Als Führungskraft im Kreativbereich weiß man: Die Sicherung der Markenkonsistenz über alle Teams und Abteilungen hinweg ist eine der Grundvoraussetzungen für kreative Zusammenarbeit.
Aber jedes Unternehmenswachstum geht mit einer steigenden Anzahl an Inhalten, Teams und Kanälen einher. Schnell kommt man an den Punkt, an dem Konsistenz von Look und Messaging nicht mehr realisierbar scheint. Dies gilt umso mehr, als Teams seit dem Homeoffice-Boom der Pandemie immer seltener an einem Ort zusammenarbeiten.
Ihr möchtet eure Marke konsistent halten? Hier sind fünf Strategien, wie das auch bei expandierenden Unternehmen gelingt, ohne jedes Detail der Kundenkommunikation zur Chefsache zu machen.
Strategie 1: Der Zweck eurer Marke.
Laut einer Lucidpress-Studie von 2019 schätzten CEOs und Marketer von über 200 Unternehmen, dass sich ihre Umsätze um ein Drittel steigern ließen, wenn sie ihre Markenidentität konsistenter durchsetzten. Die Probleme vieler Unternehmen rühren daher, dass sie unter Markenidentität nur eine Handvoll ausgewählter Schriften und Farben verstehen. Verleiht eurer Markenidentität Substanz. Verknüpft sie mit der Idee, die hinter eurem Unternehmen steht. Auf diese Weise strahlt die Marke jene Konsistenz und Zuverlässigkeit aus, der Kunden ihr Vertrauen schenken.
Erin Colasacco spricht aus Erfahrung. Sie ist Creative Director des gemeinnützigen US-Medienunternehmens On Being Studios, bekannt für seine Radiosendungen und Podcasts. Ein wichtiger Teil ihres Jobs ist die Zusammarbeit mit den Visual Artists, die das begleitende Bildmaterial für die Audioinhalte der Organisation gestalten. Als im Laufe der Zeit die Bestände und auch das Angebot wuchsen, entschieden Colasacco und ihr Team, in ihren Projekten wieder stärker zum ursprünglichen, „erdenden“ Leitgedanken von On Being zurückzukehren. Je konsequenter sie dies umsetzten, desto einfacher wurde es, Entscheidungen zu treffen, so Colasacco, und desto stärker wuchsen Umfang und Ebenen der Interaktion.
Allen Unternehmen, die noch dabei sind, solche grundsätzlichen Prinzipien zu definieren, schlägt Madison Hebner (Gründerin und Creative Director eines erfolgreichen Unternehmens für Marken-Design) Folgendes vor: Stellt euch eure Marke als Person vor, z. B. als berühmte Person oder einen Freund. „Die Frage lautet nicht: Was ist eure Marke?, sondern: Wer ist eure Marke?“, erklärt sie. Haucht eurer Marke Leben ein! Auf diese Weise sind Botschaft und Vision eures Unternehmens nicht länger nur ein starrer Slogan, sondern bleiben auch in einer sich schnell verändernden Welt relevant.
Strategie 2: Stilvorgaben für eure Marke erstellen oder überarbeiten.
Sobald die visuelle Identität eurer Marke steht, achtet darauf, Regeln für die Verwendung der einzelnen Grafikelemente – Logo, Farbpalette, Typografie, Fotos oder Bildelemente – sowie Richtlinien für die Tonalität der Texte festzulegen. Ausführliche Tipps zu den einzelnen Elementen findet ihr in unserem Leitfaden zur Erstellung von CI-Stilvorgaben.
Wichtig: konsistent bedeutet nicht statisch! Unternehmen wachsen, erweitern ihre Produktpaletten und Zielgruppen. Das sollten Stilvorgaben abbilden.
Strategie 3: Marken-Audits durchführen.
Es gibt immer vielfältigere Wege, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Das ist einerseits Teil der spannenden Herausforderung für Führungskräfte der Kreativbranche, hat aber auch eine negative Seite: Jeder neue Interaktionspunkt birgt das Risiko von Fehlern. Zum Glück lassen sich diese durch eine sorgfältige Überprüfung finden und korrigieren. Die Audits sollten wirklich alle Elemente bis hinunter zu den E-Mail-Signaturen umfassen, so Madison Hebner. „Merkwürdigerweise ist das das Element, das am häufigsten Probleme macht.“
Auch die physischen Werbemittel eures Unternehmens dürfen dabei nicht außer Acht gelassen werden. Visitenkarten, Kunststoff-Banner und sogar Kugelschreiber mit eurem Logo – sie alle transportieren die Story eurer Marke. Das sollte der Look widerspiegeln: ob einfach und schlicht oder aufwändig und stylisch.
