編寫、設計和宣傳白皮書。

了解白皮書如何運用資料和研究,建立與潛在客戶間的信任。

各種白皮書頁面的拼貼

好的白皮書是您企業的最佳寫照。


部落格、播客和社交媒體等行銷素材可讓客群熟悉您的品牌,但在企業決策者開始檢視購買選項時,通常會希望更深入了解產品與供應商。光是讓目標客群知道您的存在是不夠的。他們也需了解產品或服務為何值得投資,貴公司可為他們做些什麼?白皮書可透過實證展示範例,幫助您說服潛在客戶和合作夥伴。

什麼是白皮書?


白皮書是一種具說服力的文章,利用實證、事實和論證來幫助企業客群了解特定主題或問題,通常字數介於 3,000 到 5,000 間。白皮書會鼓勵潛在客戶或合作夥伴 (以及與其合作的技術專家) 的目標客群,以特定方式解決問題或做出特定結論。白皮書通常是客戶購買週期的早期或中期過程之一。

 

白皮書共有兩種主要型式:

 

  • 背景材料討論產品或服務的優點,並透過實證來說明該產品或服務為何能對目標客群帶來好處。此類白皮書不一定是強行推銷文件。反之,產品或服務的實證效果應能不言自喻,例如此範例白皮書

  • 問題解決方式可找出特定產業的痛點,並針對該痛點提供解決方案。這些解決方案應將客群引導至您企業所提供的產品或服務。Ventyx 的這份白皮書便是問題解決方式的範例。

 

不管是哪種情況,白皮書的目的都在展示您企業的專業與知識,並表現您可為客戶創造價值的能力。白皮書雖是整體行銷策略的一部分,但比較著重在與潛在客戶培養關係並建立信任,而非直接尋求轉換。

 

白皮書中的三個堆疊頁面

白皮書內容應包含什麼。


執行摘要。

白皮書應對主題進行簡短概述,也就是執行摘要。此摘要應包含白皮書的關鍵要點和主要構想。非技術客群應能完全接受這部分內容。

 

能代表您產品或服務的研究。

白皮書雖然具說服力,但並不是銷售術語。即使白皮書內容主要為指定產品或服務的功效,但需透過相關研究、實用資訊和實際數字來支持,不單只是華麗詞藻或品牌術語。內容措詞應偏向教育或學術文章,而不是行銷部門推出的內容 (即使是行銷部門寫的)。

 

好的白皮書會以您企業可達成的最佳方式呈現資料,並針對客戶的潛在痛點進行處理。通常會指向第三方研究或案例研究,並展示支持品牌的結果,可幫助進行購買決策時促進客戶購買意願。

 

專業但親切的語調。

白皮書內容介於高階企業構想和底層技術細節間。內容應適合高階主管或部門主管等,對業務技術層面具有良好的高階理解,但對技術細節並不熟悉的企業決策者。

 

但在編寫時也應將技術客群納入考量。COO 或 CTO 等決策者可能擁有非常好的技術背景,高階主管通常也會在進行決策前尋求技術專家的意見。技術專家會閱讀您的白皮書,因此內容必須具備充足的細節和實證,才能讓這些專家有好印象。

 

乾淨俐落的實用設計。

白皮書常包含攝影、圖表和資訊圖表。但這些元素的功用應為告知而非說明,白皮書設計應乾淨俐落且具專業。視覺元素可大幅強化白皮書的可理解性和說服力,但其扮演的角色應與學術論文或技術文章中的視覺元素相同。

 

白皮書應以方便存取下載的 PDF 型式發布。其可透過 word 處理套件到 Adobe InDesign 等設計應用程式建立。請採用與技術刊物或期刊相同的格式,不要使用部落格文章或其他線上資產的格式。依照白皮書範本是一種實用方法,可確保您滿足相關準則。

 

以 Adobe InDesign 建立白皮書

發布和宣傳您的白皮書。


白皮書通常可以 PDF 形式下載,因此毋需煩惱針對 Google 等搜尋引擎進行白皮書最佳化的問題。反之,白皮書應與經過 SEO 最佳化的登陸頁面相關。

 

白皮書也是其他內容行銷類型的骨幹。一旦有了白皮書,您便可透過新聞稿、部落格文章、社交媒體文章、播客、資訊圖表、網路研討會和任何您可取得的其他通路進行宣傳。白皮書應透過部落格或常見問答集等較短的行銷資產進行推廣。若讀者正在您的部落格中研究某項產品,您可邀請他們下載白皮書進一步了解。最初的部落格文章或推文可吸引讀者目光,但白皮書才是贏得信賴的關鍵。您可運用創意設計應用程式,例如適用於團隊的 Adobe Creative Cloud,來建立各種內容行銷。

 

白皮書的壽命通常較長,因此適合長期行銷策略。只要白皮書中的實證仍適用,您可將其納入未來內容行銷週期內,並可在接下來許多季中做為中階行銷漏斗使用。

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