Escrever, elaborar e promover white papers.

Veja como os white papers transmitem confiança para clientes potenciais usando dados e pesquisas.

Colagem de várias páginas de white paper

Ótimos white papers são o melhor argumento para sua empresa.


Materiais de marketing como blogs, podcasts e redes sociais podem familiarizar seu público-alvo com sua marca, mas à medida que os tomadores de decisões começam a analisar suas opções de compra, eles geralmente querem mais informações sobre produtos e fornecedores. Não é suficiente para o seu público-alvo saber apenas que você existe. Ele também precisa entender por que seu produto ou serviço é um bom investimento — o que sua empresa pode fazer por ele? Um white paper pode ajudar você a convencer clientes e parceiros potenciais com exemplos comprovados.

O que é um white paper?


Um white paper é um documento persuasivo que usa evidências, fatos e raciocínio para ajudar o público-alvo de uma empresa a entender um tópico ou problema específico e geralmente tem entre 3.000 e 5.000 palavras. Os white papers incentivam seu público-alvo de clientes ou parceiros potenciais (e os especialistas técnicos que trabalham com eles) a resolver um problema de uma maneira específica ou a chegar a uma conclusão específica. Os white papers geralmente fazem parte dos estágios iniciais ou intermediários do ciclo de compra de um cliente.

 

Existem dois tipos principais de white papers:

 

  • Um backgrounder fala sobre os benefícios de um produto ou serviço e usa evidências para explicar por que determinado produto ou serviço é vantajoso para o público-alvo. Este não é necessariamente um documento de hard sell. Em vez disso, a evidência sobre o produto ou serviço deve falar por si, como neste exemplo de white paper.

  • Uma abordagem de solução de problemas identifica os desafios comuns do setor e oferece soluções para eles. Essas soluções devem direcionar o público-alvo para o produto ou serviço que sua empresa oferece. Este white paper da Ventyx é um exemplo de abordagem de solução de problemas.

 

Em ambos os casos, o objetivo de um white paper é mostrar a experiência e o conhecimento da sua empresa e evidenciar sua capacidade de agregar valor aos seus clientes. Embora os white papers façam parte de uma estratégia geral de marketing, eles se destinam mais à construção de relacionamentos e confiança com seus potenciais clientes do que a buscar conversões diretamente.

 

Três páginas sobrepostas de um white paper

O que incluir em um white paper.


Um resumo executivo.

Os white papers começam com uma breve síntese do assunto, conhecida como resumo executivo. Esse resumo deve sempre conter as principais conclusões e ideias do seu white paper. Esta seção deve ser totalmente acessível a um público-alvo não técnico.

 

Pesquisa que oferece argumentos a favor de seu produto ou serviço.

Os white papers são persuasivos, mas não são argumentos de venda. Mesmo que um white paper seja sobre a eficácia de um determinado produto ou serviço, ele o justifica com pesquisas, informações úteis e números precisos, em vez de retórica ou identidade visual. Um white paper deve parecer mais um texto instrutivo ou acadêmico do que algo elaborado por um departamento de marketing, mesmo que seja elaborado por ele.

 

Um bom white paper apresenta os dados da melhor maneira possível para o seu negócio e aborda os possíveis desafios do cliente. Muitas vezes, ele recorre a uma pesquisa ou um estudo de caso de terceiros que mostra resultados que respaldam sua marca e ajudam a orientar seus clientes na tomada da decisão de compra.

 

Um tom profissional e acessível.

Os white papers estão na linha tênue entre as ideias de negócios de alto nível e os detalhes técnicos mais específicos. Eles devem ser acessíveis para tomadores de decisão, como executivos ou chefes de departamento, os quais podem ter um bom conhecimento de alto nível dos aspectos técnicos de seus negócios, mas que podem não estar familiarizados com todos os detalhes técnicos.

 

Você também deve escrevê-los tendo em mente um público-alvo técnico. Os tomadores de decisão, como diretores de operações ou diretores técnicos, podem muito bem ter formação técnica, e os executivos costumam buscar a opinião de especialistas técnicos antes de tomar uma decisão. Os profissionais técnicos lerão o seu white paper, que deve ser suficientemente detalhado e baseado em fatos para que possam apreciar o conteúdo.

 

Design claro e funcional.

Os white papers muitas vezes incluem fotografia, gráficos e infográficos. No entanto, todos esses elementos devem ser incluídos para informar em vez de ilustrar. O design do white paper deve ser claro e profissional. Os elementos visuais podem melhorar muito a compreensão e o poder de persuasão de um white paper, mas eles devem ter a mesma função que os elementos visuais de um artigo acadêmico ou artigo técnico.

 

White papers devem sempre ser disponibilizados como um PDF para download de fácil acesso. Eles podem ser criados em muitos programas, desde processadores de texto até aplicativos de design como o Adobe InDesign. Formate-os como se fosse uma revista ou um periódico técnico em vez de uma publicação em blog ou outro ativo online. Pode ser útil seguir um modelo de white paper para garantir que você atenda a esses critérios.

 

Criação de um white paper no Adobe InDesign

Publicar e promover seu white paper.


Como os white papers geralmente são PDFs para download, não se preocupe em torná-los otimizados para mecanismos de pesquisa como o Google. Em vez disso, os white papers devem ser associados a uma página de aterrissagem (landing page) otimizada para SEO.

 

Os white papers também podem ser o pilar central de outros tipos de marketing de conteúdo. Assim que tiver um white paper, promova-o com um comunicado de imprensa, publicação em blog, publicações em redes sociais, podcast, infográficos, webinários e quaisquer outros canais à sua disposição. Os white papers devem ser promovidos por ativos de marketing menores, como blogs ou perguntas frequentes. Se um leitor estiver pesquisando algo em um de seus blogs, inclua uma sugestão para baixar seu white paper e saber mais. Aquela publicação em blog ou tweet inicial chamará a atenção do cliente, mas um white paper conquistará a confiança dele. Você pode criar muito desse marketing de conteúdo com aplicativos de design criativo, como os da Adobe Creative Cloud para equipes.

 

Os white papers tendem a ter prazo de validade longo, portanto, funcionam bem como parte de uma estratégia de marketing de longo prazo. Contanto que a evidência em um white paper seja relevante, você pode integrá-lo em futuros ciclos de marketing de conteúdo e usá-lo como um ativo de funil intermediário por muitos trimestres.

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