Eure Inhalte müssen dort sein, wo eure Kunden sind: überall.
Angenommen, euer Kunde bringt ein neues Produkt auf den Markt. Die Zielgruppe: junge Menschen in den 20ern, sehr aktiv auf Social-Media-Plattformen. Wie bei all euren Kampagnen liefert ihr auch dieses Mal erstklassige, markengerechte Inhalte, die ihr Publikum auf Facebook, Instagram und Twitter erreichen.
„Und was ist mit TikTok?“, möchte euer Kunde nun wissen. Sein schärfster Konkurrent ist nämlich äußerst präsent auf TikTok und Clubhouse. Zudem vermittelt euer Auftraggeber anwendergenerierte Inhalte seiner Kunden, die das Produkt tagtäglich nutzen. Dieses spielerische Element soll der Marke zu mehr Interaktion verhelfen.
Euer Kunde hakt nach: Wie können die Beiträge seiner Kunden in die von euch erstellten Inhalte integriert werden? Und wie lassen sich all diese Einzelteile mit der von euch entworfenen Landingpage und E-Mail-Reihe für das neue Produkt zusammenführen? Da wird klar: Eure Kampagne ist nicht wirklich plattformkompatibel. Und die Erwartungen von Kunden haben sich schneller entwickelt als erwartet.
Deine Kunden sind überall.
Die Ansprüche an digitale Kreativprojekte waren schon immer hoch und steigen weiter. Das hat Auswirkungen auf die Arbeit von Kreativabteilungen jeder Größe und aller Branchen. Insbesondere für kleine bis mittelgroße Kreativ-Teams kann es zur enormen Herausforderung werden, jeden Kunden auf allen Plattformen zufriedenzustellen.
„Digitale Erlebnisse folgen dem gleichen Trend, den wir schon bei Marketing und Markenkommunikation beobachten konnten“, so Mark Ramel, Principal und Creative Director der Armchair Studios in Brooklyn. „Früher bestanden Kampagnen aus einer Message, mit der die Zielgruppe konfrontiert wurde. Mittlerweile nähern sich Erlebnisse behutsamer und mit mehr Unterhaltungswert ihrer Zielgruppe an. Man wertschätzt die Aufmerksamkeit der Menschen stärker und gestaltet die Erlebnisse mit mehr Blick auf Mitbestimmung und Kooperation.“
Um solche Erlebnisse zu liefern, so Ramel weiter, müssten Freiberufler sowie kleine bis mittelgroße Kreativagenturen sich auf Konzeption und Bereitstellung intensiver und intuitiver Kundenerlebnisse konzentrieren.
„Jeder Interaktionspunkt der Customer Journey muss den Kunden ansprechen. Für die Marke müssen passende Mittel und Wege gefunden werden, um die Zielgruppe über das Erlebnis abzuholen“, so Ramel. „Dabei kommt es auf jeden einzelnen Moment an. Nur so können echte Multiformat-Kampagnen durchgeführt werden, bei denen Kanal, Message, gewünschtes Kundenerlebnis und Timing berücksichtigt werden.“
„Als Minimum erwarten Kunden von einem digitalen Erlebnis, dass es ansprechend ist, nahtlos verfügbar und ein gutes Gefühl hinterlässt.“
Drew Milton
Associate Creative Director, Adobe
Das kreative Repertoire.
Wie schon gesagt: Für kleine bis mittelgroße Kreativ-Teams ist es eine Herausforderung, konsistente Interaktionen mit Kunden an allen Touchpoints aufrechtzuerhalten. Aber auch Teams mit eher knappen Ressourcen können solche Erlebnisse bereitstellen: Indem sie wissen, wo sie stehen, den nächsten Schritt im Blick behalten und einschätzen können, was sie dafür brauchen.
Der erste Schritt: Minimalanforderungen und sich entwickelnde Kundenerwartungen erkennen.
„Als Minimum erwarten Kunden von einem digitalen Erlebnis, dass es ansprechend ist, nahtlos verfügbar und ein gutes Gefühl hinterlässt“, so Drew Milton, Associate Creative Director bei Adobe. „Selbst die dynamischsten Kundenerlebnisse sind heute nur noch Standard. Das gilt besonders für digitale Werbung. Ein Beispiel: Jemand bestellt einen Artikel online und sieht kurz darauf eine Werbeanzeige für denselben Artikel. Dadurch geht leicht das Interesse an der Marke verloren, da die Anzeige keinen Mehrwert schafft und sogar veraltet ist.“
„Kundenerlebnissen tut es nicht gut, wenn Kreativprofis an feste Vorgaben gebunden sind und keinen Freiraum haben, um zu experimentieren.“
Mark Ramel
Principal und Creative Director, Armchair Studios
Tools, Menschen und Ergebnisse.
