Tout responsable de la création le sait, préserver la cohérence de la marque au sein des équipes est le b.a.-ba de la collaboration créative.
Plus les entreprises se développent, plus les assets, les équipes et les canaux se multiplient. Le maintien de la cohérence sur le fond et sur la forme prend alors très vite des allures de mission impossible. Par ailleurs, la dispersion des équipes liée à la généralisation du télétravail durant la pandémie de COVID-19 ne fait qu’accentuer le problème.
Si vous souhaitez préserver la cohérence de votre marque mais ne savez pas par où commencer, voici cinq stratégies qui vous aideront à assurer son intégrité à mesure que votre entreprise se développe, sans avoir à microgérer la communication avec chaque client.
Stratégie nº 1 : définissez la mission de votre marque.
Dans une étude réalisée en 2019 par le fournisseur de templates Lucidpress, les PDG et les responsables marketing de plus de 200 entreprises estimaient que leur chiffre d’affaires augmenterait d’un tiers si leur identité de marque était plus uniforme. Les difficultés rencontrées par les entreprises sont souvent dues au fait que leur identité de marque repose uniquement sur les polices et les couleurs de leur charte graphique. L’identité visuelle doit pourtant également refléter la mission et les valeurs de la marque, c’est-à-dire la raison d’être de l’entreprise, au-delà des résultats financiers. C’est la condition sine qua non pour gagner rapidement la confiance des clients.
Erin Colasacco en a fait l’expérience. Elle est directrice de la création chez On Being Studios, une entreprise de médias à but non lucratif connue pour ses podcasts et son émission de radio. À ce titre, une grande partie de son travail consiste à collaborer avec des artistes visuels pour créer les images qui complètent le contenu audio produit par le studio. Face à la multiplication des assets et des offres, Erin et son équipe ont pris l’habitude de revenir aux « principes fondateurs » d’On Being dès qu’il faut choisir à qui faire appel et pourquoi. Résultat : le processus décisionnel est de plus en plus simple, les followers de plus en plus nombreux et le niveau d’engagement de plus en plus important.
Fondatrice et directrice de la création d’un studio de design de marque, Madison Hebner conseille aux entreprises n’ayant pas encore établi ces principes fondamentaux d’envisager la marque comme une personne, qu’il s’agisse d’une célébrité ou d’un proche. La question n’est pas « Qu’est-ce que votre marque ? » mais « Qui est votre marque ? », explique-t-elle. En donnant vie à votre marque, vous adaptez votre message et votre mission à un monde en pleine mutation, au lieu de les figer dans un slogan statique sur une page.
Stratégie nº 2 : créez (ou révisez) le guide de style de votre marque.
Après avoir créé l’identité visuelle de votre marque, veillez à définir quelques règles d’utilisation des éléments de design graphique tels que le logo, la palette de couleurs, la typographie, la photographie et l’iconographie. Votre guide de style devra aussi préciser le ton à adopter pour le texte. Pour obtenir des conseils sur chacun de ces points, consultez notre article Créez un guide de style pour garantir la cohérence de votre identité de marque.
La cohérence n’a rien de statique. Votre guide de style doit évoluer à mesure que votre entreprise se développe, propose de nouveaux produits et cible de nouvelles audiences.
Stratégie nº 3 : réalisez un audit de votre marque.
La multiplication des interactions avec les clients est actuellement l’un des aspects les plus gratifiants du métier de responsable de la création, mais c’est aussi l’un des plus délicats, car chaque nouveau point de contact est source d’erreur. Une vérification minutieuse peut heureusement vous aider à identifier les risques. D’après Madison Hebner, ce type d’audit doit tout passer en revue, y compris les signatures d’e-mail. « Étrangement, c’est souvent là que j’ai repéré les erreurs plus grossières. »
N’oubliez pas non plus de vérifier les supports physiques de votre entreprise. Les cartes de visite, les bannières en vinyle et même les stylos avec logo racontent l’histoire de votre marque. Que vous optiez pour un style simple et artisanal ou plus sophistiqué et haut de gamme, votre marque doit transparaître dans ces supports.
