Je klanten zijn overal – je content moet dat ook zijn.
Stel je je eens voor dat je opdrachtgever een nieuw product heeft voor jonge millennials – twintigers die helemaal op social media zijn toegespitst. Net als bij al je eerdere campagnes lever je unieke, merkspecifieke creatieve assets die op Facebook, Instagram en Twitter ongetwijfeld de aandacht van deze doelgroep zullen trekken.
"Maar hoe zit het met TikTok?", vraagt je opdrachtgever. Een van hun concurrenten adverteert al flink op TikTok en Clubhouse. Ze vragen ook klanten die het product dagelijks gebruiken om content aan te leveren. Het is onderdeel van een speelervaring die is bedoeld om de betrokkenheid te vergroten.
Je opdrachtgever vraagt zich dus af hoe die assets – waarvan sommige echt dynamisch zijn en andere minder – kunnen worden geïntegreerd in je volgende advertentiemateriaal voor social media. En hoe combineer je al deze elementen in de nieuwe productlandingpagina en de nieuwe reeks e-mailberichten? Plotseling realiseer je je dat je social-mediacampagne eigenlijk niet zo platformgereed is en dat de klantverwachtingen meer zijn verschoven dan je had gedacht.
Je klanten bevinden zich overal.
De standaarden voor digitaal reclamemateriaal waren altijd al torenhoog, maar tegenwoordig zijn ze echt extreem hoog, en dat heeft gevolgen voor creatieve teams van elke omvang en in elke branche. Maar vooral voor kleine en middelgrote creatieve teams kan het een hele opgave zijn om iedere klant op elk platform te bereiken.
"Digitale ervaringen volgen een trend die vergelijkbaar is met de trend die we bij marketing- en merkgebonden communicatie-uitingen hebben gezien", vertelt Mark Ramel, directeur en creatief hoofd bij de in Brooklyn gevestigde Armchair Studio. "Ooit bevatten marketingcampagnes een eenvoudige boodschap en onderbraken we mensen om die boodschap te bezorgen. Tegenwoordig zijn ervaringen meer gebaseerd op toestemming en amusement; je accepteert dat aandacht en ervaringen nu meer van participatie en samenwerking afhankelijk zijn."
Om deze ervaringen aan te leveren, moeten afzonderlijke creatives, alsook kleine en middelgrote bureaus, zich volgens hem scherpstellen op het conceptualiseren en aanleveren van diepgaande, intuïtieve klantervaringen.
"Er moet op elk punt in het klanttraject contact worden gemaakt. De merken die je ondersteunt, moeten trajecten aanleveren die zijn gebaseerd op wie die klanten zijn en wat ze van die specifieke ervaring verwachten", aldus Mark. "En op elk moment moet er contact worden gemaakt, zodat we digitaal-gerichte ervaringen in meerdere indelingen kunnen aanleveren – ervaringen waarbij rekening wordt gehouden met het kanaal, de boodschap, de gewenste klantervaring en het tijdstip."
"Klanten verwachten op zijn minst dat hun digitale ervaringen verbonden en naadloos zijn en hen niet nerveus of ongemakkelijk maken."
Drew Milton
Associate Creative Director, Adobe
Beoordeel het bereik van je huidige advertentiemateriaal.
Nogmaals, voor kleine en middelgrote creatieve teams is het een hele opgave om op elk contactpunt voor consistente klantinteracties te zorgen. Door echter de belangen te begrijpen, het vervolg in het oog te houden en te beoordelen wat je team nodig heeft om die ervaringsdoelstellingen te realiseren, kunnen kleine creatieve teams dit, zelfs met beperkte middelen, toch doen.
De eerste stap: weten wat de eerste vereisten en nieuwe klantverwachtingen zijn.
"Klanten verwachten op zijn minst dat hun digitale ervaringen verbonden en naadloos zijn en hen niet nerveus of ongemakkelijk maken", zegt Drew Milton, associate creative director bij Adobe. "Sommige echt dynamische klantervaringen zijn nu een eerste vereiste, met name bij digitale reclame. Een goed voorbeeld: als je online een artikel koopt en je later een advertentie voor dat artikel ziet, is de kans groot dat je geen binding met het merk voelt, omdat het geen extra waarde biedt of omdat het zelfs niet meer actueel is.
"Als creatives niet kunnen experimenteren en verschillende dingen kunnen uitproberen omdat ze het gevoel hebben dat ze een bepaald schema of pad moeten volgen, kan dat slecht zijn voor de klantervaring."
Mark Ramel
Directeur en creatief hoofd, Armchair Studio
Weet waar je mee moet werken – en wat je ermee kunt.
