Vos clients sont partout. Vos contenus doivent donc l’être aussi.
Imaginez que l’un de vos clients lance un nouveau produit ciblant les 18-30 ans, très actifs sur les réseaux sociaux. Comme pour les campagnes précédentes, vous lui proposez des contenus originaux à l’image de sa marque et qui sauront capter l’attention de son audience sur Facebook, Instagram et Twitter.
« Et pour TikTok, que me proposez-vous ? », vous demande votre client. L’un de ses concurrents est très présent sur TikTok et Clubhouse. Il sollicite également du contenu auprès des clients qui utilisent son produit au quotidien. Cette approche s’inscrit dans une stratégie de ludification conçue pour booster l’engagement.
Votre client s’interroge : comment tous ces assets, dont certains sont très dynamiques et d’autres perfectibles, peuvent-ils s’intégrer dans vos créations pour les réseaux sociaux ? Comment toutes les pièces du puzzle s’assemblent-elles sur la nouvelle landing page et dans les e-mails qui suivront ? Vous réalisez alors tout à coup que votre campagne sur les réseaux sociaux n’est pas pleinement adaptée à toutes les plateformes et que les attentes de votre client ont plus évolué que vous ne pensiez.
Les clients sont partout.
Les critères d’excellence en matière de création digitale ont atteint un tel niveau qu’il est aujourd’hui extrêmement difficile de les remplir, ce qui a une incidence sur les équipes de création, quels que soient leur taille et leur champ d’action, tous secteurs confondus. Mais pour les petites et moyennes équipes, la nécessité de s’adresser à tous les clients sur toutes les plateformes peut représenter un défi colossal.
« Les expériences digitales suivent une tendance similaire à celle que nous avons connue dans le marketing et la communication de marque, explique Mark Ramel, directeur et responsable de la création d’Armchair Studio. À une époque, les campagnes créatives interrompaient les gens dans leurs activités pour leur adresser un message simple. Désormais, les expériences proposées reposent davantage sur l’acceptation du public cible et de son envie de divertissement. Elles ont une dimension plus participative et plus collaborative. »
Mark Ramel estime que pour répondre à ces attentes, les indépendants et les petites et moyennes agences du secteur de la création doivent impérativement conceptualiser et offrir des expériences client pointues et intuitives.
« Chaque point de contact dans le parcours d’un client doit établir un lien. Les marques que vous accompagnez se doivent de proposer des parcours qui tiennent compte de l’identité de leurs clients et de leurs attentes en termes d’expérience, ajoute-t-il. Les micro-instants sont autant de points à relier pour pouvoir offrir des expériences digitales multiformats adaptées au canal, au message, à l’expérience attendue par le client et au timing. »
« Les clients tablent au minimum sur des expériences digitales fluides, rassurantes et créatrices de lien. »
Drew Milton
Directeur adjoint de la création, Adobe
Évaluez votre portée actuelle.
On ne le dira jamais assez, assurer la cohérence des interactions avec les clients à chaque point de contact est un véritable challenge pour les petites et moyennes équipes de création. En comprenant ce que cela implique, en adoptant une approche proactive et en sachant ce dont elles ont besoin pour atteindre ces objectifs, les petites équipes de création sont toutefois capables de relever le défi, y compris si les ressources sont limitées.
Il faut avant tout connaître les principaux enjeux et cerner les nouvelles attentes des clients.
« Les clients tablent au minimum sur des expériences digitales fluides, rassurantes et créatrices de lien, affirme Drew Milton, directeur adjoint de la création chez Adobe. Certaines expériences client dynamiques sont désormais incontournables, notamment en matière de publicité digitale. Par exemple, si après avoir acheté un article en ligne, vous voyez une publicité pour l’article en question, vous risquez de vous détacher de la marque, qui n’offre aucune valeur ajoutée, voire n’arrive pas à suivre.
« Lorsque les équipes de création ne peuvent pas se livrer à des expérimentations et se sentent prisonnières d’un calendrier et d’un plan trop figés, l’expérience client peut en pâtir. »
Mark Ramel
Directeur et responsable de la création d’Armchair Studio
Sachez à quoi vous avez affaire et ce que vous pouvez en faire.
