Som många kreativa chefer vet utgörs upprätthållande av varumärkesenhetlighet mellan olika team av kreativt samarbete 101.
Men allt eftersom företagen växer, gör antalet resurser, team och kanaler det också. Det tar inte lång tid innan säkerställande av en enhetlig look och enhetliga budskap börjar kännas som en förlorad kamp. Detta gäller i ännu högre grad nu när arbetsplatserna har blivit allt mer utspridda tack vare hemarbetsboomen som covid-19 fört med sig.
Om ni vill ha ett enhetligt varumärke men inte riktigt vet i vilken ände ni ska börja kommer här fem strategier för att tvinga fram varumärkesintegritet i en växande verksamhet utan att behöva detaljstyra all kommunikation med samtliga kunder.
Strategi 1: Börja med varumärkets syfte.
I en studie 2019 av malleverantören Lucidpress uppskattade koncernchefer och marknadsförare från över 200 företag att deras organisations intäkter skulle öka med en tredjedel om de bara kunde vara mer enhetliga i sin varumärkesidentitet. En vanlig orsak till att företagen har problem med detta är att man misslyckas med att förankra varumärkets identitet till något mer än bara några få godkända typsnitt och färger. Koppla identiteten med varumärkets syfte – företagets ”varför” som ser bortom nettoresultatet – så garanteras ni en enhetlighet som kunderna snart lär sig att lita på.
Erin Colasacco har upplevt detta själv. Hon är creative director på On Being Studios, ett ideellt medieföretag som är kända för sina radioprogram och podcasts. En stor del av hennes jobb handlar om att samarbeta med artister som arbetar med visuella effekter för att skapa bildmaterial som kompletterar organisationens ljudmaterial. I och med att deras resurser och erbjudanden har ökat har hon och teamet tagit för vana att komma tillbaka till On Beings ”grundläggande principer” när man fattar beslut om kommande uppdrag. Ju mer man har gjort det, desto enklare har beslutsprocessen blivit, säger hon, och desto mer har följarna och engagemangsnivåerna ökat.
För företag som fortfarande håller på att utarbeta dessa grundläggande principer föreslår Madison Hebner, grundare och creative director för ett framgångsrikt varumärkesdesignföretag, att man ska tänka på varumärket som en person – kanske en kändis eller en vän. ”Man ska inte tänka ’Vad är varumärket?’ utan ’Vem är varumärket?’”, förklarar hon. Gjut liv i varumärket så blir budskapet och målet mer responsivt till en snabbt föränderlig värld, istället för att se på det som en låst och statisk slogan på en sida.
Strategi 2: Skapa (eller revidera) stilguiden för varumärket.
När ni har fastställt en visuell identitet för varumärket ska ni se till att spika en del regler för hur ni ska använda olika grafiska designelement – inklusive logotyp, färgpalett, typografi, fotografi och ikonografi – liksom riktlinjer för budskap och tonfall i copytexterna. Tips om hur ni bör behandla de olika elementen finns i Skapa en stilguide för varumärket.
Kom ihåg! Enhetlig är inte samma sak som statisk. Allt eftersom företaget växer och utvecklas med nya produkter och målgrupper måste stilguiden hänga med.
Strategi 3: Genomför en varumärkesrevision.
De allt större möjligheterna att hålla kontakt med kunderna är en del av vad som gör det så kul att vara kreativ ledare i dagens värld – men det finns en nackdel. I och med varje nytt kontakttillfälle uppstår risken för felsteg. Som tur är kan en noggrann kontroll hjälpa er att hitta eventuella suspekta element. Revisioner som dessa bör innefatta allt, ända ned till mejlsignaturerna, menar Madison. ”Konstigt nog är de ett av de största problemen jag sett.”
Ignorera inte företagets fysiska material heller. Visitkort, vinylbanners och till och med pennor med företagslogotypen – alla ingår i varumärkesprofilen. De ska spegla den, oavsett om den är hemvävd och enkel eller glänsande och elegant.
