Pisanie, projektowanie i promowanie oficjalnych dokumentów

Co to jest oficjalny dokument

Oficjalny dokument jest przekonującym esejem — opisującym dowody, fakty i rozumowanie, aby pomóc odbiorcom biznesowym w zrozumieniu określonego zagadnienia lub problemu. Zazwyczaj zawiera od 3000 do 5000 słów. Oficjalne dokumenty zachęcają odbiorców — osoby odpowiedzialne u potencjalnych klientów lub partnerów (oraz specjalistów branżowych) do rozwiązania problemu we wskazany sposób lub dojścia do określonego wniosku. Najczęściej oficjalne dokumenty stosuje się na początku lub w połowie cyklu zakupowego klienta.

Istnieją dwa ogólne typy oficjalnych dokumentów:

• Informacje podstawowe zawierają omówienie zalet produktu lub usługi wraz z ich potwierdzeniem. Wskazują one, dlaczego oferta jest korzystna dla jej odbiorców. Nie musi to być dokument aktywnie nakłaniający do zakupu. Chodzi w nim o potwierdzenie cech produktu lub usługi, które są przekonujące same w sobie — tak jak w tym przykładowym oficjalnym dokumencie.
  
  
• Opis rozwiązania problemu identyfikuje trudne zagadnienia występujące w branży i proponuje ich rozwiązania. Naturalnie opisywane podejście powinno kierować odbiorców do oferty Twojej firmy. Ten oficjalny dokument firmy Ventyx jest przykładem opisu rozwiązania problemu.

W obu przypadkach oficjalny dokument ma prezentować wiedzę specjalistyczną i doświadczenie Twojej firmy, które przekładają się na korzystną ofertę dla klientów. Choć oficjalne dokumenty zdecydowanie są częścią ogólnej strategii marketingowej, ich przeznaczeniem jest bardziej utrzymywanie relacji z potencjalnymi klientami i wzbudzanie ich zaufania, a nie bezpośrednie nakłanianie do zakupu.

Zawartość oficjalnego dokumentu

Krótkie podsumowanie

Oficjalne dokumenty zaczynają się od krótkiego opisu ich tematyki. W tym miejscu zawsze należy podać najważniejsze wnioski i pomysły, jakie omówiono szerzej w dalszej części dokumentu. Ta sekcja powinna być przystępna nawet dla odbiorców bez wiedzy technicznej.

Badania wskazujące na zalety produktu lub usługi

Oficjalne dokumenty są przekonujące, ale nie stanowią materiałów handlowych. Nawet jeśli podajesz w nich dane o efektywności produktu lub usługi, są to wyniki badań, przydatne fakty i rzeczywiste liczby — nie na retoryka czy elementy wizerunku marki. Tekst powinien raczej przypominać treści edukacyjne lub akademickie zamiast materiałów powstających w dziale marketingu (nawet jeśli pochodzi z tego właśnie działu).

Dobry oficjalny prezentuje dane w najkorzystniejszym dla firmy świetle i wskazuje klientom skuteczne sposoby rozwiązania ich problemów. Często odwołuje się do badań zewnętrznych lub analiz przypadków, których wyniki potwierdzają zalety marki i pomagają klientom w podjęciu decyzji o zakupie.

Ton profesjonalny, ale przyjazny

W oficjalnych dokumentach trzeba zachować szczególną równowagę między kompleksowymi zagadnieniami biznesowymi a szczegółami technicznymi. Treść musi być zarówno czytelna dla osób podejmujących decyzje (na różnych stanowiskach kierowniczych), które dysponują wiedzą ogólną o działalności i pewną wiedzą na temat zagadnień technicznych w firmie, ale nie zajmują się każdym drobnym aspektem używanych rozwiązań.

Jednocześnie trzeba pisać z myślą o czytelnikach mających bogate doświadczenie w pewnej dziedzinie techniki. Dyrektorzy operacyjni i techniczni zazwyczaj mają wykształcenie techniczne, a kierownictwo często opiera się na opiniach specjalistów w danej dziedzinie, aby podejmować lepsze decyzje. Oficjalny dokument będą czytali ludzie dogłębnie znający jego tematykę, dlatego musi on być odpowiednio szczegółowy i oparty na faktach, aby został poważnie potraktowany.

Prosta i funkcjonalna oprawa

Często oficjalne dokumenty zawierają fotografie, wykresy i grafiki informacyjne. Każdy z takich elementów powinien jednak zawierać informacje, a nie służyć jako ilustracja. Projekt oficjalnego dokumentu powinien być czysty i profesjonalny. Elementy wizualne mogą poprawić czytelność oficjalnego dokumentu i skuteczniej przekonać odbiorców, ale ich rola jest taka sama jak w przypadku publikacji naukowej lub artykułu technicznego.

Oficjalne dokumenty należy zawsze publikować jako łatwy do pobrania i przeczytania plik PDF. Do ich tworzenia możesz używać zarówno edytorów tekstu, jak i programów do tworzenia rozkładu, takich jak Adobe InDesign. Formatuj je tak, jakby miały zostać opublikowane w czasopiśmie naukowym — a nie na blogu czy w innym formacie online. Warto skorzystać z szablonu oficjalnego dokumentu, aby zagwarantować stosowanie tych zasad.