Zoals ieder creatief hoofd weet, is het waarborgen van de merkconsistentie binnen alle teams een eerste vereiste.
Maar wanneer bedrijven opschalen, schalen hun assets, teams en kanalen mee. En al snel zal het onbegonnen werk lijken om voor een uniforme uitstraling en een consistente boodschap te zorgen. Dit is met name het geval nu mensen door de coronacrisis meer thuiswerken en de werkplekken dus meer verspreid zijn.
Als je consistentie wilt uitdragen, maar niet goed weet waar je moet beginnen, zijn hier vijf strategieën om merkintegriteit binnen een opschalend bedrijf af te dwingen zonder dat je elke communicatie-uiting met iedere klant hoeft te beheren.
Strategie 1: Begin met het doel van je merk.
In een onderzoek van sjabloonleverancier Lucidpress uit 2019 gaven CEO's en marketeers bij meer dan 200 bedrijven aan dat de omzet van hun organisatie naar schatting met een derde zou kunnen toenemen als ze een consistentere merkidentiteit zouden kunnen presenteren. Een van de redenen waarom bedrijven daar moeite mee hebben, is dat ze hun merkidentiteit niet duidelijk hebben verankerd; vaak hebben ze alleen maar een paar goedgekeurde lettertypen en kleuren. Hang je identiteit op aan het doel van je merk – het 'waarom' van je bedrijf dat verdergaat dan je nettoresultaat – en je krijgt gegarandeerd een consistentie die snel tot vertrouwen onder je klanten zal leiden.
Erin Colasacco heeft dit uit de eerste hand ervaren. Zij staat aan het hoofd van het creatieve team bij On Being Studios, een non-profit mediabedrijf dat bekend staat om zijn publieke radioprogramma's en podcasts. Een belangrijk onderdeel van haar functie bestaat uit het samenwerken met visuele kunstenaars om beelden te maken die de audiocontent van de organisatie aanvullen. Nu ze meer assets en een groter aanbod hebben, hebben zij en haar team er een gewoonte van gemaakt om terug te keren naar de basisprincipes van On Being wanneer ze beslissingen over nieuwe opdrachten nemen. Hoe vaker ze dit hebben gedaan, des te gemakkelijker de besluitvorming volgens haar is geworden; ook hebben ze daardoor meer volgers gekregen en is de betrokkenheid toegenomen.
Voor de bedrijven die dergelijke basisprincipes nog aan het verzamelen zijn, adviseert Madison Hebner, oprichter en creatief hoofd van een succesvol merkontwerpbureau, om je je merk voor te stellen als een persoon, zoals een beroemdheid of een vriend(in). "Het is niet 'Wat is je merk?', maar 'Wie is je merk?'", legt ze uit. Door je merk wat nieuw leven in te blazen, kun je met je boodschap en missie sneller inspelen op een snel veranderende wereld, in plaats van in een statische tagline op een pagina te blijven hangen.
Strategie 2: Maak een merkstijlgids (of pas deze aan).
Als je eenmaal een visuele identiteit voor je merk hebt gedefinieerd, moet je ervoor zorgen dat je regels opstelt voor het gebruik van grafische ontwerpelementen (zoals je logo, kleurenpalet, typografie, fotografie en iconografie) en voor de toon voor kopij. Tips voor het gebruik van al deze elementen kun je vinden in How to create a brandstyle guide.
Let wel: consistent is niet hetzelfde als statisch. Wanneer je bedrijf groeit, nieuwe producten gaat aanbieden en zich op nieuwe doelgroepen gaat richten, moet je stijlgids meeveranderen.
Strategie 3: Houd een merkaudit.
De wereld van vandaag biedt steeds meer mogelijkheden om contact met klanten te leggen. Dat is een van de dingen die het werk voor een creatief hoofd zo lonend maakt, maar het heeft wel een keerzijde. Elk nieuw contactpunt brengt nieuwe valkuilen met zich mee. Gelukkig kan een grondige controle je helpen om eventuele misstappen te signaleren. Bij dit soort audits moet worden gekeken naar alles, tot en met de e-mailhandtekeningen aan toe, vertelt Madison. "Grappig genoeg heb ik daar de grootste problemen bij gezien."
