Marketing-Aktivitäten mit einem Marketing-Plan optimieren.

Was ist ein Marketing-Plan, und wie wird er erstellt?

Ein Marketing-Plan ist ein Dokument, mit dem ihr eure Marketing-Ziele strukturiert und eine Strategie zu deren Umsetzung formuliert. Er bildet die Roadmap für den Start eines Kleinunternehmens oder die Einführung eines neuen Produkts oder Services. Am Anfang des Plans steht eure Mission. Dann werden die Zielkunden aufgeführt und erläutert, wie diese erreicht werden sollen. Es folgen Analysen eures Markts und eures Kundenstamms, eine Übersicht zu voraussichtlich zu verwendenden Marketing-Materialien und -Methoden und das geplante Verfahren zur Erfolgsmessung.

Manche sind versucht, die Planungsphase zu überspringen und sich direkt in eine Ad-hoc-Kampagne zu stürzen. Aber am Ende macht es sich bezahlt, sich die Zeit für die Entwicklung eines Marketing- oder Geschäftsplans zu nehmen. Ein Plan hilft dabei, die langfristigen Ziele nicht aus den Augen zu verlieren. Marketer, die Ziele definieren und ihre Strategie dokumentieren, haben dreimal höhere Erfolgschancen. Diejenigen, die besonders organisiert vorgehen, können ihre Erfolgswahrscheinlichkeit sogar fast vervierfachen.

Best Practices zur Erstellung eines Marketing-Plans.

Die besten Marketing-Pläne kennzeichnet ein umfassendes Verständnis des Geschäfts und der Zielgruppe. Je sorgfältiger ihr vorgeht, desto besser. Nehmt alle wichtigen Informationen zu eurem Unternehmen auf und skizziert den logistischen Ablauf zur Realisierung eurer Geschäftsziele. Ein solider Marketing-Plan sollte die folgenden Aspekte berücksichtigen.

Details und Alleinstellungsmerkmale.

Beginnt mit allgemeinen Informationen zu eurem Unternehmen – Name, Standort, Angebot und wichtige Alleinstellungsmerkmale. Formuliert dann eure Geschäftsziele, eure Mission und eure USP (Unique Selling Proposition). Die USP ist das Merkmal, das euch am stärksten vom Angebot eurer Mitbewerber unterscheidet. Beispiel: In eurer Region gibt es mehrere Unternehmen, die T-Shirts aus Biobaumwolle verkaufen. Ihr seid aber die Einzigen, die bei jedem Kauf einen Teil des Erlöses an wohltätige Projekte spenden.

Marktposition.

Definiert die Branche, in der ihr euch etablieren wollt, und untermauert die Definition mit Daten zum aktuellen Status dieses Sektors. Vielleicht habt ihr eine Marktnische entdeckt. Oder ihr versprecht euch hohe Erfolgschancen auf einem größeren Markt mit steigender Nachfrage. Formuliert realistische Ziele dazu, wie ihr euch von der Masse absetzen könnt und welchen Marktanteil ihr anvisiert. Dabei kann eine Wettbewerbsanalyse hilfreich sein. Je besser ihr die Konkurrenz kennt, desto leichter fällt die Abgrenzung.

Stärken und Schwächen.

Mit einer Positionsbestimmung macht ihr deutlich, dass ihr einen klaren Blick auf die Stärken und Schwächen eures Unternehmens habt. Eine Methode dafür ist die SWOT-Analyse, bei der eure Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) in ein Raster mit vier Quadranten eingetragen werden. Auf der Grundlage dieser Analyse könnt ihr dann bei einem gemeinsamen Brainstorming nach Wegen zur Umsetzung eurer individuellen Ziele suchen.

Zielgruppenanalyse.

Beschreibt genau, wer eure potenziellen Kunden sind und welche Anforderungen sie haben. Marktforschungsunternehmen können dazu relevante Statistiken liefern, mit denen ihr sogar verschiedene Käufertypen bestimmen und ihr Verhalten vorhersagen könnt. Diese Einblicke haben Einfluss auf eure Content-Strategie für die einzelnen Marketing-Kanäle. So könnt ihr eure Pläne gezielt darauf ausrichten, wie ihr die Aufmerksamkeit eurer Zielgruppe am besten auf euch zieht – etwa mit Audioinhalten, Bildmaterial und Storys.

Marketing-Ziele und Erfolgsmessung.

