabei half, sich einen Namen als Autorin zu machen. Heute kommen auf der Website der Firma viele Stimmen zu Wort und die Themen sind viel breiter gefächert, aber das liegt daran, dass die Marke sich mit ihrer Leserschaft weiterentwickelt hat.
Das Fazit? Stecke dir ein eigenes Revier ab. Vermeide es, dich thematisch zu verzetteln. Und wenn du ein Einzelkämpfer oder eine Einzelkämpferin bist, dann scheue dich nicht, mit einer super-speziellen Einzelnische zu beginnen und das Ganze von dort aus nach und nach weiterzuentwickeln. Findest du deine Content-Themen spannend? Gut! Aber stürze dich trotz allem nicht kopflos in die Erstellung von Content – die folgenden Schritte helfen dir dabei, dass du dich nicht verzettelst und dabei kostbare Zeit verschwendest.
https://www.instagram.com/p/BeGmhe2BJOP/
4. Definiere, wie du mit deinem Publikum in Beziehung treten möchtest.
Jetzt, da du dein Leitbild und deine Themenbereiche definiert hast, ist es an der Zeit, über den richtigen Ton nachzudenken, also die Art von Sprache, mit der du mit deinem Publikum kommunizieren möchtest. Möchtest du lehren? Möchtest du überzeugen? Möchtest du inspirieren? Möchtest du eher als Autorität auftreten oder eine lockere, gesprächige Beziehung aufbauen? Gibt es eine konkrete Person, die das Gesicht deiner Marke verkörpert, oder kommuniziert deine Marke als ein allgemeiner Ansprechpartner? Welche Art von Beziehung zwischen deiner Marke und deiner Zielgruppe passt am besten zu deinem Leitbild und stärkt deine Marke insgesamt? Deine Antworten auf diese Fragen helfen dir dabei, einen Styleguide zu entwickeln, der Parameter für deine Kommunikation festlegt, einschließlich Wortwahl und Ton. Er kann je nach Format oder Vertriebskanal angepasst und verfeinert werden. Genau dies ist nun der Punkt, an dem du wirklich damit beginnst, dein Leitbild konkret auf deine Vorgehensweisen anzuwenden und präzise zu formulieren, wie du deine essenziellen Werte und Prioritäten auf eine konsistente und erkennbare Weise in deinen Inhalten umsetzen und zur Darstellung bringen kannst.
5. Entscheide die Basis deiner Content-Strategie.
Oft glauben Marken, dass es als Content-Marketingstrategie ausreicht, einen Blog zu veröffentlichen. Zwar ist es richtig, dass es beim „Content-Marketing“ ganz zentral um „Marketing“ geht, aber genauso richtig ist es, dass es beim „Content-Marketing“ ganz zentral eben auch um die Förderung der allgemeinen Geschäftsziele geht. Obwohl dieser Prozess leider nur allzu oft umgekehrt abläuft, empfehlen wir dir daher, dein Zentrum, das Fundament deines Content-Ökosystems, erst nach einer sorgfältigen Definition der Geschäftsziele und des Content-Leitbildes festzulegen.
Meistens nimmt dieses Zentrum die Form einer Website oder eines Blogs an, während andere Unternehmen sich entschieden haben, eine Facebook- oder Instagram-Seite, eine Online-Zeitschrift oder -Magazin, ein Tumblr-Konto oder sogar einen E-Mail-Newsletter als Basis zu verwenden. Wofür auch immer du dich entscheidest, stelle sicher, dass dein Zuhause so eingerichtet ist, dass es deine Ziele erfüllt. Wenn Thought Leadership und Markenbildung deine Ziele sind, kann dein bevorzugtes soziales Netzwerk oder ein regelmäßiger Newsletter ausreichen, um ein Publikum zu sammeln und zu begeistern. Wenn du im E-Commerce tätig bist oder physische Waren verkaufst, ist eine Website wahrscheinlich der Ort, an den du Besucher*innen lenken möchtest, damit sie entdecken und möglicherweise kaufen können, was du anbietest. Wenn du möchtest, dass Leute deine Dienstleistungen in Anspruch nehmen oder dich engagieren, kann ein Blog eine großartige Möglichkeit sein, in Suchergebnissen aufzutauchen und Vertrauen bei potenziellen Kund*innen aufzubauen.