En cette période marquée par une transformation digitale rapide, il est impératif d’être à l’écoute des clients pour rester dans la course.
« Avec la pandémie, les clients se sont frottés à des expériences digitales diverses et variées de haut niveau, explique Drew Milton. Les gens sont plus disposés à partager et à en faire davantage. Ils sont, par exemple, plus enclins à contracter un emprunt en ligne, alors qu’avant la COVID, ils se seraient rendus dans leur agence bancaire. Ils consultent leur médecin par Zoom. Ils font leurs courses en ligne. La plupart d’entre eux ne s’étaient jamais livrés à ces activités, qui sont une porte d’entrée vers d’autres expériences digitales de plus en plus sophistiquées. »
En analysant leurs activités en ligne, vous aurez une meilleure idée du nombre de contacts dynamiques établis chaque jour entre votre marque et votre audience. Il sera alors plus facile d’examiner vos propres livrables à travers ce prisme et de comprendre ce qui empêche votre équipe de proposer les expériences que les clients attendent et dont ils ont besoin.
Les plus grosses lacunes de la plupart des petites équipes de création résident dans l’écosystème d’outils qui relient les plateformes. Dans l’idéal, votre équipe doit avoir accès à un environnement intégré qui comprend des bibliothèques et des templates cohérents, et permet de stocker les ressources et de gérer facilement les autorisations selon les types d’utilisateurs. Par ailleurs, avoir un bon écosystème, c’est aussi avoir une bonne équipe.
« Les entreprises ont besoin d’outils adaptés, mais aussi de personnes capables de les utiliser, affirme Drew Milton. Cela revient à avoir une équipe dont les membres sont complémentaires et comblent les lacunes des autres. Je tiens à ce que l’équipe soit composée de personnes d’horizons divers et avec des expériences différentes. Les divergences d’opinion permettent d’obtenir de meilleurs résultats. L’idée n’est pas que les personnes autour de la table aient toutes le même parcours et le même point de vue. »
Mettez-vous à la place du client.
Avec les bons outils et la bonne équipe, vous pouvez prendre du recul, avoir une vision globale du parcours client et satisfaire les audiences de vos clients à chaque étape.
« Au final, toutes les équipes de création, quels que soient leur taille et leur champ d’action, doivent fédérer leurs assets physiques et digitaux, observe Mark Ramel. Il s’agit pour cela de garantir la cohérence du design, d’adapter le contenu à de nouveaux canaux et de créer des assets ciblés faisant transiter les clients par les différents canaux. »
Votre équipe devra par ailleurs réfléchir à l’expérience client (UX). « Dès qu’on parle d’UX, l’anxiété est palpable, alors qu’il n’y a vraiment pas de quoi, affirme Mark Ramel. Chaque jour, nous passons tous des heures les yeux rivés sur l’écran de notre téléphone, de notre ordinateur et de notre montre. Les créatifs doivent comprendre ce point de vue client et en tenir compte dans leur travail pour pouvoir cartographier le parcours d’un point de vue créatif. »
Les petites équipes peuvent aussi analyser les supports marketing reçus chaque jour. En tant que client ou prospect, qu’est-ce qui vous rebute ? Sous cet angle, vous repérerez facilement les embûches ou ce qui empêche les marques de faire le lien entre les plateformes ou les points de contact. Vous saurez aussi rapidement quand les canaux digitaux sont considérés comme des expériences secondaires et comment combler ces lacunes dans le cadre de votre travail.
En prenant quelques mesures simples mais stratégiques, vous pouvez transformer la mentalité de votre équipe ainsi que le travail qu’elle accomplit pour bâtir des expériences client digitales multiformats. Mais pas question de vous arrêter en si bon chemin : même les petites équipes de création doivent pouvoir poursuivre leurs activités de test et d’optimisation.
« Lorsque les équipes de création ne peuvent pas se livrer à des expérimentations et se sentent prisonnières d’un calendrier et d’un plan trop figés, l’expérience client peut en pâtir, constate Mark Ramel. Pour autant, une multitude de plans décousus n’est guère plus enviable. Pour offrir des expériences client pertinentes, les équipes doivent collaborer et anticiper différemment. »
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