Erstellt eine Liste eurer Marketing-Ziele. Macht euch klar, was ihr erreichen wollt und wie der angestrebte Marktanteil gesichert werden soll. Legt anschließend Richtlinien zur Datenverfolgung, KPIs etc. zur Erfolgsmessung fest. Geeignete Messgrößen sind die Anzahl der verkauften Produkte, abgeschlossenen Abonnements oder Downloads und andere Werte mit Bezug zu euren Zielen.

Marketing-Kanäle und -Strategie.

Führt eure geplanten Marketing-Aktivitäten auf, und stellt dabei jede Maßnahme in den Kontext eurer übergeordneten Marketing-Strategie. Geht auch darauf ein, wie die Kommunikation mit eurer Zielgruppe erfolgen soll und warum ihr euch für den jeweiligen Marketing-Kanal entschieden habt. Vielleicht kombiniert ihr physisches Marketing-Material wie Print-Anzeigen und Flyer mit digitalen Maßnahmen wie Kampagnen in Social Media oder SEO (Search Engine Optimization). Ein E-Mail-Newsletter und Social-Media-Aktivitäten sind heute grundlegende Komponenten einer Marketing-Strategie. Je nach Markt kommen auch gesponserte Social-Media-Posts, digitale Anzeigen, Podcast-Anzeigen oder gezielte Video-Anzeigen infrage.

Logistik und Finanzen.

Ein umfassender Geschäftsplan enthält auch Logistik- und Finanzdaten, um potenzielle Anleger von eurem ROI zu überzeugen. Neben dem Marketing-Budget sind dabei Angaben zur geplanten Umsetzung von Marketing-Kampagnen sowie Prognosen zum erwarteten Geschäftsgewinn in den ersten ein bis fünf Jahren (bzw. bei bereits etablierten Unternehmen in den nächsten fünf Jahren) hilfreich. Mit Infografiken, Diagrammen und Grafiken lassen sich Finanzdaten anschaulich illustrieren.

Executive Summary (Übersicht).

Das Executive Summary ist eine prägnante Zusammenfassung eures Marketing-Plans. Es steht am Anfang des Dokuments, sollte aber sinnvollerweise zuletzt erstellt werden. Formuliert für jeden Abschnitt eures Plans einen Absatz mit einer kurzen Zusammenfassung, sodass Leser einen Überblick zu allen wichtigen Informationen erhalten.

Beispiele für den Einstieg.

Gedruckte Marketing-Pläne.

Vielleicht möchtet ihr euren Lesern eine elegant designte Broschüre wie dieses Booklet in schlichtem Schwarzweiß überreichen.  In einem Programm wie Adobe InDesign könnt ihr eigene Layouts gestalten oder Marketing-Planvorlagen wie diese als Ausgangspunkt verwenden:

•    Template mit blauen geometrischen Akzenten
  
  
•    Template in neutralen Tönen mit modernen Design-Elementen
  
  
•   Template mit roten Akzenten sowie Seiten für Fallstudien und Budget

Digitale Marketing-Pläne.

Ein digital vorgelegter Marketing-Plan bietet zahlreiche Vorteile. Ein digitaler Plan kann Links und Animationen enthalten sowie online bereitgestellt und weitergegeben werden. Responsive Design gewährleistet die korrekte Darstellung auf jeder Screen-Größe. Für Live-Präsentationen gibt es spezielle Vorlagen wie diese mit mehreren Farbpaletten zur Auswahl. Programme wie Adobe Express sind eine gute Option für solche Design-Projekte. Ihr könnt das Online-Template von Adobe Express kostenlos testen – selbst dann, wenn ihr noch keine eigene Website für euer Unternehmen habt.

Beginnt noch heute mit der Entwicklung eures Marketing-Plans.

Holt euch die nötigen Werkzeuge, um gemeinsam eine umfassende Marketing-Strategie zu definieren und umzusetzen. Programme wie in Adobe Creative Cloud für Teams unterstützen euch bei sämtlichen Schritten von der Entwicklung der Markenidentität bis hin zur Content-Erstellung für Social Media. Erstellt Logos, Grafiken und Diagramme mit Adobe Illustrator, und layoutet Marketing-Material wie Postkarten oder Broschüren in InDesign. Sobald sich euer Unternehmen etabliert hat, wandelt alle Papierdokumente mit Adobe Acrobat in sichere PDF-Dateien um. Über Cloud-Bibliotheken stellt ihr zudem sicher, dass bei jedem Projekt die aktuellen Logos und Kreativelemente zur Verfügung stehen.