כפי שכל מנהל קריאייטיב יודע, שמירה על עקביות המותג בקרב כלל הצוותים היא הבסיס לשיתוף פעולה בנושא קריאייטיב.
אבל כשחברות גדלות, גם הנכסים, הצוותים והערוצים שלהם מתרבים. במהרה נדמה שהניסיון ליצור מראה ומסר אחידים מתחיל להיראות אבוד. זה בעיקר נכון מאחר שסביבות העבודה הפכו יותר מפוזרות הודות לגידול האדיר בעבודה מהבית בעקבות מגפת הקורונה (COVID-19).
אם אתם רוצים לשמור על עקביות המותג שלכם, אבל לא בטוחים איפה להתחיל, כאן תוכלו למצוא חמש אסטרטגיות שיעזרו לכם לשמור על אמינות המותג בתוך עסק בגודל משתנה, בלי לנהל כל תקשורת עם כל לקוח.
אסטרטגיה 1: התחילו עם היעד של המותג.
במחקר משנת 2019 שבוצע על ידי ספקית התבניות Lucidpress, מנכ"לים ומשווקים מיותר מ-200 חברות העריכו שההכנסות של הארגונים שלהם יגדלו בשליש אם הם רק יצליחו ליצור זהות מותג עקבית יותר. אחת מהסיבות הנפוצות לקושי של החברות היא הכישלון לבסס את זהות המותג על משהו מעבר למספר גופנים וצבעים שאושרו. בססו את הזהות על היעד של המותג שלכם – המהות של החברה שלכם שיש לה משמעות מעבר לשורה התחתונה – ומובטחת לכם עקביות שלקוחות ילמדו לסמוך עליה במהירות.
ארין קולאסאקו חוותה את זה ממקור ראשון. היא מנהלת הקריאייטיב של On Being Studios, חברת מדיה ללא מטרות רווח הידועה בזכות תוכניות הרדיו והפודקאסטים שלה. חלק גדול מהתפקיד שלה הוא שיתוף פעולה עם אמנים חזותיים כדי ליצור דימוי שמשלים את תוכן השמע של הארגון. כשהנכסים וההצעות של החברה גדלו, היא וחברי הצוות שלה עשו לעצמם מנהג לחזור אל 'עקרונות היסוד' של On Being בקבלת ההחלטה את מי ומה להזמין בפעם הבאה. ככל שהם פעלו כך יותר, כך הפך תהליך קבלת ההחלטות לקל יותר, היא מציינת, וגם מספר העוקבים אחרי החברה גדל ורמות המעורבות עלו.
מדיסון הבנר, מייסדת ומנהלת הקריאייטיב של חברת עיצוב מותגים מצליחה, מציעה לחברות שעדיין מגדירות את עקרונות הבסיס האלו לחשוב על המותג כעל אדם – אולי איש מפורסם או חבר. השאלה היא לא 'מהו המותג שלכם?' אלא 'מיהו המותג שלכם?' היא מסבירה. הפחת חיים במותג שלכם מאפשרת למסר ולחזון שלכם להגיב לעולם שמשתנה במהירות, ולא להתקבע כתיאור סטטי על דף.
אסטרטגיה 2: צרו (או ערכו) מדריך סגנון למותג.
לאחר שתגדירו זהות חזותית למותג שלכם, הקפידו להגדיר מספר כללים לאופן השימוש באלמנטים מסוימים של עיצוב גרפי – כולל הלוגו, ערכת הצבעים, הטיפוגרפיה, הצילום והאיקונוגרפיה – כמו גם הנחיות לגבי הטון והקול של התוכן. לקבלת טיפים איך להתייחס לכל אחד מהאלמנטים הללו, עיינו במאמר איך ליצור מדריך סגנון למותג.
זכרו, יש הבדל בין עקבי לסטטי. בזמן שהחברה שלכם גדלה ומתפתחת, וכוללת מוצרים וקהלים חדשים, נדרש להתאים גם את מדריך הסגנון.
אסטרטגיה 3: בצעו ביקורת למותג.
מספר ההזדמנויות שהולך וגדל להתחבר ללקוחות הוא חלק מהיתרונות הבולטים בהובלת תחום הקריאייטיב בעולם כיום, אבל יש לו גם חיסרון. לכל נקודת מגע חדשה מתלווה האפשרות לשגיאה. למרבה המזל, בדיקה יסודית יכולה לעזור לכם למצוא אלמנטים מסוכנים. לפי מדיסון, ביקורות שכאלו צריכות לכלול כל פרט ופרט, עד לרמת החתימות על הודעות דוא"ל. "באופן מוזר, אלו כמה מהבעיות הגדולות ביותר שהייתי עדה להן."
כמו כן, אל תתעלמו מהתוכן הפיזי של החברה שלכם. כרטיסי ביקור, באנרים מוויניל ואפילו עטים עם הלוגו שלכם הם כולם חלק מהסיפור של המותג שלכם. המראה שלהם צריך לשקף זאת, בין שהוא צנוע ופשוט ובין שמבריק ומתקדם.
