開封率が高く、ブランドイメージにあったニュースレターとは？　

喜んで開封されるコンテンツ作りのポイント

ニュースレターとは、「ブランディングや販促を目的に、企業が顧客へ定期的に送るメールや手紙」です。顧客セグメントや配信目的によって見せ方を使い分けることで、ニュースレターはセールスからマーケティング、ブランディングまで幅広く活用できます。

このコラムでは、開封率を高めるTipsからすぐに実践できるポイントまで、お客さまが満足するニュースレターを作るためのヒントをお伝えします。

目的と商品に応じて変化するニュースレター

気軽にメールで送れるニュースレターは、お客さまと直接つながりを持つ手法の1つです。デジタルマーケティングにおいては、最大の費用対効果を得られる方法として紹介されることほど、マーケティング戦略において不可欠な存在になっています。

クリエイティブで有益な情報が載ったニュースレターを届けることは、お客さまのブランドロイヤルティ促進にも役立ちます。

「もともとニュースレターは、サービスへの愛着をもってもらうためのツールでした。今では顧客セグメントに応じたPRや販促など、使い方の幅は広がっています」と話すのは、広告・ブランディングの専門家のtoast tokyo CEO松澤孝也さん。

例えば、車のように一度の買い物が数百万円以上の商品だと、ブランドマーケティングの一貫としてニュースレターは使われます。これは定期的な情報配信を通し、顧客をファンとしてつなぎとめるための工夫です。

一方で、日常的に購入機会や使用頻度の多いサービスや商品だと、セールス的な色合いが強いことも。またIT業界の場合には、セミナー情報の発信やヒアリングツールとしてニュースレターが活用されます。

ターゲットとコンテンツに応じて、冊子とメールのニュースレターを使い分ける

ニュースレターの主流は、メールによる電子配信ですが、ターゲットや配信目的によっては、冊子や手紙などアナログなニュースレターを使うこともあります。

・メール

サクッと情報を知り、Webページへコンタクトしたい人向けです。本文からサービスへの導線が丁寧だと、顧客のページクリックにつながります。

・冊子や手紙

内容を読み込みたい人向けです。特に、メールに慣れていない世代に喜ばれる傾向があります。インタビュー記事など、じっくり読ませたいコンテンツが適します。

開封率を高めるポイントは「細かなセグメント分け」

一般的にニュースレターをメールで送った場合の開封率は、18〜23%と言われています。開封率を少しでも高めるにはどうすればいいのでしょうか？　ポイントはターゲットのセグメント分けにあります。

例えば、

・継続してご利用いただいている方

・過去に一度ご購入いただいた方

・すでにサービスを解約された方

など、ターゲットの状況に合わせて細かく分けましょう。その後、各ターゲットのペルソナに合わせたテキストを作っていきます。

「セールスレターを上手に届けている企業は、各セグメントのユーザーそれぞれにマッチした内容のニュースレターを制作し、効率的にポイントを伝えています。特にメールの場合は、“このユーザーは今この段階だから、こういう表現はいいのではないか？”という仮説を立て、開封率などのデータをもとに細かな検証を行っているのです」（松澤さん）

読者に刺さる「コンテンツ」を考えよう

ニュースレターの効果を高めるカギは、読者にとって興味のある内容を提供できるかどうか。

「上手く言語化できない場合は、ゴールデンサークル理論を使い、自分たちの考えを整理することも有用」と松澤さんは話します。

ゴールデンサークル理論とは、物事の本質を説明するために使われる思考フレームワーク。自分たちが「なぜ（Why）」それをやりたいのかという気持ちから、「どのように（How）」やるのか、そのために「何を（What）」提供するのかと考え方を広げていきます。

特に「何のために」「誰のために」という設計が甘いと、自社のブランディングに沿ったサービスも、読者の興味を引くコンテンツも提供できません。そうならないためにも、まずは自分たちが伝えたい要素の中心を丁寧に考え、コンテンツを設計する必要があるのです。

また、良いニュースレターでは1つの段落の文章が短く、洗練されています。明るく読みやすい文体にし、読者の頭に内容がスッと入っていくように心がけましょう。

他にも、

・定型的な形式張った前置きを省き、すぐに本題へ入る

・「読み終わるまで2分」などのおおよその時間が本文中に書く

など、ユーザーの読みやすさを高めるために考慮できるポイントはたくさんあります。

読まれるのは「直感的に読みやすい」デザイン

最新の調査によると人の注意持続時間は8秒だそうです。そのため、届いた時に「瞬間的に読みたい」と思わせるデザインが求められていると松澤さんは話します。

「例えば、メインのテーマを大文字にしたり、リンクだと明確に分かるように色をつけたり。当たり前と思われるかもしれませんが、意外と基本的な読みやすさへ配慮できていないニュースレターもあるんですよ」（松澤さん）

また、華やか、シンプルなどのデザインテーマは、そのサービスの価格帯やブランディングとマッチしている時に初めて効果を発揮します。そのため、自社のサービスを把握し、一貫性のあるデザインやコンテンツ制作が求められます。

ただし、凝り過ぎてファイルを重くするのはNG。ストレスなく開封できるように配慮しましょう。

良いニュースレターは「次のアクションを生む」

これらの工夫を心がけたうえで、お客さまがニュースレターをただ読んで終わりにしよう、次のステップへ誘導する設計を心がけましょう。

「そもそもニュースレターの目的は、お客さまをサービスのランディングページを読んでもらったり、登録のネクストステップに進んでもらったりすることのはず。何のために送るかを忘れず、次にお客さまにとってほしい行動を意識しましょう」（松澤さん）

また、周りの人にもシェアしてもらうのも次のアクションの一つ。例えば、toC向けに制作したニュースレターなら、SNSで拡散したくなるビジュアルや動画などを散りばめることが大切です。toBの場合は、つい仕事仲間に教えたくなるような有益なTipsや事例などが載っていると、社内で内容をシェアされやすくなるでしょう。