Negeer ook niet de fysieke content van je bedrijf. Visitekaartjes, vinylbanners en zelfs pennen met je logo zijn allemaal personages in je merkverhaal. Ze moeten je verhaal uitdragen, of dat nu een verhaal van eenvoud of elegantie is.
Stel jezelf tijdens de audit van elke asset de volgende vragen:
- Komt het ontwerp in alle opzichten consistent over?
- Is de boodschap juist en actueel?
- Sluiten het ontwerp en de boodschap aan op de smaak en waarden van onze doelgroep?
Strategie 4: Verspreid richtlijnen en calamiteitenplannen.
Er is misschien een tijd geweest dat het zinvol was om je afbeeldingen, bijschriften, nieuwsbrieven, banners en GIF's stuk voor stuk te controleren. De kans is groot dat die tijd voorbij is, maar dat je het nog steeds doet. Meer vertrouwen in je team krijgen en je team meer controle geven is de enige manier waarop je de details kunt loslaten en je je weer op je merkstrategie kunt richten.
Er zijn verschillende manieren waarop je je team een proactieve rol kunt laten spelen bij het cultiveren van een betrouwbare merkidentiteit. Begin met het versturen van een interne nieuwsbrief – of alleen maar een wekelijkse e-mail – om hun eenvoudig toegang tot nieuwe richtlijnen en resources te geven. Volg dit op met wekelijks overleg, via video of in persoon, om vragen te beantwoorden en mooie brandingvoorbeelden van de afgelopen week onder de aandacht te brengen. En om de beginselen van goede branding in de schijnwerpers te houden, zet je een kanaal op waar teamleden externe inspiratie kunnen delen.
Hoe je je teamleden ook inzet om content te creëren en je merkidentiteit af te dwingen, je moet ook aangeven wat er moet gebeuren wanneer een klantervaring niet aan de standaarden voldoet die jullie samen hebben vastgesteld. Hetzelfde geldt voor bureaus of freelancers die worden ingeschakeld om content voor je merk te creëren. Iedereen die een bijdrage levert, moet weten bij wie ze problemen moeten melden en wat ze zelf kunnen doen om problemen op te lossen. Uiteindelijk zullen ze je dankbaar zijn voor het advies en hoef jij niet meer elke stap tot in de kleinste details te beheren.
Strategie 5: Orden assets en maak ze algemeen beschikbaar.
We snappen het. Niemand is creatief leider geworden om mappen op een gedeeld station te ordenen. Wanneer je team groeit en je assets in rap tempo toenemen, wordt doeltreffend en efficiënt assetmanagement alleen maar belangrijker om ervoor te zorgen dat je merk er altijd klaar voor is. Zoek een platform dat veilig en eenvoudig op elk apparaat werkt en dat naadloze samenwerking mogelijk maakt. In sommige gevallen is het misschien niet je platform dat een upgrade nodig heeft, maar de manier waarop je het gebruikt. Hoe dan ook, stel jezelf eerst de volgende vragen:
- Wat zijn onze belangrijkste assets?
- Welke gebruiken we het meest?
- Wie heeft toegang tot welke items nodig?
- Welke categorieën zijn het handigst voor de manier waarop we onze assets willen gebruiken?
Deze laatste vraag is de moeilijkste en tegelijk ook de belangrijkste vraag, omdat die met vindbaarheid te maken heeft. Nu het aantal afbeeldingen en contacten van On Being in de loop der jaren sterk is toegenomen, maakt Erin Colasacco steeds vaker gebruik van een geavanceerd tagsysteem. Dit systeem, dat kijkt naar het medium en de stijl – of het nu fotografie of grafisch ontwerp is – en naar de stemming die het oproept, heeft haar talloze zoekuren bespaard.
Meer dan een stijlgids.
Je merkidentiteit is meer dan een lijst met lettertypen, afbeeldingen en kleuren. Het is een grondbeginsel waarop zowel je team als je klanten in een snel veranderende markt kunnen vertrouwen. Een consistente merkidentiteit is niet alleen handig om het aantal keuzes voor je volgende bijschrift op Instagram te beperken. Door in elke klantinteractie prioriteit aan je merkdoel te geven, zullen je klanten meer vertrouwen in je merk krijgen, omdat ze weten dat ze kunnen vertrouwen op je merk en alles waar het voor staat.