Rédaction, conception et promotion des articles techniques

Découvrez comment, grâce aux données et aux études, les articles techniques aident à gagner la confiance des prospects.

Collage représentant diverses pages d’articles techniques

Les articles techniques de qualité sont un excellent outil promotionnel.


Si les supports marketing tels que les blogs, les podcasts ou les réseaux sociaux aident le public ciblé à se familiariser avec la marque, lorsque des décideurs commencent à étudier les formules d’achat, ils souhaitent souvent disposer de plus d’informations sur les produits et les fournisseurs. Il ne suffit pas que le public ciblé connaisse votre existence. Il doit également savoir pourquoi votre produit ou service représente un bon investissement, autrement dit, ce que votre entreprise peut faire pour lui. Un article technique peut vous aider à exposer vos arguments aux prospects et partenaires à l’aide d’exemples concrets.

Qu’est-ce qu’un article technique ?


Il s’agit d’un essai de 3 000 à 5 000 mots qui s’appuie sur des preuves, des faits et des raisonnements pour aider une audience professionnelle à maîtriser un sujet ou à cerner un problème particulier. Les articles techniques encouragent le public ciblé, composé de prospects ou partenaires (et d’experts techniques collaborant avec eux), à résoudre un problème d’une manière précise ou à arriver à une conclusion donnée. Ils sont généralement utilisés lors des premières étapes ou des phases intermédiaires du cycle d’achat.

 

Il existe deux grands types d’articles techniques :

 

  • Le document d’information présente les avantages d’un produit ou service et explique, preuves à l’appui, en quoi il est intéressant pour le public ciblé. Il ne s’agit pas forcément d’un document de vente agressive. Les preuves relatives au produit ou au service doivent plutôt parler d’elles-mêmes, comme dans cet exemple.

  • L’approche problème-solution identifie les difficultés courantes du secteur d’activité et propose des solutions, qui doivent orienter le public ciblé vers le produit ou service de votre entreprise. Cet article technique de Ventyx illustre l’approche problème-solution.

 

Dans chacun des cas, l’article technique a pour objectif de prouver les compétences et les connaissances de l’entreprise, ainsi que sa capacité à créer de la valeur ajoutée pour ses clients. Si les articles techniques sont une composante à part entière de la stratégie marketing globale, ils cherchent davantage à entretenir les relations avec les prospects et à gagner leur confiance qu’à générer directement des conversions.

 

Trois pages superposées d’un article technique

Éléments à inclure


Une synthèse

Les articles techniques débutent par une synthèse du sujet, qui doit systématiquement inclure les principaux points à retenir et les concepts développés dans l’article. Cette section doit pouvoir être comprise dans son intégralité par une audience au profil non technique .

 

Une étude validant les arguments en faveur du produit ou service

Si les articles techniques ont pour objectif de convaincre, ils sont différents des argumentaires de vente. Même si un article technique traite de l’efficacité d’un produit ou service donné, il prouve ce qu’il avance à l’aide d’une étude, d’informations utiles et de chiffres concrets, et non par le biais d’une rhétorique ou du branding. Il s’apparente davantage à un texte pédagogique ou universitaire qu’à du contenu produit par le marketing, même si c’est ce service qui l’a effectivement rédigé.

 

Un article technique de qualité présente des données sous un angle favorable pour l’entreprise et aborde les éventuelles difficultés du client. Il s’appuie souvent sur des études indépendantes ou une étude de cas dont les résultats mettent en avant votre marque et feront pencher la balance en votre faveur au moment de la prise de décision du prospect.

 

Un ton à la fois professionnel et accessible

Les articles techniques oscillent entre concepts commerciaux et informations techniques concrètes. Ils doivent être accessibles pour les décideurs tels que les dirigeants ou les responsables de service qui, s’ils possèdent une bonne connaissance d’ensemble des aspects techniques de leur activité, ne sont pas forcément familiarisés avec tous les détails.

 

Il convient par ailleurs de rédiger ces contenus en tenant compte des profils plus techniques. Les décideurs que sont les directeurs techniques et des opérations peuvent tout à fait avoir des connaissances techniques, et les dirigeants les sollicitent souvent avant de prendre des décisions. Votre article doit être suffisamment détaillé et étayé par des faits pour que les lecteurs les plus spécialisés puissent apprécier son contenu.

 

Un design sobre et fonctionnel

Les articles techniques comportent souvent des photos, des diagrammes et des infographies. Toutefois, tous ces éléments doivent être utilisés dans un but informatif plutôt qu’esthétique. Le design d’un article technique doit être sobre et professionnel. Les éléments visuels peuvent considérablement renforcer son accessibilité et son pouvoir de persuasion, mais ils doivent jouer le même rôle que dans un article universitaire.

 

Les articles techniques doivent toujours être publiés dans un format accessible et téléchargeable, comme PDF. Ils peuvent être créés dans de nombreux programmes, des suites de traitement de texte aux applications de design, comme InDesign. Leur mise en forme doit s’apparenter à celle d’une publication technique ou périodique, et non à un article de blog ou une autre ressource en ligne. Un modèle d’article technique pourra vous aider à remplir ces critères.

 

Création d’un article technique dans InDesign

Publication et promotion


Les articles techniques se présentant généralement sous forme de PDF à télécharger, inutile de se soucier de leur optimisation pour les moteurs de recherche comme Google. Mieux vaut les associer à une page de destination optimisée pour le référencement.

 

Les articles techniques peuvent aussi servir de base à d’autres types de marketing de contenu. Lorsque vous disposez d’un article technique, assurez sa promotion par le biais d’un communiqué de presse, d’un article de blog, de publications sur les réseaux sociaux, d’un podcast, d’infographies, de webinaires et de tout autre canal à votre disposition. La promotion des articles techniques doit être assurée à l’aide de ressources marketing plus courtes, comme des articles de blog ou des FAQ. Si un lecteur recherche un certain type d’informations sur l’un de vos blogs, invitez-le à télécharger votre article technique. Si l’article de blog ou le tweet initial attirera son attention, l’article technique permettra de gagner sa confiance. Nombre de ces contenus marketing peuvent être produits à l’aide d’applications de design créatif, notamment celles de Creative Cloud Équipe.

 

Compte tenu de leur durée de vie, les articles techniques s’inscrivent parfaitement dans le cadre d’une stratégie marketing de long terme. Tant que les preuves avancées dans l’article demeurent pertinentes, vous pourrez incorporer ce dernier dans de futurs cycles marketing et l’utiliser comme une ressource de milieu de funnel pendant de nombreux trimestres.

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