בזמן ההערכה של כל נכס בביקורת, שאלו את עצמכם:
- האם העיצוב עקבי לאורך כל הדרך?
- האם המסר מדויק ועדכני?
- הם העיצוב והמסר מתאימים לטעמים ולערכים של קהל היעד?
אסטרטגיה 4: העבירו את ההנחיות ואת תוכניות המגירה.
ייתכן שבעבר הייתה תקופה שבה היה הגיוני לבדוק כל תמונה, תיאור, באנר של ניוזלטר וקובץ GIF. רוב הסיכויים שהתקופה הזו חלפה, אבל אתם ממשיכים באותה דרך. בניית אמון בקרב חברי הצוות והעצמתם הן הדרך היחידה שבאמצעותה תוכלו להפסיק לדאוג לדברים המשניים ולחזור לחשוב שוב על אסטרטגיית המותג.
אפשר לעזור לצוות שלכם לנקוט גישה פרואקטיבית בטיפוח זהות מותג אמינה במספר דרכים. התחילו בשליחת ניוזלטר פנימי, או פשוט הודעת דוא"ל שבועית, כדי לוודא שהם יוכלו לגשת בקלות להנחיות ולמשאבים חדשים. כדאי להמשיך עם פגישה שבועית, בין שבשיחת ועידה בווידאו ובין שבשיחה פנים אל פנים, שבה תוכלו להשיב לשאלות ולהדגיש דוגמאות בולטות מתהליך המיתוג בשבוע האחרון. וכדי לוודא שהעקרונות לתהליך מיתוג טוב יהיו בראש סדר העדיפויות, צרו ערוץ שבו חברי צוות יוכלו לשתף מקורות השראה חיצוניים.
אם תחליטו להגדיר את חברי הצוות כיוצרים שותפים או כאוכפים של זהות המותג, הקפידו לכלול הנחיות כיצד לפעול כאשר חוויית הלקוח לא עומדת בסטנדרטים שניסחתם. אותו הדבר נכון לגבי כל סוכנות או פרילנסר שלוקחים חלק ביצירת התוכן של המותג. כל המשתתפים בתהליך צריכים לדעת למי עליהם לדווח על בעיות ומה הם יכולים לעשות בעצמם כדי לעזור לפתור אותן. בסופו של דבר, הם יהיו אסירי תודה על ההדרכה, ואתם תרוויחו מכך שלא תצטרכו להיות מעורבים בניהול של כל שלב.
אסטרטגיה 5: ארגנו את הנכסים והפכו אותם לזמינים לכל המשתמשים.
אנחנו מבינים. אף אחד לא בחר לנהל קריאייטיב כדי לסדר תיקיות בכונן משותף. בזמן שהצוות גדל והנכסים שלכם מתרבים במהירות, ניהול נכסים יעיל רק הולך ונעשה חשוב יותר כדי לוודא שהמותג שלכם מוכן לתצוגה בכל עת. בזמן בחירת פלטפורמה, חפשו כזו שעובדת באופן מאובטח ופשוט בכל מכשיר ומאפשרת שיתוף פעולה חלק. במקרים מסוימים, ייתכן שזו לא הפלטפורמה שלכם שזקוקה לשדרוג, אלא האופן שבו אתם משתמשים בה. בשני המצבים כדאי לשאול את עצמכם תחילה את השאלות הבאות:
- מהם הנכסים החשובים ביותר שלנו?
- באילו נכסים אנחנו משתמשים הכי הרבה?
- מי צריך גישה לכל אחד מהפריטים?
- אילו קטגוריות הכי מתאימות לאופן שבו אנחנו מתכננים להשתמש בנכסים שלנו?
השאלה האחרונה היא הכי קשה, וגם הכי חשובה, מאחר שהיא מתייחסת ליכולת החיפוש. בזמן שהתמונות ואנשי הקשר של On Being הלכו וגדלו לאורך השנים, ארין קולאסאקו הסתמכה יותר ויותר על מערכת תיוג מתוחכמת. המערכת מביאה בחשבון את האמצעי והסגנון של האומנות, בין שצילום ובין שעיצוב גרפי, וגם את האווירה שהיא יוצרת, וחסכה לה אין ספור שעות חפירה.
יותר ממדריך סגנון.
זהות המותג שלכם היא יותר מרשימה של גופנים, תמונות וצבעים. היא מערכת ערכים שגם הצוות וגם הלקוחות שלכם יכולים לסמוך עליה בשוק שהולך ומשתנה במהירות. היתרונות של זהות מותג עקבית גדולים הרבה יותר מצמצום הבחירות שלכם לתיאור הבא ב-Instagram. תנו עדיפות למטרת המותג שלכם בכל אינטראקציה עם לקוחות על-מנת לבנות את אמון הלקוחות, כדי שידעו שהם יכולים לסמוך על המותג שלכם ועל כל מה שהוא מייצג.