6. Wähle die richtigen Plattformen für deinen Content.
Wenn deine Inhalte der Köder sind, dann sind deine Vertriebskanäle die Gewässer, in denen du deine Angel auswirfst. Welches Gewässer du dir dafür aussuchst, sollte sich danach richten, welche Art von Fisch du fangen möchtest. Erinnerst du dich an die Personas, die du im ersten Beitrag dieser Serie „Definition einer erfolgreichen Online-Identität“ erstellt hast? Verwende sie als Ausgangspunkt, um dir ein Bild davon zu machen, wo du den Großteil deines Publikums, der für deine Botschaft am empfänglichsten ist, am besten erreichen kannst. Welche sozialen Netzwerke nutzen sie häufig? Woher und wie beziehen sie ihre Informationen? Marktforschung und der Blick darauf, wo deine Branchenkolleg*innen oder Mitbewerber*innen Content verbreiten, sind gute Ausgangspunkte, um effektive Kanäle zu lokalisieren. Widerstehe zumindest anfangs der Versuchung, deine Angel wahllos überall auszuwerfen. Suche dir stattdessen zunächst den fischreichsten Teich aus und beginne dort mit dem Angeln. Sobald du merkst, dass die Sache gut läuft, kannst du deine Fischgründe immer noch erweitern.
7. Definiere deine Content-Formate.
In welche Formate (Videos, Artikel, Infografiken, Social-Media-Posts, Anleitungen etc.) du deine Botschaften verpackst, solltest du anhand deiner Vertriebskanäle in Kombination mit deiner Zielgruppe bestimmen. Zum Beispiel ist Video das Lebenselixier von Facebook. Wenn sich dort deine gewünschten Nutzer*innen aufhalten, wäre es sinnvoll, in Live-Videos, kurze Videoanzeigen und episodische Videoinhalte als bevorzugtes Format zu investieren. Zitate, Memes und Fotos machen sich besonders gut auf Instagram und Pinterest, während Twitter, Medium und LinkedIn sich großartig zum Teilen von langformatigem Content und Thought Leadership-Artikeln eignen.
8. Kenne deine Grenzen, um deine Kreativität voll zu entfalten.
Sobald du alle oben genannten Schritte durchgegangen bist und das „Warum“, „Wo“, „Wie“ und „Für wen“ definiert hast, bist du bereit, mit der Erstellung von Inhalten zu beginnen. Es könnte sein, dass der Weg bis zum Punkt der Erstellung zunächst ein wenig lang erscheint, aber diese Vorarbeit zahlt sich aus: Sie erleichtert den eigentlichen Erstellungs- und Bearbeitungsprozess. Wenn du dir zunächst einmal einen präzise abgegrenzten Bereich für dich und deine Marke absteckst, dann können diese selbstgewählten Grenzen die Kreativität tatsächlich fördern!
In den folgenden Artikel findest du hilfreiche Tipps und Tricks für den Start mit Inhalten:
Videostorys leicht gemacht: 4 Fragen, die du dir stellen solltest
9. Teste, lerne, passe an, wiederhole.
Zu guter Letzt ist es wichtig, dass du dir vor Augen hältst, dass deine Content-Strategie einem lebenden Ding ähnelt. Das bedeutet, dass sie Änderungen unterliegt (und sich auch ändern sollte), während du Erkenntnisse über und Feedback von deinen Nutzer*innen sammelst und beobachtest, was sie mit deinen Inhalten anfangen. Hole dir Feedback durch Umfragen und Abstimmungen ein; tauche in deine Kommentarbereiche ein und reagiere auf die Anfragen deiner Nutzer*innen; überwache deinen Traffic und das Engagement und experimentiere mit Inhaltsformaten, Themen, Ton und Verbreitung. Je besser du deine aktuellen und gewünschten Nutzer*innen verstehst, desto effektiver kannst du deine Strategie verfeinern.