Pour évaluer chaque asset durant l’audit, posez-vous les questions suivantes :
- Le design est-il cohérent de bout en bout ?
- Le message est-il précis et d’actualité ?
- Le design et le message correspondent-ils aux goûts et aux valeurs de l’audience cible ?
Stratégie nº 4 : communiquez sur les directives et les plans d’urgence.
À une époque, il vous semblait peut-être normal de contrôler chaque image, chaque légende, chaque bannière de newsletter et chaque GIF. Le temps a passé, mais cette habitude est restée. Bâtir la confiance dans votre équipe et lui donner les moyens d’agir est la seule façon de vous décharger de ces petites tâches pour vous recentrer sur la stratégie de marque.
Plusieurs possibilités s’offrent à vous pour aider votre équipe à jouer un rôle proactif dans la préservation d’une identité de marque fiable. Commencez par envoyer une newsletter interne, ou tout simplement un e-mail hebdomadaire, pour vous assurer que les dernières directives et ressources en date sont aisément accessibles. Vous pouvez aussi organiser une réunion hebdomadaire, physique ou virtuelle, pour répondre aux questions et présenter les derniers exemples de réussite en matière de branding. Enfin, pour ne jamais perdre de vue les principes d’un branding de qualité, créez un canal sur lequel les membres de l’équipe pourront échanger des idées.
Si les membres de votre équipe prennent part à la création et au déploiement de l’identité de marque, indiquez-leur comment réagir lorsqu’une expérience client n’est pas à la hauteur des attentes que vous avez définies ensemble. Faites de même avec les agences et les indépendants qui participent à la création de contenu pour votre marque. Tous les contributeurs doivent savoir à qui faire remonter les problèmes et quoi faire pour les résoudre. Chacun appréciera de recevoir ces instructions, et vous n’aurez plus à microgérer chaque étape.
Stratégie nº 5 : organisez les assets et rendez-les largement accessibles.
Il est bien évident que personne ne devient directeur de la création pour organiser des dossiers sur un lecteur partagé. Néanmoins, comme votre équipe s’agrandit et que les ressources se multiplient, la gestion efficace des assets revêt une grande importance, car votre marque doit être parée à toute éventualité. Optez pour une plateforme sécurisée et simple à utiliser, qui facilite la collaboration. Dans certains cas, ce n’est pas la plateforme qu’il faut revoir, mais son utilisation. Quoi qu’il en soit, commencez par vous poser ces questions :
- Quels sont les assets stratégiques ?
- Quels sont les assets que nous utilisons le plus ?
- Qui doit avoir accès à quoi ?
- Quelles sont les catégories les plus pertinentes pour planifier l’utilisation des assets ?
Cette dernière question est la plus complexe, mais aussi la plus importante, car elle influe sur l’indexabilité. Confrontée à l’augmentation exponentielle des images et des contacts du studio On Being, Erin Colasacco s’appuie de plus en plus sur un système de taggage avancé. Ce dernier tient compte du support et de la discipline artistique (par exemple, la photographie ou le design graphique) ainsi que des émotions suscitées, ce qui fait gagner des heures et des heures de recherche à Erin.
Allez plus loin encore.
Votre identité de marque ne se résume pas à une liste de polices, d’images et de couleurs. C’est une philosophie à laquelle votre équipe et vos clients peuvent adhérer dans un marché en perpétuelle mutation. Si une identité de marque cohérente peut vous être utile au moment de choisir une légende pour Instagram, elle présente bien d’autres avantages. Si vous mettez la mission de votre marque en avant lors de chacune de vos interactions avec les clients, ces derniers seront en confiance et sauront qu’ils peuvent compter sur votre marque et sur tout ce qu’elle représente.