Die digitale Transformation schreitet zügig voran. Um Schritt halten zu können, ist es notwendig, die Erwartungen von Kunden im Blick zu behalten.
„Während der Covid-19-Pandemie haben sich Kunden an unterschiedlichste, professionelle digitale Erlebnisse gewöhnt“, so Milton. „Sie sind bereit, mehr zu teilen und mehr online zu erledigen. Zum Beispiel werden Kredite ganz selbstverständlich online beantragt. Früher hätte man einen Gesprächstermin mit seiner Bank vereinbart. Arzttermine laufen via Zoom. Einkäufe werden online bestellt und nach Hause geliefert. Für die meisten Menschen war das alles neu. Nun stellt sich heraus, dass es den Weg zu immer anspruchsvolleren digitalen Erlebnissen bereitet hat.“
Analysen des Online-Verhaltens von Anwendern lassen Schlüsse auf die täglichen dynamischen Interaktionspunkte einer Zielgruppe zu. Mit diesem Wissen fällt es leichter, die eigenen Projekte zu konzipieren. Genau so wichtig ist es, zu erkennen, welche Hürden ein Team davon abhalten, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen.
Den meisten kleinen Kreativ-Teams fehlen die richtigen Tools, um Plattformen nahtlos zu verknüpfen. Im Idealfall verfügt euer Team über ein integriertes Kreativ-Ökosystem mit umfangreichen Templates, Bibliotheken, ausreichend Speicher für Kreativelemente und der Möglichkeit, Berechtigungen für unterschiedliche Anwendertypen zu verwalten. Zu einem funktionierenden Ökosystem gehört jedoch auch ein geeignetes Team.
„Organisationen benötigen die richtigen Werkzeuge. Und natürlich Mitarbeiter, die mit diesen Werkzeugen etwas anfangen können“, meint Milton. „Ich finde es gut, wenn sich die Fähigkeiten von Team-Mitgliedern ergänzen. Schwächen und Stärken sollten sich gegenseitig ausgleichen. Mein Team soll sich aus Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund und Erfahrungen zusammensetzen. Die Arbeit profitiert davon, denn auf diese Weise wird sie aus verschiedensten Blickwinkeln betrachtet. Jeder trägt eigene Erfahrungen bei und hat seine ganz eigene Perspektive.“
Aus dem Blickwinkel der Zielgruppe.
Ihr habt euch um die richtigen Werkzeuge gekümmert und ein geeignetes Team zusammengestellt. Nun könnt ihr die gesamte Customer Journey betrachten und überlegen, welche Schritte optimiert werden können.
„Am Ende muss jedes Kreativ-Team – unabhängig von Größe und Reichweite – physische und digitale Elemente zusammenbringen“, weiß Ramel. „Momentan heißt das: Design konsistent gestalten, Inhalte für neue Kanäle wiederverwenden und zielgerichtete Assets erstellen, die auch kanalübergreifend funktionieren.“
Das bedeutet aber auch: Das Team muss eine Vorstellung von der User Experience haben. „Leute werden immer leicht nervös, wenn man von der User Experience spricht, aber da ist wirklich nichts dabei“, findet Mark Ramel. „Wir alle verbringen täglich viel Zeit mit unseren Smartphones, Laptops und Smartwatches. Genau diese Kundenperspektive müssen Kreativprofis erfahren und in ihre Arbeit einfließen lassen. Nur dann lässt sich eine Customer Journey vom kreativen Standpunkt aus entwickeln.“
Alternativ können Teams auch alle Marketing-Materialien untersuchen, die ihnen täglich begegnen. Stellt euch vor, ihr seid Kunde oder Interessent. Was wirkt bei euch, was nicht? Mit den Antworten auf diese Frage lassen sich Klippen umschiffen und Gründe herausfinden, warum manche Marken mit dem Verknüpfen von Plattformen oder Interaktionspunkten keinen Erfolg haben. Man erkennt schnell, ob digitale Kanäle nur als Beiwerk betrachtet werden. In eurem eigenen Projekt könnt ihr solche Fehler vermeiden.
Mit ein paar einfachen, aber strategisch wichtigen Maßnahmen stellt ihr euer Team für die Entwicklung digitaler Multiformat-Kampagnen richtig auf. Der Weg ist dabei das Ziel: Testen und Optimieren sollten euren Prozess immer begleiten.
„Kundenerlebnissen tut es nicht gut, wenn Kreativprofis an feste Vorgaben gebunden sind und keinen Freiraum haben, um zu experimentieren“, konstatiert Ramel. „Andererseits ist mit einem Haufen ungeordneter Pläne und Ideen auch niemandem geholfen. Die besten Kundenerlebnisse entstehen immer dann, wenn Teams ihre Zusammenarbeit flexibel anpassen können und stets den nächsten Schritt im Blick behalten.“
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