Alle kreative ledere vet at opprettholdelse av en enhetlig varemerkeidentitet på tvers av arbeidsgruppene er alfa og omega innen kreativt samarbeid.
Ressursene, arbeidsgruppene og kanalene endres imidlertid i takt med at bedriften vokser. Det tar ikke lang tid før det føles håpløst å klare å sikre et enhetlig utseende og budskap. Dette er særlig aktuelt nå som arbeidsstedene har blitt mer spredt på grunn av den økte bruken av hjemmekontor som følge av pandemien.
Ønsker du å opprettholde et enhetlig varemerke, men vet ikke helt hvor du skal begynne? Her er fem strategier som hjelper deg med å håndheve varemerkets integritet i en bedrift i vekst uten at du behøver å detaljstyre all kommunikasjon med hver eneste kunde.
Strategi 1: Start med varemerkets formål.
I en undersøkelse utført i 2019 av malleverandøren Lucidpress anslo administrerende direktører og markedsførere fra mer enn 200 virksomheter at organisasjonens inntekter kunne øke med en tredjedel hvis de bare klarte å bli mer enhetlige i varemerkeidentiteten. En vanlig årsak til at virksomheter strever, er at de ikke forankrer varemerkets identitet til noe annet enn et par godkjente skrifter og farger. Knytt identiteten til varemerkets formål – bedriftens "hvorfor", som handler om mer enn bare bunnlinjen – så er du garantert en enhetlig opplevelse som kundene raskt vil få tillit til.
Erin Colasacco har selv erfart dette. Hun er kreativ leder for On Being Studios, en ideell medievirksomhet kjent for offentlige radioprogrammer og podcaster. En stor del av jobben hennes består i å samarbeide med bildekunstnere om å skape bildemateriale som passer til organisasjonens lydinnhold. Etter hvert som de har fått flere og flere ressurser og tilbud, har hun og arbeidsgruppen gjort det til en vane å gå tilbake til On Beings grunnprinsipper når de avgjør hvem og hva neste oppdrag skal dreie seg om. Jo mer de har gjort dette, desto enklere har beslutningsprosessen blitt, forteller hun, og desto flere følgere og høyere engasjementsnivå har de fått.
Madison Hebner er grunnlegger av og kreativ leder for et vellykket varemerkedesignfirma. Hun foreslår at virksomheter som fremdeles er i ferd med å sette sammen grunnprinsippene sine, kan tenke på varemerket sitt som en person, for eksempel en kjendis eller en venn. "Spørsmålet er ikke hva som er varemerket ditt, men hvem som er varemerket ditt", forklarer hun. Ved å puste liv i varemerket blir budskapet og målet responsivt i en verden som endrer seg raskt, og ikke fastlåst som et statisk slagord på en side.
Strategi 2: Utarbeid (eller revider) en stilveiledning for varemerket.
Når du har definert en visuell identitet for varemerket, må du sørge for å lage noen regler for hvordan spesifikke grafiske designelementer skal brukes – blant annet logo, fargepalett, typografi, bilder og ikonografi – samt veiledninger for hvordan tonen og stemmen i tekst skal være. Du finner tips om hvordan du håndterer disse elementene, i Lag en stilveiledning for merkevare for å sikre enhetlig merkevareidentitet.
Husk at enhetlig ikke er det samme som statisk. Etter hvert som virksomheten vokser og utvikler seg til å omfatte nye produkter og publikum, må stilveiledningen gjøre det samme.
Strategi 3: Utfør en revisjon av varemerket.
Noe av det beste ved å være kreativ leder i dag, er de stadig større mulighetene til å få kontakt med kunder. Det finnes imidlertid også en ulempe ved dette. Hvert nye kontaktpunkt gir mulighet for feiltrinn. Heldigvis kan en grundig sjekk hjelpe deg med å identifisere problematiske elementer. Slike revisjoner bør omfatte alt, helt ned til e-postsignaturer, sier Madison. "Dette er faktisk et av de største problemene jeg har sett."
