Enhver creative lead ved, at det er grundlæggende viden inden for kreativt samarbejde at opretholde et konsekvent brand på tværs af teams.
Men efterhånden som virksomheder vokser, gør deres aktiver, teams og kanaler det også. Pludselig begynder det at føles som et håbløst foretagende at sikre et ensrettet udtryk og budskab. Dette skyldes især, at mange ofte ikke sidder det samme sted og arbejder pga. det boom i hjemmearbejde, som COVID-19 har medført.
Hvis du vil opretholde et konsekvent brand, men du ikke er sikker på, hvor du skal starte, så er der her fem strategier, der kan hjælpe med at styrke dit brands integritet i en virksomhed i vækst, uden at du skal styre al kommunikation med alle kunder ned i mindste detalje.
Strategi nr. 1: Start med dit brands formål
I en undersøgelse fra 2019, som blev foretaget af skabelonleverandøren Lucidpress, vurderede CEO'er og marketingfolk fra mere end 200 virksomheder, at deres virksomheders indtjening ville stige med en tredjedel, hvis blot de kunne være mere konsekvente i forhold til deres brandidentitet. En hyppig årsag til, at virksomheder har det svært, er, at de ikke forankrer deres brandidentitet til andet end blot nogle få godkendte skrifttyper og farver. Knyt din identitet til dit brands formål – dvs. din virksomheds eksistensberettigelse – så sikrer du en konsekvent brandidentitet, som dine kunder hurtigt lærer at stole på.
Erin Colasacco har selv erfaringer med dette. Hun er kreativ direktør for On Being Studios, som er en nonprofit-medievirksomhed, der er kendt for deres radioprogrammer og podcasts. En stor del af hendes arbejde består i at samarbejde med visuelle kunstnere om at skabe billeder, der passer til virksomhedens lydindhold. Efterhånden som deres aktiver og produktportefølje er vokset, har hun og hendes team gjort det til standardpraksis at bruge On Beings "grundprincipper", når de skal beslutte, hvem og hvad de skal bruge. I takt med at de oftere har brugt denne tilgang, er beslutningsprocessen blevet nemmere, udtaler hun, og desto mere er deres følgere og engagement vokset.
For de virksomheder, der stadig er i gang med at fastsætte deres grundprincipper, foreslår Madison Hebner, som er stifter og kreativ direktør for en succesfuld branddesignvirksomhed, at du skal tænke på dit brand som en person – eksempelvis en kendt person eller en ven. "Det handler ikke om "Hvad er dit brand?", men derimod "Hvem er dit brand?'", forklarer hun. Når du vækker dit brand til live, kan dit budskab og din mission tilpasse sig et i hastig forandring, i stedet for at forblive fastlåst som et statisk slogan på en side.
Strategi nr. 2: Opret (eller revider) en brandstilguide
Når du har defineret en visuel identitet for dit brand, skal du sørge for at fastsætte nogle regler for, hvordan du bruger bestemte grafiske designelementer – herunder dit logo, farvepalet, typografi, fotografier og ikonografi – samt tone- og stemmeretningslinjer til reklameteksten. Hvis du vil have tips til, hvordan du tager hånd om hvert af disse elementer, skal du læse Sådan udarbejder du en brandstilguide
Husk, at konsekvent ikke er det samme som statisk. Efterhånden som din virksomhed vokser og udvikler sig til at omfatte nye produkter og målgrupper, så bør din stilguide også på samme måde udvikle sig.
Strategi nr. 3: Foretag en brandrevision
De stadigt større muligheder for at komme i kontakt med kunderne er noget af det, der gør det så interessant at være kreativ leder i dag – men der er også en ulempe ved det. Med hvert nyt berøringspunkt er der også en risiko for fejltrin. Heldigvis kan en grundig gennemgang hjælpe dig med at finde eventuelle faldgruber. Brandrevisioner skal omfatte alt – helt ned til e-mailsignaturer, siger Madison. "E-mailsignaturer er nok et af de største problemer, som jeg har oplevet."
Du må heller ikke ignorere din virksomheds fysiske brandprodukter. Visitkort, bannere og kuglepenne med dit logo spiller alle en rolle i din brandfortælling. Deres udtryk skal afspejle din brandfortælling, uanset om den er traditionel og enkel eller er stilfuld og sofistikeret.