We zitten in een periode van een snelle digitale transformatie. Om bij te blijven, is het essentieel om oog te hebben voor nieuwe klantverwachtingen.
"Tijdens de pandemie raakten klanten steeds meer gewend aan digitale ervaringen voor belangrijke zaken", vertelt Drew. "Mensen zijn bereid om meer te delen en meer te doen. Ze vragen nu gemakkelijker een lening online aan, terwijl ze vóór corona naar de bank zouden zijn gegaan. Ze zoomen met hun huisarts. Ze doen online boodschappen. De meeste mensen hebben deze dingen nog nooit gedaan, en ze worden een poort naar klanten die op zoek gaan naar steeds meer geavanceerde digitale ervaringen."
Door aandacht te besteden aan wat mensen online doen, krijg je inzicht in de dynamische contactpunten die je doelgroep dagelijks tegenkomt. Dan is het gemakkelijker om je eigen producten door die lens te bekijken – en te begrijpen wat je team ervan weerhoudt om de ervaringen te leveren die je klanten willen, nodig hebben en verwachten.
Voor de meeste kleinere creatieve teams bevinden de grootste hiaten zich in het ecosysteem van de tools waarmee platforms aan elkaar worden gekoppeld. Idealiter heeft je team een geïntegreerd ecosysteem waarin je sjablonen en bibliotheken kunt vinden, waarin je assets kunt opslaan en waarmee je eenvoudig toestemmingen voor verschillende gebruikerstypen kunt beheren. Een goed ecosysteem houdt ook in dat je het juiste team hebt.
"Organisaties hebben de juiste tools nodig. Maar ze hebben ook de juiste mensen nodig om die tools te gebruiken", zegt Drew. "Voor mij is dat een team mensen met complementaire vaardigheden – mensen die elkaars hiaten kunnen invullen. Ik wil een team met mensen die uiteenlopende achtergronden en ervaringen hebben. Dat maakt het werk beter, omdat je gebruik kunt maken van verschillende standpunten; je wilt geen mensen die allemaal precies hetzelfde hebben gedaan en allemaal exact dezelfde invalshoeken hebben."
Plaats jezelf in het klanttraject.
Met de juiste tools en het juiste talent kun je vanaf een afstand naar het hele klanttraject kijken en nagaan hoe je de klanten van je opdrachtgever bij elke stap beter kunt bedienen.
"Uiteindelijk moeten creatieve teams – ongeacht de omvang of het werkgebied – fysieke en digitale assets met elkaar laten samenwerken", aldus Mark. "Op dit moment houdt dat in: een consistent ontwerp, het geschikt maken van content voor nieuwe kanalen en het creëren van krachtige assets die klanten van kanaal laten wisselen."
Het houdt ook in dat je je hele team vertrouwd maakt met de gebruikerservaring (UX). "Wanneer we het over de gebruikerservaring hebben, worden mensen zenuwachtig, maar het is niet zo moeilijk", legt Mark uit. "Elke dag zitten we allemaal uren aan onze telefoon, onze laptop of ons slimme horloge. Voor creatives gaat het erom dat ze dit klantperspectief meenemen naar hun werk en dat ze het begrijpen, zodat ze kunnen uitstippelen hoe een advertentietraject er zou kunnen uitzien."
Een andere manier waarop kleinere teams dit kunnen doen, is door te kijken naar het marketingmateriaal dat ze elke dag onder ogen krijgen. Waar knap jij als klant of potentiële klant op af? Vanuit die invalshoek kun je eenvoudig hobbels of ontbrekende schakels tussen platforms of contactpunten signaleren. Je kunt ook snel zien in welke gevallen digitale kanalen als secundaire ervaringen zijn behandeld en hoe je die kloven in je eigen werk kunt overbruggen.
Door een paar eenvoudige, maar in strategisch opzicht belangrijke stappen te zetten, kun je de insteek en werkwijze van je team bijsturen om digitaal gestuurde klantervaringen in meerdere indelingen uit te werken. Maar daar houdt het niet mee op: zelfs kleinere creatieve teams moeten blijven testen en optimaliseren.
"Als creatives niet kunnen experimenteren en verschillende dingen kunnen uitproberen omdat ze het gevoel hebben dat ze een bepaald schema of pad moeten volgen, kan dat slecht zijn voor de klantervaring", vertelt Mark. "Aan de andere kant, als je verschillende plannen hebt die niet op elkaar aansluiten, dan is dat ook niet goed. Als je de juiste soort klantervaringen wilt aanleveren, moet je de manier veranderen waarop teams samenwerken en aan het vervolg denken."
Bekijk hoe je dynamischere klantervaringen kunt maken met Adobe Creative Cloud voor teams.