Stellt euch bei der Evaluierung eurer Markenelemente folgende Frage:
- Wurde das Design konsistent durchgehalten?
- Stimmt das Messaging, und ist es aktuell?
- Stimmen Design und Messaging mit Geschmack und Werten unserer Zielgruppe überein?
Strategie 4: Leitfäden und Notfallpläne kommunizieren.
Sicherlich war es einmal sinnvoll, jedes einzelne Element – ob Bild, Titel, Newsletter-Banner oder GIF – persönlich zu überprüfen. Vermutlich ist das längst nicht mehr nötig, aber ihr tut es trotzdem!? Der einzige Weg, wieder in Ruhe an eurer Markenstrategie zu arbeiten: Delegiert solche Einzelheiten mit einem Vertrauensvorschuss an eure Teams.
Ihr könnt eure Teams auf vielerlei Weise dabei unterstützen, die Markenidentität eures Unternehmens proaktiv zu pflegen. Beginnt zum Beispiel mit einem internen Newsletter – oder einer einfachen wöchentlichen Rund-Mail –, um einen einfachen Zugriff auf neue Richtlinien und Ressourcen zu gewährleisten. Darauf könnte z. B. ein wöchentliches Meeting folgen, per Video oder vor Ort. Bei dieser Gelegenheit werden Fragen beantwortet und gelungene Beispiele der letzten Woche präsentiert. Und damit die Prinzipien eines erfolgreichen Brandings nicht in Vergessenheit geraten, erstellt einen Kanal, in dem die Team-Mitglieder Inspiration von außen teilen können.
Ihr werdet euren eigenen Weg finden, die Mitglieder eurer Teams in die Umsetzung einer Markenidentität einzubinden. Auf keinen Fall sollten allerdings Leitlinien für den Fall fehlen, dass ein Kundenerlebnis die gemeinsam definierten Vorgaben einmal nicht erfüllt. Dies gilt übrigens auch für Agenturen oder Freiberufler, die an den Inhalten eurer Marke arbeiten. Alle Projektbeteiligten müssen wissen, an wen sie sich bei Problemen wenden und wie sie persönlich zu einer Lösung beitragen können. Über Unterstützung freut sich jeder. Und ihr werdet es zu schätzen wissen, nicht mehr für jedes noch so winzige Detail zuständig zu sein.
Strategie 5: Elemente organisieren und breit zugänglich machen.
Administratoren haben viel zu tun. Creative Directors haben sich ihren Job sicher nicht ausgesucht, um Ordner auf gemeinsamen Verzeichnissen zu verwalten. Je größer das Team und je umfangreicher die Bestände, desto wichtiger wird ein effektives und effizientes Asset-Management, um eine jederzeit konsistente Markenkommunikation zu gewährleisten. Es beginnt bei der Auswahl der richtigen Plattform. Diese sollte sicher und einfach zu bedienen sein, auf allen Geräten funktionieren und nahtlose Zusammenarbeit ermöglichen. Es kann vorkommen, dass nicht die Plattform selbst erneuert werden muss, sondern die Art, wie sie eingesetzt wird. Auf alle Fälle helfen die Antworten auf folgende Fragen weiter:
- Was sind die wichtigsten Elemente?
- Welche Elemente nutzen wir am häufigsten?
- Wer benötigt Zugriff auf welche Elemente?
- Welche Kategorien sollten sinnvollerweise für die Nutzung der Elemente geschaffen werden?
Bei der letzten Frage geht es darum, wie einfach Elemente gesucht und vor allem gefunden werden können. Deshalb ist es die wichtigste, aber auch die schwierigste Frage. Da die Anzahl an Bildern und Kontakten im Laufe der Jahre bei „On Being“ wuchs und wuchs, etablierte Colasacco ein ausgeklügeltes Tagging-System. Bei diesem System werden Aspekte wie Medium und Stil eines Design-Elements ebenso erfasst wie die Stimmung, die es erzeugt. Auf diese Weise hat Colasacco schon unzählige Stunden eingespart, die sie sonst mit der Suche nach dem passenden Element verbracht hätte.
Viel mehr als nur ein Styleguide.
Eure Markenidentität ist mehr als eine Sammlung von Schriften, Bildern und Farben. Sie ist ein Unternehmensethos, auf das sich euer Team und eure Kunden in einem schnelllebigen Markt verlassen können. Die Vorteile einer konsistenten Markenidentität gehen weit darüber hinaus, als die Auswahl der Optionen für den nächsten Titel auf Instagram einzugrenzen. Priorisiert in jeder Kundeninteraktion euren Markenzweck. Das schafft Vertrauen, und eure Kunden wissen, sie können sich auf eure Marke verlassen und alles, wofür diese steht.