Písanie, navrhovanie a propagácia bielej knihy.

Čo je biela kniha?

Biela kniha je presviedčacia rozprava používajúca dôkazy, fakty a dôvody, aby cieľovej skupine firmy vysvetlila konkrétnu tému alebo problém. Zvyčajne má rozsah 3 000 – 5 000 slov (12 – 20 normostrán). Biela kniha podporuje cieľovú skupinu potenciálnych zákazníkov alebo partnerov (a technických expertov, ktorí s nimi spolupracujú), aby problém riešili konkrétnym spôsobom alebo aby dospeli ku konkrétnemu záveru. Biela kniha je zvyčajne súčasťou počiatočných alebo stredných štádií nákupného cyklu zákazníka.

Existujú dva základné typy bielej knihy:

• Zákulisná biela kniha (backgrounder) hovorí o výhodách produktu alebo služby a pomocou dôkazov vysvetľuje, prečo je daný produkt alebo služba pre cieľovú skupinu prínosom. Nemusí to byť striktne presviedčací predajný dokument. Dôkazy o produkte alebo službe by mali hovoriť samé za seba, ako v tejto vzorovej bielej knihe.
  
  
• Prístup typu problém – riešenie odhaľuje najčastejšie problémové body daného odvetvia a ponúka ich riešenia. Tie by mali cieľovú skupinu naviesť k produktu alebo službe od vašej spoločnosti. Táto biela kniha od spoločnosti Ventryx je príkladom prístupu typu problém – riešenie.

V oboch prípadoch je účelom bielej knihy ukázať odborné vedomosti a zručnosti spoločnosti a dokázať, že pre svojich zákazníkov dokážete vytvoriť niečo hodnotné. Napriek tomu, že biela kniha je skrz-naskrz súčasťou celkovej marketingovej stratégie, jej účelom je skôr pestovanie vzťahov s potenciálnymi zákazníkmi a budovanie jej dôvery, nie priama snaha o konverziu.

Čo zahrnúť do bielej knihy.

Exekutívny sumár.

Biela kniha sa začína krátkym zhrnutím témy nazývaným exekutívny sumár. Ten by mal vždy obsahovať kľúčové výsledky a hlavné myšlienky bielej knihy. Túto časť by mali dokázať pochopiť aj ľudia, ktorí nie sú technicky zdatní.

Výskum hovoriaci v prospech vášho produktu či služby.

Biela kniha má presviedčať, no nie marketingovým spôsobom. Ak aj hovorí o efektívnosti produktu či služby, argumentuje skôr výskumom, užitočnými informáciami a tvrdými číslami než rétoricky či brandingom. Mala by pôsobiť skôr ako náučný či akademický text, nie ako niečo od marketingového oddelenia, hoci práve odtiaľ pochádza.

Dobrá biela kniha prezentuje údaje optimálnym spôsobom pre vašu firmu a rieši potenciálne problémové miesta vášho zákazníka. Často predkladá nezávislý výskum či prípadové štúdie, ktorých výsledky podporujú vašu značku a pomáhajú usmerniť zákazníkov pri nákupných rozhodnutiach.

Profesionálny, no zrozumiteľný štýl.

Biela kniha balansuje na tenkej hranici vzletných podnikateľských nápadov a faktických technických informácií. Mali by byť zrozumiteľné ľuďom rozhodujúcim o podnikaní, napríklad riadiacim pracovníkom alebo vedúcim oddelení, ktorí môžu mať hlboké vedomosti o technickej stránke svojho podnikania, no ktorí možno nenosia v hlave výraz pre každú jednu technickú vychytávku.

Pri písaní bielej knihy by ste však mali pamätať aj na technicky zdatnú cieľovú skupinu. Ľudia, ktorí rozhodujú, napríklad COO a CTO, môžu byť technicky vzdelaní, vedúci pracovníci sa pred prijatím rozhodnutia zase často radia s technickými odborníkmi. Tí si bielu knihu prečítajú, takže by mala byť dostatočne podrobná a faktická, aby dokázali oceniť jej obsah.

Čistý a funkčný dizajn.

Biela kniha často obsahuje fotografie, schémy a infografiky. Všetky tieto prvky by však mali skôr informovať ako ilustrovať. Dizajn bielej knihy by mal byť čistý a profesionálny. Vizuálne prvky môžu výrazne posilniť presvedčivosť bielej knihy, no mali by slúžiť rovnakému účelu ako vizuálne prvky akademického či technického článku.

Biela kniha by mala mať vždy podobu ľahko dostupného stiahnuteľného PDF súboru. Tie možno vytvárať mnohými programami od textových editorov po návrhárske aplikácie ako je Adobe InDesign. Bielu knihu formátujte radšej tak ako technický časopis či periodikum, nie ako blogový článok alebo iný online dátový zdroj. Tieto kritériá vám pomôže splniť šablóna bielej knihy.