När ni utvärderar varje resurs under revisionen ska ni ställa frågan:
- Känns designen enhetlig hela vägen?
- Är budskapet korrekt och uppdaterat?
- Överensstämmer både design och budskap med våra målgruppers smak och värderingar?
Strategi 4: Kommunicera riktlinjer och beredskapsplaner.
Det kan ha funnits en tid då det var rimligt att granska alla bilder, bildtexter, banners till nyhetsbrev och giffar. Troligen är den tiden förbi – men ni gör det ändå. Att bygga upp tillit och ge medarbetarna egna befogenheter är det enda sättet att slippa svettas över småsaker och istället börja fundera på den övergripande varumärkesstrategin.
Det finns många sätt att hjälpa teamet att ta en proaktiv roll i att främja en tillförlitlig varumärkesidentitet. Börja med att skicka ut ett internt nyhetsbrev – eller ett vanligt veckobrev – så du vet att de har enkel tillgång till de nya riktlinjerna och resurserna. Tänk på att följa upp med ett veckomöte, antingen i en videokonferens eller personligen, där du kan svara på frågor och lyfta fram exempel som sticker ut på varumärkesprofileringen från föregående vecka. Och, för att ha de goda varumärkesprinciperna lättillgängliga, skapa en kanal där teammedlemmarna kan dela inspiration utifrån.
Hur du än bestämmer dig för att plocka in teammedlemmarna som medskapare och tillsynsansvariga för varumärkets identitet ska du se till att inkludera riktlinjer för vad ni ska göra när en kundupplevelse misslyckas med att leva upp till den standard ni har satt upp tillsammans. Detsamma gäller för byråer eller frilansare som är involverade i att ta fram material för varumärket. Alla bidragsgivare behöver veta vem de ska rapportera problem till och vad de själva kan göra för att lösa dem. I slutänden kommer de att vara tacksamma för råden – och du gynnas av att inte behöva detaljstyra varenda steg.
Strategi 5: Ordna materialet och gör de olika komponenterna enkelt tillgängliga.
Vi fattar. Ingen började med kreativt arbete för att tvingas hålla på med att ordna mappar på en gemensam disk. När teamet växer och materialet blir allt större, blir det också allt viktigare med en effektiv resurshantering så att ni vet att varumärket alltid är redo att köra. När ni väljer plattform ska ni leta efter en som körs säkert och enkelt på alla typer av enheter och som medger smidigt samarbete. I vissa fall är det kanske inte själva plattformen som behöver uppgraderas, utan hur ni använder den. I vilket fall ska ni börja med att ställa er dessa frågor:
- Vilka är våra viktigaste resurser?
- Vilka använder vi mest?
- Vem behöver tillgång till vilka komponenter?
- Vilka kategorier är rimligast att ha med tanke på hur vi planerar att använda resurserna?
Den sista frågan är svårast – och viktigast – eftersom den handlar om sökbarhet. I och med att antalet bilder och kontakter på On Being har vuxit över alla bredder under årens lopp har Erin Colasacco börjat förlita sig alltmer på ett sofistikerat taggningssystem. Systemet beaktar mediet och stilen oavsett foto eller grafisk design, liksom vilka känslor som väcks – och det har besparat henne timtals av grävande.
Mer än bara en stilguide.
Varumärkesidentiteten är mer än bara en lista över typsnitt, bilder och färger. Det är en grundsyn som både teamet och kunderna kan förhålla sig till på en snabbt föränderlig marknad. Fördelarna med en enhetlig varumärkesidentitet går långt bortom att hjälpa dig att välja bland alternativet för nästa bildtext eller Instagram. Prioritera syftet med varumärket i alla kundinteraktioner så kommer du att inge förtroende hos era kunder som vet att de kan lita på ert varumärke och allt det står för.