Du må heller ikke ignorere bedriftens fysiske innhold. Visittkort, vinylbannere og til og med penner med logo er en del av varemerkets historie. De må alle ha et utseende som gjenspeiler varemerket, uansett om det er hjemmelaget og enkelt eller luksuriøst og elegant.
Still deg selv følgende spørsmål når du vurderer hver enkelt ressurs under revisjonen:
- Føles designarbeidet enhetlig gjennom det hele?
- Er budskapet korrekt og oppdatert?
- Stemmer både utformingen og budskapet overens med smaken og verdiene til målgruppen?
Strategi 4: Formidle veiledninger og beredskapsplaner.
Før i tiden var det kanskje riktig for deg å gjennomgå hvert bilde, hver bildetekst, hvert nyhetsbrevbanner og hver GIF. Sjansene er store for at den tiden er forbi – men at du gjør det likevel. Den eneste måten du kan slutte å henge deg opp i små detaljer på, er å få tillit til og styrke medlemmene i arbeidsgruppen. Da får du muligheten til å begynne å tenke på varemerkestrategi igjen.
Det finnes flere måter du kan hjelpe arbeidsgruppen på slik at de kan bli mer proaktive når det gjelder å dyrke en pålitelig varemerkeidentitet. Begynn med å sende ut et internt nyhetsbrev – eller bare en ukentlig e-postmelding – for å sikre enkel tilgang til nye veiledninger og ressurser. Vurder å følge opp med et ukentlig møte, enten det er fysisk eller via video, der du kan svare på spørsmål og fremheve gode eksempler på varemerkebygging fra uken som har gått. For å sikre at prinsippene for god varemerkebygging alltid blir husket, kan du opprette en kanal der gruppemedlemmer kan dele inspirasjon utenfra.
Uansett hvordan du bestemmer deg for å inkludere gruppemedlemmene som medskapere og håndhevere av varemerkets identitet, må du sørge for at du gir dem veiledning i hva de skal gjøre når en kundeopplevelse ikke lever opp til standardene dere har etablert sammen. Det samme gjelder eventuelle byråer eller frilansere som jobber med å skape innhold for varemerket. Alle bidragsytere må vite hvem problemer skal rapporteres til, og hva de selv kan gjøre for å bidra til å løse dem. Når det kommer til stykket, vil de bli takknemlig for veiledningen – og du vil dra nytte av at du slipper å detaljstyre hvert trinn på veien.
Strategi 5: Ordne ressurser og gjør dem bredt tilgjengelig.
Vi skjønner. Ingen blir kreativ leder for å ordne mapper på en delt stasjon. Etter hvert som arbeidsgruppen vokser og dere får flere og flere ressurser, blir effektiv ressurshåndtering stadig viktigere for å sikre at varemerket til enhver tid er klart for catwalken. Når du velger en plattform, må du se etter en som fungerer sikkert og enkelt på tvers av enheter og muliggjør problemfritt samarbeid. I noen tilfeller er det ikke sikkert det er plattformen som må oppgraderes, men måten du bruker den på. Uansett bør du begynne med å stille deg selv følgende spørsmål:
- Hva er de viktigste ressursene våre?
- Hvilke bruker vi mest?
- Hvem må ha tilgang til de ulike elementene?
- Hvilke kategorier egner seg best for måten vi planlegger å bruke ressursene på?
Det siste spørsmålet er det vanskeligste – og det viktigste – ettersom det dreier seg om søkbarhet. Antallet bilder og kontakter hos On Being har økt gjennom årene, og Erin Colasacco benytter seg mer og mer av et avansert taggesystem. Systemet vurderer mediet og kunststilen, for eksempel foto eller grafisk design, samt stemningen ressursen fremkaller, og har spart henne for flerfoldige timer med leting.
Mer enn en stilveiledning.
Varemerkeidentiteten handler om mer enn en liste med skrifter, bilder og farger. Den er en etos som både arbeidsgruppen og kundene kan stole på i et marked i rask endring. Fordelene ved en enhetlig varemerkeidentitet handler om mye mer enn å hjelpe deg med å velge neste bildetekst på Instagram. Prioriter varemerkets formål i all interaksjon med kunder, så får kundene tillit til varemerket og vet at de kan stole på det og alt det står for.