Når du evaluerer hvert enkelt aktiv i din brandrevision, skal du spørge dig selv:
- Er designet konsekvent overalt?
- Er budskabet præcist og opdateret?
- Er både designet og budskabet i overensstemmelse med målgruppens smag og værdier?
Strategi nr. 4: Kommuniker retningslinjer og kontingensplaner
Der har måske været en overgang, hvor det gav mening for dig at gennemse alle billeder, billedtekster, nyhedsbrevsbannere og GIF'er. Men det er med al sandsynlighed ikke tilfældet mere – men du gør det alligevel. At skabe tillid til og give dine teammedlemmer kompetencerne til at gøre dette er den eneste måde, hvorpå du kan stoppe med at fokusere på detaljerne og vende tilbage til at tænke på brandstrategi igen.
Der er flere måder, hvorpå du kan hjælpe dit team med at indtage en proaktiv rolle i forhold til at skabe en pålidelig brandidentitet. Start med at sende et internt nyhedsbrev – eller blot en ugentlig e-mail – så du sikrer, at de har nem adgang til ny vejledning og nye ressourcer. Du kan også følge op med et ugentligt møde, enten via videokonference eller ansigt til ansigt, hvor du kan svare på spørgsmål og fremhæve gode eksempler på branding fra den foregående uge. Du kan også oprette en kanal, hvor dine teammedlemmer kan dele udefrakommende inspiration, så der holdes fokus på principperne for god branding.
Men når du beslutter dig for at gøre dine teammedlemmer til medskabere, der er med til at underbygge din brandidentitet, skal du sørge for, at du vejleder dem i, hvad de skal gøre, når en kundeoplevelse ikke lever op til de standarder, som I i fællesskab har fastsat. Det samme gælder for bureauer eller freelancere, der bidrager til at skabe indhold til dit brand. Alle bidragsydere skal vide, hvem de skal indberette problemer til, og hvad de personligt kan gøre for at hjælpe med at løse dem. I sidste ende vil de sætte pris på din vejledning – og du slipper for at skulle styre hvert eneste trin ned i mindste detalje.
Strategi nr. 5: Organiser aktiver, og gør dem tilgængelige
Vi forstår det godt. Ingen blev kreativ leder med ønsket om at organisere mapper på et fælles drev. Efterhånden som både dit team og dine aktiver vokser, bliver effektfuld og effektiv aktivforvaltning stadigt mere vigtigt for at sikre, at dit brand altid er klar. Når du vælger en platform, skal du vælge én, der fungerer sikkert og enkelt på tværs af alle enheder, og som giver mulighed for problemfrit samarbejde. I nogle tilfælde er det måske ikke din platform, der skal opgraderes, men derimod hvordan du bruger den. I begge tilfælde skal du først stille dig selv følgende spørgsmål:
- Hvad er vores vigtigste aktiver?
- Hvilke af dem bruger vi mest?
- Hvem har brug for adgang til hvilke elementer?
- Hvilke kategorier giver bedst mening for, hvordan vi planlægger at bruge vores aktiver?
Det sidste spørgsmål er det sværeste – og samtidig også det vigtigste – da det vedrører aktivernes søgbarhed. Da antallet af On Beings billeder og kontakter er vokset meget over årene, har Erin Colasacco i stadigt større omfang gjort brug af et avanceret taggingsystem. Systemet tager højde for designets medie og stil, uanset om det er et fotografi eller et grafisk design, samt de stemninger, som det fremkalder – og har sparet hende for utallige timers arbejde med at lede efter noget bestemt.
Meget mere end blot en stilguide
Din brandidentitet er meget mere end blot en liste over skrifttyper, billeder og farver. Det er et etos, som både dit team og dine kunder kan stole på, på et marked under hastig forandring. Fordelene ved en konsekvent brandidentitet går langt ud over at hjælpe dig med at indsnævre dine valg til din næste billedtekst på Instagram. Prioriter brandformålet i enhver kundeinteraktion, så du skaber tillid hos dine kunder, som ved, at de kan stole på dit brand og alt det, som det repræsenterer.